百度竞价推广所涉及各类因素的深入剖析

对于刚接触或尚未接触百度竞价的朋友而言，可能会感到毫无头绪，认为其极为复杂。这主要是由于决定结果的因素众多，致使竞价看似如凶猛的老虎，难以掌控。但只要用心探究，还是能够找到其中的规律，每个因素之间皆有线索可依，相互关联且彼此影响。

百度推广的 8 个自变量和 12 个因变量

一、百度搜索推广的 8 个自变量

从上图能够看出，左侧一列有 7 个，再加上网站运营因素，这些即为自变量。所谓自变量，指的是基础变量。搜索推广过程中问题的诊断纷繁复杂，然而所有问题最终都会归结到这 8 个基础变量上。这些变量是能够直接控制的，而其他变量则为因变量，不能直接进行控制。

这 8 个自变量分别处于账户层级、关键词层级、创意层级、网站运营层级等不同阶段，下面为您进行详细解读：

1、账户层级

账户结构：账户结构是否合理健康？分组方式是否恰当？是否依照“结构相同意义相近”的原则对关键词进行分组？

账户预算：账户预算能否保障关键词的在线时长？是否下线过早？账户是消费过快还是消费不足？

账户推广地域：产品的区域定位是怎样的？是面向全国市场还是仅针对本地化？

账户推广时段：目标人群的上网高峰时段有着怎样的规律？在推广时段内是否有客服在线提供咨询？

2、关键词层级

关键词选择：所选取的关键词是否覆盖到了目标人群，其覆盖面达到何种程度？

关键词出价：关键词的出价是否合理？当前关键词的排名处于第几位？

关键词匹配方式：关键词的展现和点击是过多还是过少？是否存在无效点击？

3、创意层级

创意标题、描述及 URL：这是创意层级中直接能够控制的三个变量，它们直接影响着关键词的质量度、创意的相关性和通顺度。

创意通顺度：创意是否符合百度的通顺度判断标准，是否做到“主题明确、语义通顺”？

创意飘红：创意展现时是否有 2 – 3 次飘红？标题和描述中是否都插入了通配符？

创意数量：每个推广单元的创意数量是否遵循了“两长一短”的原则？

4、网站运营层级

网站运营层级实际上包含两个层级，一是网站层级，二是运营层级。网站层级的因素涵盖：

打开速度：潜在客户能否顺利打开目标网页？

使用体验：网站能否吸引潜在客户进一步停留？

网站内容：网站是否提供了潜在客户所关心的信息？

联系入口：网站提供的联系方式能否让潜在客户在第一时间与您取得联系？

运营层级的因素通常不在 SEM 优化人员的控制范围内，其涉及面较广，包括业务流程的完善、咨询环节的管控等因素，所以不在本文的讨论范畴之中。

二、百度搜索推广的 12 个因变量

所谓因变量，指的是随着自变量（基础变量）的变化而发生变化的变量，其中包括：展现量、点击量、访问量、转化量这几个依次递进的变量，相对应的则有点击率、到达率、转化率，由这几个变量衍生出来的变量包含：点击成本、点击单价、平均转化成本等，此外还有排名和质量度，总共 12 个因变量。

在百度搜索推广的过程中，只要有任何一个因素出现问题，我们都能够依据上图进行科学的诊断。比如：展现量会受到哪些因素的影响？

首先，关键词被搜索的次数决定了展现的次数。另外，账户中对于时段、地域的设定会限制广告的展现次数。再者，如果预算的设定导致广告提前下线，也在某种程度上起到了时段限制的作用，降低了广告的展现次数。所以，展现量受到关键词搜索量，以及预算、时段、地域设置等因素的影响。