浅论达成良好百度竞价效果的途径

在优化技巧方面，即便积累了丰富的实践经验，阅读了众多技巧文章，专业的 SEMer 有时也会陷入错误的思维模式难以自拔。每当遇到此类人士咨询，我都会提供一种思路，而非给出一个僵化的方案。今日，小编将有关 SEM 的见解以及对待优化的思维逻辑方法整理分享给诸位，期望能从另一个角度助力大家突破优化的困境。

首先，在探讨优化思维之前，引导大家对 SEM 形成更深刻的认知：

搜索引擎营销的基本营销规律大致可分为以下流程：

通过上图能够基本明晰，搜索引擎的原理实则非常简单，即您所购买的词所发散的搜索词、对应的创意以及对应的 URL，其前后一致性越高，转化效果就越佳。由此可知，我们所有的优化工作基本都是围绕着这一一致性来思考和执行的。

面对效果欠佳的账户，我们应如何思考调整方向？

一、首先构建全方位的数据监控体系

提及数据，想必许多账户负责人的第一反应都是其重要性，但以我身边的后台负责人为例，约 80%的人对后台数据的了解处于模糊不清的状态。

不妨问问自己，您能否确切地分辨哪些词表现出色，哪些词表现不佳？您是否清楚哪些词有点击但无咨询，哪些词有咨询但无点击？如果知道，能否确定？准确率又有多高？

实际上，这个准确率通常是很低的，大多数人仍凭借过往经验来确定调整方向。这种做法极其危险且不科学。

对于新接手的账户，我建议拿到账户后的首要任务是设计一套完备的转化追踪数据监控体系。目前百度已开放了自身的 JS-API 接口，我们能够依据投放目标，在网站内设计出契合账户数据需求的转化追踪代码。如此一来，我们能够清晰了解网站的每一个动态，也会为后期的调整工作带来诸多便利，降低走弯路的几率。（对于没有专业程序团队的企业，百度统计也提供了简便的基础追踪方式，例如“页面转化”以及“事件转化”，不妨尝试进行设置）

二、对词的理解需更为深入

关键词是账户的核心，但目前在百度后台投放的关键词（精确匹配除外），由于匹配方式的存在，我们更多关注的实则是搜索词，许多优化人员每天必看的也是搜索词报告，然而关键词才应是账户中最值得关注的主体。

我们仔细思索，所有的搜索词均由关键词匹配而来，为何不同的关键词会产生不同的搜索词？在此，为大家引入一个新的概念，即从系统的角度来解读这个词背后的含义。

举个例子，在众多关键词中，“地域+产品+公司”类的词通常被视为高转化的核心词，例如“深圳鲜花速递公司”，但实际情况是，这类词匹配出的流量多为“深圳好又快鲜花速递公司”等竞品词，也就是说，系统对这个词的认知并非如我们想象的那般理想。因此，在选择关键词时，应对各类不同的关键词进行简单的规律思考，判断哪些词可能匹配到无效流量，哪些不会，从而择优选用。

三、在常规工作中深入把控质量度

关键词质量度在客观条件下对效果的影响颇为显著，因此这项基础的优化工作，我们必须熟知其流程和优化技巧，下面为大家梳理了一些有关账户质量度的优化思路和方法，可供借鉴参考。

A、账户结构至关重要。虽是老生常谈，但仍需强调，这是为账户持续优化提供良好基础的关键。

1、完善账户结构

1）依照产品、业务、地域来划分账户计划

2）根据网民不同的搜索需求，对产品/业务关键词细分单元

2、确保关键词覆盖全面，切勿天真地认为仅做几个词便足够

1）涵盖重点词与长尾词

2）覆盖网民不同的搜索意图

3）善用关键词推荐工具和搜索词报告（增删关键词）

3、不仅要优化后台，网站优化也需跟进，且意义重大

1）提升网站访问速度，精简代码，摒弃 Flash 等

2）增添图片信息，突出产品特性，增强展示效果

3）细化产品分类导航，提升访客体验

B、精力要集中，针对账户中有待提升的词进行集中优化

1、一星词优化

1）借鉴同行推左创意的撰写内容和方式，新增类似创意

2）将该词转移至另一个整体质量度较高、较为稳定，且与该词词性、词义高度相关的单元

3）关注关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

4）若上述方法效果不佳，综合运用创意撰写的通用技巧直至见效

2、二星词优化

1）借鉴账户内点击量较高且能长期推左的创意，将其添加至二星词所在单元

2）二星词具备出左资格，为关键词设定具有竞争优势的出价，以稳步提升二星词的质量度

3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧直至有成效

3、三星词优化

1）加强对关键词排名的关注，及时微调

2）根据自身业务特点，及时更新创意内容，保持创意内容与关键词和网页内容长期高度相关

3）对同行的调整保持高度警觉，针对自身账户进行针对性优化

重点优化，对账户内的核心词进行一对一优化。

1、加强力度法

1）单独监控：建立产品核心词单元，对核心词单独管理

2）通配加强：增加通配符数量，核心词字面较短时，可通过多次带入通配符的方式，提高其创意显红度

3）竞争力出价：采用较高的出价+短语/精确匹配+否定关键词设置，保持一段时间的稳定后，关键词的质量度得以提升，其价格便可逐步下调

4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧多次尝试，若仍不行，可使用以下曲线救国法。

2、快速优化法

暂停该关键词，查看账户内是否匹配出其他高质量的关键词

1）若有，且与原关键词高度相关，重点优化至合适的展现位置

2）若无，添加相关关键词进行广泛匹配，重点提升其质量度以确保能被匹配出来

四、创意应覆盖搜索词而非关键词

众多后台优化人员在撰写创意时会使用通配符，或者说，按照所学的方法，通常会围绕单元中最长的关键词来创作创意。在此，为大家阐明创意的作用。

许多人认为优化创意就是围绕关键词提炼卖点，提高点击率，但我并不认同这一观点。

创意无需过多华丽或营销的词汇，只需与网民的搜索词相对应即可，也就是我们常说的相关性。在此，我想指出大家可能存在的思维误区，即认为只要围绕关键词撰写就没错，实则并非如此。仔细想想，关键词只是我们投放的主词，通过关键词能够发散出众多的搜索词，所以搜索词本质上才是我们与网民沟通的桥梁。

由此可以得出结论，我们的创意需要围绕搜索词来撰写，只有创意与搜索词的匹配度越高，我们才会获得更高的点击量以及更精准的客户。

五、将 ROI 的概念牢记于心

最后，我想谈谈 ROI 的概念。在我这些年的 SEM 经验中，部分人在这一领域迟迟无法取得突破，关键就在于缺乏投入产出比的概念。

常常询问后台管理人员时，多数人会说这个词转化好，那个词转化不好，得出这一结论的依据通常是依据咨询的降序排名，其实这种思维方式是错误的。

例如：A 企业购买了关键词“香港旅游”，该词产生的咨询为 10 个，消费为 1000 元，由此可知平均每个咨询在这个词上需花费 100 元，假设成单率为 50%，每单利润为 50 元，那么可以看出这次投放明显是亏损的。

对于企业而言，SEM 只是一个工具，企业的核心是通过这个工具获取利润。如果一个后台每天能有 1000 个咨询，客户每天也能卖出 1000 个产品，但结果是亏损的，对于企业来说，这也是效果不佳的表现。

站在优秀 SEMer 的高度，要明白，只有运用优化技巧创造实质利润才是优化的本质。所以当我们选择投放策略时，这一点千万不能遗忘，因为我们追求的不只是咨询量和成交量，核心在于利润，切记。