现代营销学之父菲利普·科特勒所提出的“Human 2 Human 营销”，即 H2H 人本营销，于当下复杂且充满活力的新营销时代，对品牌而言意义非凡。
以往，消费者或许只是被动地接收品牌的信息与产品，然而现今，他们愈发积极地投身其中，主动分享自身观点与体验，同时对产品和服务提出建议与期望。借助社交媒体、在线评论、用户生成内容等渠道，消费者对品牌施加影响并与之互动。这一转变促使品牌更加注重消费者的需求和反馈，以更好地满足其期望，提供有价值的体验。
“种草营销”作为基于 H2H 理论的一种新型营销范式应运而生，品牌借此通过用户口碑来传播产品价值，激发用户需求并左右消费决策，它通过唤起用户的问询、分享、收藏、评论、搜索等主动行为来推动产品销售。
依靠科学的数据分析与效果衡量，品牌能够评估种草营销的成效，并依据数据反馈加以优化。
“小红书”无疑是品牌践行种草营销的理想场所。小红书社区内的用户能够分享他们对于产品的真实感受和评价，这些内容对其他用户颇具影响力。用户通过分享购物心得、推荐产品、展示使用效果等方式，激发了其他用户的兴趣与需求。
这种口碑传播与用户参与的模式，不但提升了品牌的知名度与认可度，还促使消费者采取行动，比如咨询购买、分享给他人、收藏或评论产品等。
本文将从“反漏斗渗透目标用户”“差异化沟通用户需求”“测爆文占领用户社区”和“精投流加速用户转化”这四个部分，解析品牌如何在小红书借助人本营销达成全域转化。
一、人群策略——反漏斗渗透目标用户
1.1 IDEA 增长方法论
小红书拥有超 2.6 亿的月活用户以及 8000 多万的分享者，平台与用户携手共创出了多元的生活趋势，像#城市骑行、#飞盘、#露营等，这些生活趋势折射出用户对新颖、有趣且实用的内容和产品的追求。
面对如何通过数据洞察趋势实现品牌增长的问题，小红书灵感营销提出了“IDEA 方法论”，并推出与之匹配的商业数据平台“灵犀”，助力品牌更高效地释放该方法论的潜在价值。
IDEA 分别对应着Insight 洞察产品机会、Define 定义产品策略、Expand 击穿品类赛道、Advocate 沉淀品牌资产这四个关键要素。
Insight 洞察产品机会，对于每个品牌而言，产品创新以及成熟品牌寻求新的营销场景均是挑战。在应对这些挑战时，科学把控消费心理至关重要。通过真实且具前瞻性的消费者洞察，品牌能更精准地理解消费者的需求与心理，进而指导产品创新和营销策略，增强回报的可预测性。
通过对小红书上用户大数据的剖析，品牌能够发现最新的流行趋势和用户需求。这些趋势和需求涵盖各个方面，比如产品功能、情感体验和价值观等，呈现出多样化的表达形式。品牌借助小红书的数据洞察，能够找准产品应主攻的用户心智。通过分析用户在平台上的行为和兴趣，品牌能够明晰不同用户群体的偏好和需求，从而确定产品在市场中的定位和目标受众。这有助于品牌在产品开发、营销和定价方面有的放矢地决策，以满足用户需求并提升市场竞争力。
Define 定义产品策略，贝恩咨询的一项研究发现，89%的 CEO 觉得他们的产品、服务与竞争公司存在差异，然而仅有 8%的消费者认同这一点。造成这种认知差距的原因，在于消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间存在极大的不对称，而小红书上的达人和用户，能够协助品牌在目标消费者当中找准并验证自身的位置。
他们对产品和服务有着独特的见解和体验分享。他们在平台上分享真实的产品体验、使用心得和购买建议，这些内容能够助力品牌更深入地了解消费者的心理认知，并验证品牌想要传递的认知是否与目标消费者相符。通过关注他们的分享和意见，品牌能够了解消费者对产品特点、品质、功能和体验的评价和期望。这有利于品牌更精准地定义产品，确保产品的特点和价值主张与消费者的认知一致，并能够在市场上与竞争对手形成区隔。
Expand 击穿品类赛道，击穿品类赛道并非单纯指产品销量，因为销量或许只是一时的，更为关键的是品牌在其主打品类中的地位以及在用户心智中的排名。
用户心智中的排名反映了品牌在消费者心中的形象和地位。倘若品牌能够在用户心智中位居前列，消费者就更易将其与该品类中的优质和有价值的产品关联起来，从而提升品牌的认可度、忠诚度和市场份额。在激烈的市场竞争中，抢占赛道中的领先位置是品牌的重要目标。小红书作为一个拥有大量用户和分享者的平台，为品牌提供了与用户互动和合作的契机。
Advocate 沉淀品牌资产，小红书作为一个汇聚了大量用户产品和服务体验分享的平台，为品牌创造了宝贵的机会来构建用户的忠诚度和口碑。当用户在小红书上分享自身的正面产品或服务体验时，实际上是在向其他用户展示他们对该品牌的喜爱和支持。这种用户的积极参与和分享意味着他们已然成为品牌的粉丝和拥护者。他们乐于主动分享自身经历，表达对品牌的喜爱和推荐，这对品牌的形象和声誉极为有利。
在传统营销中，客户忠诚度通常以用户满意度、复购率和正向口碑作为指标。在小红书上，消费者的口碑得以聚合、沉淀和积累，形成强大的品牌资产。这些用户生成的内容能够通过小红书的社交机制和算法推荐，被更多用户发现和阅读，进而对品牌产生影响。品牌能够借助小红书上的用户口碑和分享，获得用户的忠诚支持和品牌推荐。这些用户生成的内容不但能够提升品牌的知名度和形象，还能够为品牌降低获客成本。用户在小红书上的分享能够被其他用户视作信任和参考，从而促使更多用户尝试和购买该品牌的产品或服务。
1.2 赛道数据洞察先行
在面临消费决策时，越来越多的用户会选择在小红书上搜索并查看他人的经验笔记。据 2024 小红书 WILL 商业大会的最新数据表明，70%的小红书月活用户存在搜索行为，42%的新用户在使用小红书的第一天就会使用搜索功能，88%的搜索行为由用户主动发起，9 成用户表示消费决策会受到小红书搜索内容的影响。
因此，品牌在小红书上进行赛道数据洞察时，除了关注赛道现阶段的结果性数据（笔记数、评论点赞数、阅读人数、销量等），更应当着重关注赛道相关用户的搜索行为数据。
通过小红书的灵犀平台，品牌能够基于特定的关键词、类目、品牌等维度，挖掘赛道相关的搜索和内容趋势，了解用户对于特定主题的关注度和搜索量。品牌还能够获取热搜词、笔记词云、上下游词和热门笔记等数据，从而更深入地洞察用户在赛道中的兴趣和需求。
此外，品牌还能够结合基础属性、用户阅读互动行为、行业和品牌兴趣等维度，自主圈选具有特色的人群，并开展消费偏好和内容偏好等多维度的画像分析。通过这些数据洞察，品牌能够明晰目标用户的特点、兴趣和偏好，从而更精准地制定市场策略和内容创作方向。
1.3 人群反漏斗模型破圈
在小红书上，我们借助人群反漏斗来协助品牌筛选能够逐层打透的适宜人群。
首先依据品牌的定位和产品特性，明确核心目标人群，他们是最为重要且最有可能成为忠实用户或购买者的群体。接着进行小预算试品，通过少量预算的投放，测试产品在核心人群中的反响和市场接受度，这有助于品牌了解产品的潜力和市场需求，并验证品牌的方向是否正确。倘若测试结果不理想，品牌应当及时改进产品的品质、特性或定位。
根据市场反馈，进行相应的调整和优化，以增强产品的吸引力和竞争力。在确定产品方向无误后，可以加大投放力度，并运用基于反漏斗的 KFS 产品种草组合联投的方式，助力品牌达成门槛低、确定性高和效率高的投放效果。
以某新中式茶品牌为例，基于年轻用户朋克养生的需求，适时推出了养生茶新品。但在众多养生茶产品中，如何更好地洞察用户需求，精准种草“潜力品”？
洞察用户：通过赛道数据洞察，我们发现用户提及养生茶时，“养颜”是最常提及的关键词，越喝越养颜是小红书用户们喝茶的终极追求。再扫描一圈赛道里同类袋泡茶产品的搜索数据，赛道中其他品牌多主攻“即饮奶茶”或“功能性茶饮”，“喝出好气色”是一个有待满足的用户需求。
策略布局：将养生茶产品的内容策略布局进一步深入至“养颜”赛道，通过主推产品“桑葚玫瑰红茶”和“黑枸杞葡萄乌龙茶”，回应用户“以喝养颜”的变美需求。
创造潮流：围绕“由内而外悄悄变美”这一话题，打造一系列优质内容，例如“早 C 晚 A 茶”。将美妆领域的热门趋势灵活运用到饮品领域，成功打造“美白早 C 茶，抗衰晚 A 茶”和“打工人的养颜包”等内容，强调袋泡茶中优质成分对美容养颜的助力，让主推产品成为爱美用户的新选择。
人群破圈：通过精准锁定“养颜”赛道的用户，并借助一系列优质种草内容触及更广泛的潜在人群。借助潮流、时尚相关内容，吸引了“熬夜人群”“奢美人群”“时尚穿搭人群”和“潮流趋势人群”等，助力品牌找到增量人群。
成果反馈：数据显示，在种草期间，品牌在小红书的热度登顶“茶包”品类 TOP，在大促期间的商品销量也再创新高。其中 70%以上的销量来自新客户，通过种草活动成功实现了心智提升、人群破圈以及销售爆单的三重目标。
二、产品策略——差异化沟通用户需求
2.1 产品矩阵模型搭建
初入小红书时，推广哪些产品以及预算如何分配，应依据品牌和产品的实际情况来制定营销策略。首先要对品牌和产品进行梳理，了解品牌的定位、核心价值以及目标受众，同时评估产品的市场竞争力和潜力。接着搭建产品矩阵模型，将产品划分为不同类型，通常可分为“爆品”“潜力产品”和“长尾产品”，并根据品牌和产品的现状，拟定相应的营销规划。
倘若品牌没有显著的爆款产品，建议集中预算推广某一单品爆款。通过集中力量宣传和推广该产品，提升其在小红书上的曝光度和影响力。
对于已有爆款产品且多个 SKU 并行的品牌，可以依据产品现状搭建营销矩阵，并设定相应的营销目标。根据产品的重要性和潜力，进行预算分配。品牌可以采用“橄榄型”布局，即已有爆款产品：潜力产品：长尾产品的比例为 3：6：1。如此能够保障主力产品的稳定推广，同时提升其他产品的曝光度和销售。
2.2 分生命周期制定解决方案
依据产品所处的不同生命周期阶段，品牌需要灵活调整并优化营销策略。小红书能够作为有效的渠道，助力品牌在不同阶段实施营销策略，与目标人群建立联系，并推动产品的成功推出、快速成长、持续发展和焕新。
一、在产品引入期，关键在于提升新品上市的成功率，借助小红书的用户影响力和种草效应，迅速增加品牌和产品的曝光度。产品方面：确保产品的核心功能和特点与目标人群的需求相契合，不断优化产品的用户体验。人群方面：通过市场调研和用户洞察，了解目标人群的特征和需求，并将产品定位和营销策略与之匹配。沟通方面：通过有吸引力的内容和创意传播，吸引目标人群的关注并建立品牌认知度。
二、在产品快速成长期，重点在于在正确的方向上快速打透人群，占领赛道。将内容有针对性地推送给核心人群，提升传播效果和转化率。定位核心人群：通过市场细分和目标人群分析，明确关键的核心人群，将营销资源集中于他们身上。重视口碑传播：与核心人群建立互动和关系，鼓励他们进行口碑传播，助力品牌迅速扩大影响力。不断创新优化：保持产品和营销策略的创新，持续满足核心人群的需求，并与竞争对手形成差异。
三、产品进入成熟期，需要寻找新人群、新场景，进一步提高产品的复购率。通过小红书的用户群体和多样化的内容形式，与不同人群进行互动和沟通，拓展产品的受众范围。拓展目标人群：通过市场调研和用户反馈，探寻新的目标人群，扩大产品的受众范围。探索新场景：寻找新的使用场景和应用领域，将产品推广至更多新的领域和市场。提升用户体验：通过改进产品设计、增添附加服务或提供个性化定制等方式，提高用户体验，增加复购率。
四、最后在产品进入焕新期，需要根据用户的需求变化，挖掘尚未被发掘的优势，并依据用户的反馈进行产品创新和优化，找到产品的第二增长曲线。用户调研和洞察：深入了解用户的需求变化和市场趋势，通过用户调研和数据分析获取洞察。创新和不断优化：根据用户的需求变化，进行产品创新和优化，找到产品的新优势点，并推出针对性的营销策略。建立品牌认知度：传播产品的创新和优势，提升品牌认知度，并吸引新的用户群体。
以某消电品牌发布电动牙刷产品为例，在同行业已出现头部品牌的情况下，新品如何在小红书实现弯道超车？
人群策略：围绕电动牙刷深度种草人群和品牌人群，得出机会人群，我们对相关性浓度进行高低排序，筛选出核心受众，如潮流女士人群、送礼人群、熬夜护肤人群等，通过人群反漏斗模型，将可扩展人群精细化至 3 层，分别是“核心人群、高潜人群和泛人群”，基于品牌营销目标、节奏和预算，结合行业情况，制定人群渗透目标。
痛点洞察：明确目标人群、确定营销目标后，需要进一步探究这群人的行为偏好，继续从搜索偏好、笔记类型、产品声誉三个维度进行洞察。我们发现用户在搜索电动牙刷这个品类词的上下游时，会高频、高位出现“电动牙刷的正确使用方法”之类的搜索词，特别是在下游词里，他们依旧关心“如何正确使用”。
内容策略：结合用户关心的“如何正确使用电动牙刷”，以及对一款好电动牙刷的定义和期望，输出全新的内容策略，明确此次新品的传播主题：下一代电动牙刷，真的“会刷”。并且突出 3 个核心卖点：扫振一体高效清洁，科学护龈，一体化无缝设计，所有内容在小红书站内均围绕这 3 个卖点展开。随后令人欣喜地看到，在用户关键词的反馈中，这 3 个核心卖点已高频出现，说明我们确实将好产品种到了用户心里。
拓展投放：对互动和种草表现良好的人群进行 looklike 拓展自动投放，以及采用精准种草目标投放功能，尽可能用可控的成本、更高效地找到，容易流转为深度种草的人群。这样一套多触点、精细化的组合投放方式，为品牌进一步提升了种草效率。
成果反馈：在多触点组合和智能投放工具的协助下，新品的深度种草人群流转效率比同类产品高 20%以上，在品牌全域成交人群的新客中，小红书带去的品牌新客占比高达 80%以上。同时小红书种草的预估成交 ROI，比新品的全网 ROI，高 30%以上。
2.3 挖掘用户需求匹配产品卖点
要从“品牌想说什么”转变为“了解用户想要什么”，在搜集卖点时，需要将重心从品牌转移到用户。可以从以下三个方面入手：一、用户真实反馈：浏览小红书笔记评论区、小红书 KOL 分享的笔记，开展消费者调研和回访，寻找个人真实试用体验的反馈，还可以参考其他测评或电商平台上的评价。
二、关注负面评价：探寻品牌与用户之间的认知差距，汲取用户对产品的有效建议，以优化产品介绍和使用方式。三、主要竞品对比：查看品类横向测评笔记和热门竞品的优质笔记，了解竞品的卖点和用户评价。
同时务必注意将产品卖点小红书化，在描述卖点时，避免生硬表述，利用小红书的特点和趋势，将卖点转化为符合小红书调性的描述，真实体验并真诚分享。
可以从以下三个方面着手：一、品类/产品搜索热词：了解品类和产品的热门搜索关键词，以便在描述中运用。二、行业热门笔记创意：通过品类词的搜索结果页，寻找行业热门笔记的创意和风格，借鉴其中的表达方式。三、竞品热门笔记：浏览竞品词的搜索结果页，了解竞品的热门笔记，从中获取描述卖点的灵感。
2.4 卖点分类测试 验证优先级
依据卖点的属性，对其进行分类，以便更有效地匹配相关素材进行测试。
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