在管理 SEM 的过程中,众多企业于竞价策略的制定方面存在若干错误认知,进而造成了不必要的资金浪费:如盲目争夺首位;胡乱购买关键词;竞争策略出现偏差,盲目压制对手;匹配方式不合理等。
针对上述这些常见问题,接下来我们会展开详尽的阐释,并提供相关建议以供诸位参考。
1、盲目争首位
不少人认为排名处于第一位是最佳的,常常盲目地去争抢。但实际上,经验数据显示,排位第一与广告效果第一并非同一回事。
倘若第一位和第二位的竞价差距较大,争抢第一位会致使出价过高,成本大幅上升。
我们提议,针对不同购买意向阶段的关键词,进行具有策略性的出价选择(下方图示有详细解读)。
同时尝试创作优质的广告创意来吸引目标用户的关注。另外,对于投放额度较小的企业,还能够尝试避开投放的高峰时段(例如多数行业在 10 – 12 时、15 – 17 时是一天中的投放高峰期),以避免因激烈竞争而造成的费用浪费。关于关键词购买意向与排名以及转化率的关系如下图所示:
图文说明:
此乃资深 SEM 人员整理得出的关系图表。
图中最左侧的浏览、选择和购买为关键词的购买意向阶段;广告素材指的是创意内容;导入页面要点为着陆页的建设内容;出价和广告位置即为广告的排名和展现位置;最后一栏是排名与转化率之间的关系图。
下面精准获客菌为您解读排名和转化率之间的关系图:
1、针对购买意向较弱的人群(浏览阶段)
,也就是对应意向不强的关键词,出价宜低一些,排名靠后一点,出价越高,转化率反而越低;
2、针对购买意向处于中等水平的词(选择阶段)
,出价适中,排名中等即可,转化率受排名前后的影响不大,这部分人群通常都在货比多家,转化率相对稳定;
3、针对购买意向强烈的词(购买阶段)
,采用高出价,争取高排名,排名越靠前转化率越高;
4、高意向词往往是与产品相关的长尾词。
例如冷却塔厂家,冷水机多少钱?厦门哪家拍婚纱照好看?灰指甲治疗多少钱?鲜花预订电话,搬家公司电话等等;
5、一些冷门行业的产品词也属于高意向词。
冷门产品词对于普通大众网民而言基本不会去搜索,它不像茶叶、红糖这类大众产品。冷门行业词例如铁丝护栏网,贝雷片,直线振动器;
6、有人询问,访客进入网站后多久弹窗合适?
同样要区分访客类型,如果是通过搜索高意向词进来的访客,可以考虑立即弹窗,无需过多考虑其用户体验,此时的访客最需要了解的是您这边产品、服务、价格、售后等与同行相比的优势所在。请即刻告知他。
2、关键词购买策略——盲目购买
在投放搜索引擎广告时,许多企业觉得,应当尽可能多地选取关键词,并且为了确保涵盖每个领域,通常会采用关键词全盘购买的策略。
这种方式和认知,往往会造成极大的资源浪费。不少熟悉搜索引擎的人都清楚,搜索引擎广告之所以优于其他广告,根源在于其精准性,然而这种“全投”的模式从根本上丧失了它的优势。
我们从一些中小企业处得知,通常出现这种状况的原因是他们对 SEM 缺乏了解,认为通过这种方式能够偷懒,同时获取不错的流量和展示。
但从第三方监测机构公布的数据来看,这种“乱买关键词”的行为常常让企业付出沉重的经济代价。
所以我们不推荐这种形式,对于企业而言效率低下。据了解,这种关键词全投的情况,在土豪不差钱的行业也较为常见,大量买入人群词,例如淘宝。
3、竞争策略失误——盲目打压竞争对手
在制定竞争策略时,众多企业往往想要压制竞争对手。
这个想法要求企业的整体策略要超越该竞争对手,并且竞争对手的策略出色,同时自身的预算充足。也就是说,要学习竞争对手优秀的创意及策略,汲取精华,摒弃糟粕。
将压制竞争对手作为一种气势,可以做出选择,但如果在竞争对手犯错时仍盲目压制,往往后果会比竞争对手更为严重。
首先必然会造成巨大的推广费用浪费,造成这种浪费的原因是企业未加分析就采用压制策略。
在推广经费许可、目标客户重叠较多的情况下,可以采取压制竞争对手的策略,借助对手的智慧,取长补短。
但我们给出的建议是,如果采用这种策略,一定要多对竞争对手进行分析,如果发现对手出现策略错误,那便是您反超的大好时机。
4、关键词匹配策略——广泛匹配且不加否定
部分企业为了“大面积撒网”,在选择关键词匹配方式时选择了大量的广泛匹配,又没有添加足够的否定词。
由于广泛匹配最为显著的特点是可控性更低,尤其在对行业把握不足的情况下,无法准确知晓匹配到的搜索词是否具有意向。
所以在未积累大量搜索词数据之前,在对行业不够熟悉的前提下,切勿随意开启广泛匹配,尽量先以短语匹配为主。
当然,了解了上述这些情况,并不意味着就能够出色地管理 SEM 投放后台,我们还有众多知识需要掌握,大家可以点击下方标签云学习更多推广知识。
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