此前，我们曾对小红书营销的新策略与新趋势展开过系统探究，发现品牌普遍采用种草模式，以此达成人群破圈和心智拓展的目标。同时，借助新的系统及工具，众多品牌已将小红书视作用户共创的重要场所，为产品创新提供助力。
然而，一个问题摆在眼前：依照现有的模式，于小红书创作内容无可避免地成为了“成本中心”，而非“利润中心”。在降本增效的大环境下，小红书是否存在其他新颖的策略，能让内容与盈利更近？
带着这些疑惑，我拜访了一位在新媒体行业深耕多年的老友，他透露：小红书上确有一种闷声发大财的玩法，商家能在此如鱼得水，头部规模甚至可达上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等诸多面向消费者的行业均有应用。他们以“带货”为核心目标，能够获取现有大部分品牌方难以触及的流量，使内容成为公司的“赚钱利器”。
与我以往的认知大相径庭，这种玩法简单直接：
纯粹聚焦：他们认为小红书这一渠道拥有足够精准的人群，足以支撑业务。因而将小红书作为首要的流量入口，不在抖音、天猫投入营销资源。其他投入则集中在微信私域。
直接获客：他们不致力于品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作，而是直接降低获客成本，让内容产出直接转化为利润，商业模式链路简短。习惯将用户资产沉淀至私域。
自主生产：他们不认为爆款创意只能出自顶尖的机构和博主，而是秉持“从群众中来，到群众中去”的理念。不购买博主的内容，完全自主创作，整个团队的核心工作便是生产内容。
人力破解：他们认为算法充满不确定性，再丰富的数据洞察也无法消除。于是干脆不依赖大数据，通过人工来“破解”算法，反而能挖掘出贴合用户真实需求和爆点的内容。
持续更新：他们不以大促、上新等活动为主导，而是每日持续不断地更新大量内容，并加以优化和迭代。头部团队每日甚至能产出 500 条笔记。
专注图文：他们仅生产图文内容，一方面小红书 60%的内容为图文，另一方面生产成本更易于把控。
这着实有趣，必须分享给大家！经过我一番努力央求，他终于详细剖析了这种玩法的逻辑。
首先，他提醒大家，对于不同类型的商家，可借鉴的维度各异，不应抱有过高的“万能钥匙”期望：
1.中小商家、实体生意、工厂转型等在品牌建设上投入有限的生意：更适合复制此商业模式，相当于增添了一个线上曝光、引流的渠道，预算有限时也能施行，试错成本低。一旦尝试成功，可直接带来业务收入和利润。
2.新锐、传统品牌等在品牌建设上投入大量预算的生意：不适合直接照搬这种商业模式，因其对品牌资产积累的效率欠佳。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，用于提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等，进而提高内容供给效率，增加销售转化的机会。在现有内容营销策略趋于饱和的情况下，尝试开拓新的增量。
01 内容赚钱利器是如何运转的？
整个生意的运作链路大致分为两种：
种草模式：制作好内容后通过素人直接投放发布，通常不构建自身矩阵，引导用户跳转至天猫进行转化。进店成本能够被压得很低。由于营销渠道单一集中于小红书，投入产出比较易衡量。但内容是批量发布的，无法精确到单个内容与销售的归因。
私域模式：自行建立素人矩阵，制作好内容自行发布。可选择部分内容投放信息流，引流至私域进行转化。添加微信的成本能够被压得很低。由于添加私域有清晰的数据链路可供追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算清晰明了，能够具体到每个账号、每条内容的效果。
（小红书电商即时转化模式虽存在，但目前并非市场主流）
无论链路如何设计，与常规策略的最大差异在于内容 100%由内部生产，无第三方达人或机构介入，也不存在用户生成内容。
营销预算充裕的品牌，更倾向于寻求专业的达人或机构制作和分发内容，而非内部制作，如此花钱效率更高。例如新榜整理的 2023 年上半年小红书商业笔记数据显示，投放金额排名前十的品牌半年投放开支均超过 2700 万元。其中欧莱雅旗下 10 个子品牌累计半年在商业笔记上花费 2.9 亿，雅诗兰黛 8 个品牌花费 1.5 亿[1]。
如此庞大的资金，主要用于“购买内容”：支付给博主们的费用，让他们提供创意和内容占据了大头。
若自建内容团队的成本远低于博主和代运营，在小红书的营销费率便能显著降低，折算到经营目标上即为单个用户拉新成本降低，且不断有新用户涌入。那么，在后链路店铺运营和转化效率不变的情况下，利润空间得以提升。打个比方，传统方式花费 100 元获取一个新用户进店，单月产生 200 元消费，而现在通过内容获取一个新用户进店可能仅需 10 元，同样产生 200 元消费。
因此，这种玩法的关键在于具备持续、低成本打造爆款内容的能力，以实现降本增效。
我们此前的调研也发现，“打造爆款内容困难”、“流量愈发昂贵”不仅局限于小红书，已成为整个社交媒体营销领域的两大痛点。聚焦小红书，“KOL 合作效果未达预期”也是一大难题。
那么问题来了：凭什么商家自建的“草台班子”能够化解上述难题？
将内容变为赚钱利器的秘诀在于“套模板”：无需深究爆款为何成为爆款，其存在即合理。要做的是找到爆款的模板，然后重复其成功。
经典的操作遵循“1+4”框架：
“1”指前置条件，并非所有品类都适合在小红书开展内容营销。选品是玄学与科学的融合，涉及公司战略布局，考量因素繁杂。在此不展开详述，仅提供两个此玩法较为重要的参考指标：
长期群众基础：小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。若消费者在小红书无相关需求，则不进行操作。
短期爆款存在：即在 48 小时内，有相关内容爆火，出现几百点赞的“小爆款”，甚至有竞品取得一定成绩。若短期内未出现相关爆款，也不开展。
若主推的产品和卖点已确定，便可推进至下面的“4”（注意：该策略仅针对图文笔记！）。
02 寻找模板
所谓模板，实则是一种相对固定的笔记形态，涵盖头图、标题、正文、钩子、评论五个组成部分。其特点为：
通用性强：当将笔记中推广的产品替换为其他产品时，毫无违和感，适用于同类目的任何品牌。
可复制性高：在小红书的同类话题下频繁出现，且均能取得良好的数据效果，并非偶然或运气使然。
生命力持久：由于小红书平台自身的算法规则变化缓慢，一个成功的模板能够持续复制 3 – 6 个月，并非一次性的。
因不便完全披露他人的“生财之道”，最新的模板和套路在此不做详述，大家可依照以下方面自行尝试，并不困难（如有需要也可翻至文末加我朋友私聊）。
举个典型例子：N 带 1 种草模板，以往在美妆、个护、保健等行业常见。
此类图文笔记会推荐 5 款功效性产品，将自身产品与其他知名产品一同展示，但头图中仅呈现 4 个知名产品，滑动方可看到自身产品。同时在正文中设置钩子，介绍自身产品的作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自身产品）。
当下，最为关键的问题是：我们如何设计出具备爆款潜质的模板？又该如何构建自身的模板库？
按照市场洞察的思路，制作小红书内容是“先验”的：先进行大数据研究、消费者调研，充分挖掘竞争机会、细分场景等要素，而后指导内容制作，匹配产品卖点。比如小红书官方提供的 IDEA 方法论中，还专门推出“灵犀”产品辅助品牌进行数据洞察。也就是说，我们要了解“为何爆款能够成为爆款”，方能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。
（资料来源：小红书官方）
然而，寻找模板是截然不同的思路。不过度纠结爆款的成因，而是“后验”，直接以结果说话：我们只需知晓哪种类型的内容更易被算法推荐，从而有机会成为爆款。
无论获取的数据多么丰富，都无法百分百还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法在多数时候仍是一个黑箱——如同 ChatGPT 的开发者也不清楚 ChatGPT 为何如此回答。因此我们不借助任何数据，而是通过人工对算法进行“调教”，让算法告知我们哪种相关内容会被推荐至首页，我们选取其中最为合适的作为模板使用。
（注意：此处不比较不同方法的优劣，各自均有适用的业务场景，以下仅提供一个参考思路）
第一步，找到充足的相关内容。
不借助大数据工具抓取，而是使用自身账号手动浏览、搜索。
通过小红书的搜索下拉词、利用数据工具获取行业热词在小红书 app 内进行搜索拓展。
通过笔记内的标签进入集合页面进行拓展。
通过搜索结果页面中系统自动分类的标签进行拓展。
第二步，筛选出符合要求的笔记并进行点赞和收藏。
具备以下多项特征的图文笔记，更值得我们关注：
内容主题与自身行业和产品紧密相关，甚至已有同行带货成功。
发布时间在 48 小时内，最好不超过 1 周。
素人账号产出的高赞爆文。账号粉丝量通常低于 1000，但笔记点赞量远超行业平均水平。
模板化显著，同一样式多次出现，一眼便能识别出套路。
内容极具吸引力，让人忍不住点击。
看到此类内容，首先进行记录，然后点赞收藏，让算法充分了解我们关注的话题领域，例如“去痘印”。
第三步，清除不相关的推荐笔记。
若使用自身账号，不断重复上述两个步骤，我们便能充分观察到何种内容被算法推荐，何种内容能够成为爆款。从而使首页推荐信息流成为精准的“模板库”——一些细分需求、高质量的爆款内容便会源源不断地出现在小红书首页。例如在与“去痘印”相关笔记进行大量互动后，首页推荐的笔记几乎全部聚焦于祛痘相关话题，且符合第二步的多项特征。
接下来，要做的便是从推荐流中找出不符合要求的笔记（例如偶尔出现的“新房装修”相关内容），点击“不感兴趣”，如此算法偏差便会越来越小。
最终可从这个内容“鱼池”中不断捕捞爆款作为模板。每个行业选择模板的要求不同，但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要的前提条件。对于成熟的商家而言，会配备专职团队完成内容池的积累：每日的工作便是不停地浏览小红书，并且建立 SOP 和模板筛选标准。
需要注意的是，内容团队必须通过长期实战获取体感和网感，方能提高爆款模板的命中率，并非随意操作就能成功。例如我自身针对“去痘印”相关话题进行训练后，自认为发现了“手写体”这一吻合特征的模板。但经验丰富的朋友却告知我，这种模板已经过时，对用户吸引力较弱，转化效果可能不理想。
03 制作内容
假设我们已成功锁定一个模板，接下来如何将其转化为 1 条甚至 100 条为自己带货的新笔记呢？
模板相当于为我们搭建了一个框架，其中的细节仍需根据实际情况自行填充。
毕加索曾说：Good artists copy，great artists steal。优秀的内容创作者有能力赋予模仿的事物新的意义和内涵，使这些元素服务于自己的作品，直接照搬竞品成功的笔记大概率行不通。
另外，我们在内容池中持续开发的模板，未必都是同行产出的推广笔记，很可能是用户自行撰写的非商业笔记，不存在任何种草带货属性。经过调整修改，依然可用作带货模板。
具体做法，可参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。
首先，创意源于旧元素的新组合。当发现一个有潜力的模板，需从 头图、标题、正文、钩子、评论这五大模块中，识别出包含哪些关键元素。既然要组合，总得清楚手头有哪些。
其次，洞悉事物之间的关联性方能成功组合。我们必须能够区分哪些是可变元素，哪些是不可变元素。不可变元素是构成模板的基础，一旦改变便无效果；而可变元素可作为参数自由调整，从而产生新的创意。区分这些元素，一方面依靠平日的经验积累、实战体感，更重要的是洞察消费需求痛点，了解背后的动因和人性。
举例而言，以下这三个笔记，均来自于同一品牌的赞助。尽管投放的博主属性差异较大，但乍看之下有种“如出一辙”的感觉，且数据表现出色——这便是典型的模板化内容。
若对头图进行拆解，会发现四格均匀分布属于不可变元素：因为 8 张图会难以看清，两张图又无法体现内容的丰富性；而实物的摆放角度属于可变元素，无论是斜 45 度摆放还是 90 度垂直摆放，都不会影响突出产品的效果。
当然，标题、正文、钩子、评论模块均可进行此类拆解。比如标题中体现价格卖点的“几十块”、“平价”便是不可变元素，而是否添加 emoji，使用感叹号还是句号，均属于可变元素。
五大模块的配置并非固定不变，模板 A 的头图若效果更优，完全可以替换模板 B 中的头图。当模板库积累足够丰富时，五大模块均可更换组合，每个模块中又能组合多种可变元素，从而源源不断地产生新内容。
由于单个元素或模块的生产并不复杂，制作内容反倒成为了一件较为简单的事——内容团队的配置无需过高的人才密度，甚至无需专业的设计师、编辑等岗位。
一个标准的团队配置可从 5 人至 50 人不等，包含两种角色：
内容主管：实战经验丰富，具备管理能力，整套标准和 SOP 均由其制定。对于小红书内容模板的选择、元素的处理、如何组合能够高效达成业务目标，心中有数。此类人才在市场上极为稀缺，通常由商家自行培养，通过慢慢摸索学习成长起来。
内容写手：普通学历、零经验即可上岗，依照主管制定的标准每日制作内容，并完成获客的 KPI。制作图文笔记甚至无需掌握 PS 绘图，使用美图秀秀等小工具即可完成。若为自建账号矩阵，写手还需负责多个账号的运营工作。写手采用流水线运作，工作试用一段时间若无法产出优质内容则直接离职，网感最佳的人员留下继续工作。
整个团队只为纯粹的拉新目标负责，不承接后链路的转化和运营工作。每人每日需完成 8 – 10 篇小红书图文笔记的制作，并通过内容获取一定数量的新客户（例如添加微信）。在体系化的运作下，头部团队每日甚至能够产出 500 条内容！
更为重要的是，内容生产在这种模式下属于“一把手工程”，主管直接向老板汇报，而内容是全公司运作的核心。多个合伙人之中，必然有一位精通内容营销，能够长期指导业务发展。
04 进行分发与优化
内容产出的问题解决了，那么流量从何而来？
在不同的链路模式下，手段有所不同。种草模式相对简单，即通过广泛铺设素人来直接发布内容：从蒲公英平台筛选大量 1000 – 5000 粉丝的素人，让他们直接发布制作好的内容，每位素人的合作成本仅为 100 – 200 元。粉丝量低于 1000 的素人无法在蒲公英平台合作，那就走私下渠道。下面这张图可展示与传统投放矩阵的差异：
私域模式则更为复杂，因为博主投放无法为商家向私域引流，前置条件是必须培养大量账号，自建素人矩阵——头部的商家手中可掌控上万个小红书账号，并保持其中一部分的活跃状态。
暂无评论内容