怎样推广才能使关键词具备更高的价值？

作为搜索引擎营销的关键与基础物料，直接把控着企业主推广引流的关键，对流量的优劣起着决定性作用。那么身为 sem 从业者的我们必然会思考，怎样才能让推广的关键词发挥出更大的价值呢？

关键词的作用究竟是什么

所有推广的意图都相当清晰，那就是引流。关键词就是竞价引流的重要工具。竞价系统通过对搜索词和关键词进行匹配，实现创意的展示，并获取点击，最终为推广对象带来流量。

不过要明白，流量并非根本，流量能否转化、是否具有价值才是核心所在。那什么才是价值呢？

推广的目的大致有两类：树立品牌和增加营收。

倘若以树立品牌为目标，我们或许期望获得更多的展现、曝光和点击；如果是为了营收，就需要让流量需求与产品更加契合，以提高转化率。不同的目的决定了目标群体的属性。而大多数推广都以营收为目的，这就需要获取更多能够带来回报的流量。

然而，要使关键词的作用和价值实现最大化，并非依靠更多的关键词和流量，因为扩大流量未必能带来更优的回报。若想最大化关键词的作用，就得把控好关键词的数量和质量。

关键词的定位

需要留意的是，对于任何一个行业，单纯从关键词的角度去判断客户的成交意向，都是不可靠的。关键词体现了潜在客户的搜索行为。但人的行为复杂多变，无法仅依据某个人的某一次搜索行为来判定其意向。

例如有人搜索“三亚旅游景点”，未必是真想去旅游，可能只是为了了解一下以彰显自己，也可能是为写相关文章收集素材，还可能是在他人描述后想加以证实，原因众多。

通过一个搜索词，无法确切知晓访客的想法和意向，但只要他进行了这个搜索，就表明存在需求有待满足。因此可以依据搜索词来分析需求，按照需求对关键词进行划分，比如是高展现型还是高转化型等等，进而找到有效的关键词。

有效关键词

这里所说的有效关键词，并非是推广状态显示“有效”的关键词，而是能够带来有效点击的关键词。凡是能带来有效点击的关键词都有价值，而价值的高低取决于转化的效果。

关于关键词，实际上就那么几个步骤，包括拓展词、分组、增加或删减关键词。而要想提升流量的匹配度和转化率，就需要配合一些操作，比如出价、匹配模式、否定关键词。

出价

所谓优化，就是追求有利的，避开有害的。出价的目的是为了获得排名，有了排名，才有展现的机会。排名越高，用户点击的概率就越大。

那么，排名是不是越高就越好呢？

当然不是，排名应当是越合适越好。如果对于关键词背后的需求，我们能够实现转化，并且回报良好，争取高排名自然没问题。但如果对于关键词背后的需求，我们转化效果不佳，再高的排名也毫无意义，因为无法创造价值。

让关键词拥有合适的排名，从而起到控制关键词流量的作用，提升关键词的整体价值。

匹配模式

人们的搜索行为丰富多样，永远无法完全涵盖，有些长尾词，可能就被搜索一次，之后再无人问津。但就是这一次搜索，就有可能促成成交，实现高性价比的转化。

所以，我们需要借助匹配模式来扩大关键词的流量，不过同样的道理，并非流量越多就越好，此时可以运用一个工具——“分匹配出价”。分匹配出价是调节流量成本的优良工具，在保持原匹配模式出价不变的情况下，能够确保流量的稳定，从而避免匹配到过多低质流量。

否定关键词

当我们采用精确匹配之外的匹配模式时，在推广过程中就会获取更多的流量。然而，这些流量未必都是我们期望的，这时就需要用到否定关键词，它的作用就是拦截不想要的搜索流量。

需要注意的是：否定关键词的数量是有限的，而有些行业需要否定的词数量相当多。所以对于否定词要做好规划，不然数量用尽，其他不相关的搜索词就无法处理了，不要去否定那种基本不会有网民再次搜索的词。

否定词也能够与关键词相互配合，优化流量。比如，很多时候“免费”这个词需要否定，因为回报很低。

文末总结

有效关键词、出价、匹配模式以及否词，是提升推广前端流量质量的有力手段，运用恰当，能够将关键词的价值最大化，用相同的预算获取更大的回报。