小红书的私域运营深度剖析

如今，越来越多的品牌在小红书上创建群聊。

当众多操盘手还在绞尽脑汁思索如何提升转化效果时，世大家、尔木萄、LINHUANYING 等品牌已经借助运营小红书群聊构筑起私域领地，并收获了令人满意的转化成果。

以往的运营方式是在小红书进行种草，然后设法将流量引向站外的私域，然而这种思路却忽略了小红书本身就是一个优质的私域空间。

小红书群聊作为核心阵地，逐渐成为品牌商家提升转化效率的关键突破口。在这个去中心化的平台上，商家终于拥有了一片天地，能够实现用户经营以及提升 LTV 的目标。

在这篇拆解中，我们将深入探讨小红书的私域为何值得投入精力？其独特的价值体现在哪些方面？究竟怎样做才能充分激发小红书私域的潜力，加快从种草到转化的进程？

01 融合种草基因，小红书群聊缘何与众不同？

或许你会产生疑问，群聊功能在众多平台都已存在，为何小红书的群聊如此独特？

在刀法研究所看来，小红书的群聊源自“人的需求”，并且融合了种草基因。

信息交换，乃是人的基本需求之一。但在信息爆炸的时代，由于精力有限，人们需要某种机制来控制信息的接收量，从而高效筛选出真正有价值的信息。在小红书，存在着三种典型的信息交换形式。

首先最为频繁且活跃的，是用户与用户之间有关生活和各类产品的信息交流。

作为一个普通人帮助普通人的社区，小红书已然成为用户的一部“百科全书”。从演唱会的妆容、旅游目的地的攻略到如何更换电灯泡，当用户遭遇各种问题，或者想要寻求生活的灵感时，都会打开小红书寻找答案。

友善的讨论氛围，使得用户之间的交流需求得以释放。用户不仅热衷于浏览笔记，还喜欢在评论区继续深入探讨。信息增量大成为小红书评论区的显著特点，甚至衍生出了“听劝”类笔记。无论是旅游攻略、造型改造还是产品选择……当面临拿不准的问题，不少用户如今都会选择在小红书发布一条“听劝”笔记，邀请大家在评论区出谋划策。

其次，是小红书博主与用户之间的交流需求。

与传统的带货主播不同，大部分小红书博主的成长路径是通过发布笔记经营账号、积累粉丝，再通过直播选品触及用户，并在直播间内完成转化。

传统带货主播源于“货”，价格是直播间的核心竞争力。而小红书博主选品源于“用户需求”，审美、品味和真诚才是关键所在。

这样的基因必然导致博主对人群运营有着更为迫切的需求，他们需要在小红书搭建一个场所，以便更好地了解和服务用户需求。

第三种，是品牌商家与用户之间的交流需求。

过去一年，小红书在自闭环的探索方面取得了重大突破。借助良好的营销环境和升级优化后的商业化产品，越来越多的品牌商家在小红书实现了「营+销」一体化，积累品牌资产、运营人群的需求也变得日益迫切。

了解用户需求以改进产品和服务、分层运营用户以更好地实现人群流转、延长用户生命周期……这些实际需求，都需要一个场所来实现对用户的长期运营，从而提升复购率并沉淀用户资产。

然而由于小红书是一个去中心化的平台，过去用户、买手和商家交流讨论的需求只能通过笔记和评论区来满足。随着群聊功能的推出，小红书终于拥有了一个中心化的场所供所有人交流，增添了诸多确定性。

02 如何善用小红书群聊，让钟情于你的人更加倾心？

刀法研究所观察发现，笔记、直播、首页……小红书为群聊提供了丰富多样的入口，极大地减少了流量在转化至私域时可能产生的损耗。这些融合了种草基因的私域流量，对于品牌商家而言无疑是一片值得悉心耕耘的沃土。

接下来，我们将结合世大家、尔木萄、LINHUANYING 这三个处于不同发展阶段和不同赛道的实践案例，详细阐述如何将小红书群聊的价值最大化。

对于中小企业特别是初创品牌来说，冷启动阶段极为关键。在没有业绩、没有客户基础、资源相对匮乏的情况下，找到最初的客户，并将其转化为付费客户，对于小团队而言困难重重。

创立于 2023 年的世大家，仅用一年时间就在小红书实现了月销百万的佳绩，通过运营小红书群聊成功度过了冷启动阶段，并打造出爆款产品。

世大家向刀法透露，产品在设计稿阶段就发布于小红书，引发了用户的兴趣。团队积极采纳用户的建议，抓住小红书流行的「DIY」趋势，在设计上增添了 DIY 元素，打造出深受小红书用户喜爱的高颜值、大容量水杯。

在产品尚未上架时，世大家就通过群聊召集了众多的「云股东」。上架后，世大家为他们提供了「VIP 独家尊享」体验，不仅能够优先购买，还能享受新品五折优惠。

摸索出成功的运营经验后，世大家将这一模式复制到每款新品的发售中。「云股东」在群聊等待产品上架已成为一种特色。目前，已建立起 37 个 500 人的群聊。

图片来自品牌

对于像尔木萄这样已经具备一定规模的品牌而言，小红书群聊的更大价值在于清晰辨别小红书用户的生命周期价值，助力品牌更好地优化小红书的策略和打法。

在经营层面，尔木萄面临的挑战是化妆粉扑、洗脸巾的单价不高，产品差异化不显著。推出联名产品成为破局的途径之一。

今年 5 月，尔木萄与韩国时尚潮牌 wiggle wiggle 打造了联名系列，并通过小红书直播渠道进行销售。在直播的前、中、后期，尔木萄深入运营小红书群聊，达成了蓄水、转化、复购三个目标。

在店铺首播开始前，尔木萄在 5 篇以上的预热笔记中均添加了群聊入口，通过笔记/商家主页等渠道以福利吸引用户入群。直播前一周，成功吸引超过 300 位种草用户加入群聊。据尔木萄反馈，有不少熟悉品牌的群内用户会在群聊中主动协助解答问题，讨论氛围良好。

在互动过程中，尔木萄了解到用户的需求，并依据用户反馈优化了直播货盘，除了粉扑全家桶外，还加入了联名发售的洗脸巾。

通过在群内分享预约笔记、在群公告发布直播预约等方式充分调动用户预约。开播后，高达 74% 的群成员观看了直播。

首播当天，直播间的 GMV 超过 20 万。群聊用户在直播间的观看时长超过 13 分钟，最终贡献了近 20% 的 GMV。

除了询问直播下单机制福利、围绕产品展开讨论外，尔木萄注意到用户还喜欢在群聊中分享在直播间购买的新品，比如会带着联名新品和赠品行李箱出游踏青并拍摄美照发到群聊中。因此在直播结束后，尔木萄通过激发已购用户在群内晒单的方式引发口碑传播，进一步带动新客下单和老客复购。

图片来自小红书截图

小红书群聊还能够让喜爱你的用户变得更加钟情于你。女装品牌 LINHUANYING 的老客户甚至自愿充当品牌代言人，在群聊中分享自己的穿搭心得和上身感受，为品牌种草。

LINHUANYING 是一个成立于 2020 年的独立设计师新中式品牌，以现代视角诠释东方美学。新中式之风虽然盛行，但 LINHUANYING 所展现的新中式是一种美人在骨不在皮，腹有诗书气自华的气质东方美。

在竞争激烈的新中式赛道，如何寻找到与品牌具有相同审美和共鸣的人群并实现转化？LINHUANYING 在小红书找到了答案。

LINHUANYING 的策略是趁着新中式兴起的潮流，借助搜索热度切入赛道。通过调研，品牌明确了两个用户需求：1.古典不够日常 2.材质/工艺不够高级。

基于用户需求，梳理出三个内容方向：1. 适用于日常的古典穿搭，满足消费者日常新中式穿着需求；2. 精细工艺+高级材质，突显高级/奢华/有品质的新中式格调；3. 文化理念+悦己生活方式，强调品牌传递美好新中式生活的核心。

通过笔记的铺设和直播的运营， LINHUANYING 找到了一群喜爱自己的用户，并将他们沉淀至群聊。这些具有相同品味和审美的老客户在群聊中会自发分享产品，与品牌和新客户深度互动，有效提升了群聊用户的黏性。

LINHUANYING 也会在群聊中及时发布新品笔记和直播活动，吸引老客户复购。同时，设计师也会在群内及时回复群聊用户提出的产品测评意见，并有效采纳，与用户共同打造优质产品，加深彼此的联系。

从结果来看，群聊贡献了整体店铺 GMV 的 20%，极大地提高了品牌转化效率。

总结这些成功案例，以下几点可复制的经验可供品牌商家参考：

1. 坚信“人至关重要”，充分调动用户的主观能动性，每个群聊用户都能够成为 KOC，释放“普通人种草普通人”的力量；

2. 群聊既是运营场所也是转化场所，提高种草到转化的效率，相信运营人群、提升 LTV 带来的长期价值，商家与用户的良好关系会带来超高复购率；

3. 事物皆有关联，公私域流量并非相互割裂和对立，公域能够为私域引流，私域口碑又能够反哺公域的品牌声量，实现有机统一打通闭环，生意将会更加高效、更具确定性。

03 分析师点评

这几年，我们目睹小红书一直致力于协助品牌搭建与用户沟通的桥梁，在尊重用户的前提下，开发更高效的工具来洞察用户想法和市场趋势，寻觅更优的“场”，帮助品牌通过内容将“人”和“货”连接起来，提升种草和转化的效率。这正是我们始终关注小红书，并鼓励品牌在小红书上重新塑造自身的原因。