SEM 作为当下颇为流行的营销手段之一，已在各领域广泛渗透。其精准高效的特质令人又爱又惧，驾驭得当能为企业带来稳定收益，反之则可能深陷烧钱泥潭。近期，小编因兴趣所致，与身边从业多年的资深 SEMer 交流，收获颇丰，遂整理出一份适合所有 SEM 从业者学习的实用干货，期望能给正在从事或有意从事 SEM 的站长朋友带来启示！
当你初次接触一个陌生行业的新 SEM 项目时，会如何着手呢？
小编将此次交流的要点按逻辑分为 6 个步骤，望您阅读后能领悟出适合自身的 SEM 运作方法。
一、熟悉业务
业务是个宽泛的概念，小编认为熟悉业务可从产品出发，直接了解买卖双方。任何交易都离不开这两方，只有两者共存，才会促成交易，形成业务。
1. 卖方，即供货方、销售方：掌控着产品的产业链。既然产品已在市场存在，必有其价值。可从此入手，了解产品的作用、特性甚至背后的文化。您能通过公司的产品部门和销售部门获取信息，也能借助互联网获取相关知识。不要求您短期内能拿着产品在恰当时间、地点找到目标用户并成功销售，至少要知晓产品表面呈现的直接价值。
2. 买方，即需求方、购买方：生活中因某些诉求需解决，小需求可定制，通用需求则能批量生产。当众多用户都有此需求，市场必然会出现相应业务模块，从而产生交易。了解买方，就要知晓其自身特点，所属人群类别，如性别、年龄层次、社会地位等用户属性，他们获取产品的目的以及购买时更看重的产品特点。若他们通过搜索引擎来满足需求，SEM 的价值便得以体现。
二、数据分析
此部分可从两方面展开，一是行业数据调研，二是当前 SEM 数据表现。
1. 行业数据调研：可从专业机构获取，简单来说，也能围绕业务相关关键词，通过覆盖词量和热度进行推断。这主要是为了解当前行业市场态势，对比公司在市场中的业务渗透率。通俗来讲，就是明确市场这块“蛋糕”的大小，以及公司所占份额，从而推测公司业务的未来上升空间。直接竞争对手也需了解，主要从产品结构、服务等角度进行综合比较，找准自身优势，以利后期的 SEM 运作。
2. 当前 SEM 数据表现：主要从词量、地域覆盖面、用户成本、ROI、历史数据表现这五个方面进行大致了解。词量能反映当前广告投放覆盖用户的比例；地域覆盖面能体现公司业务的覆盖范围，后期可结合市场状况制定相应策略；用户成本结合 ROI 能反馈公司开展 SEM 的成效；通过了解账户的历史数据表现，能为前期操作账户时的短期效果预测提供重要参考。这些数据您都需牢记于心，对后期制定 SEM 策略大有裨益。
三、熟悉账户
完成前两步后，需对当前账户有充分了解。熟悉的内容涵盖账户结构、预算、账户投放地域、时间段设置、词组划分、关键词（效果监控词、展现词、流量词、否定关键词以及无效词占比）、创意以及 landing page 的设置。这一步重在实践，多数有一定经验的 SEM 站长都能掌握，这里仅列出需熟悉的要点。若对某点存疑，可与我一对一交流。总之，全面熟悉账户是提升工作效率的重要前提。
四、账户完善
熟悉账户后，结合第二步的数据分析，明确账户运作的提升方向，主要包括词量扩充覆盖、无效词过滤、效果词稳固、潜力词提升效果、有针对性地调整地域预算比例（此步根据实际操作，建议开设多个子账户重点运作）、投放时间段调整、创意及 landing page 的选择、数据监控等部分。
1. 词量扩充：利用拓词工具，加大对目标人群搜索意向的覆盖。这里小编推荐使用金华站长工具或光年的关键词工具。虽说搜索引擎有自身的关键词推荐工具，但实际情况是并未能深挖并推荐出所有关键词。
2. 无效词过滤：账户中的关键词要实现全覆盖，设置精准匹配不现实，也不利于账户长期发展。在运作期间，不可避免地会使用词组或广泛匹配来测试账户，从而导致许多无效点击，所以做好无效词过滤极其重要。
3. 效果词稳固：这部分极为关键，可使用多个监控文件夹重点监控。随着账户运作，会挖掘出越来越多的效果词，毕竟这部分词是提升 SEM 效果的核心。
4. 地域覆盖：在数据分析中曾提及地域投放要结合市场潜力实际情况，但往往受预算因素影响，导致消费不均衡，本应重点投放的地域潜力受限。因此，锁定目标地域，建议单独开设子账户运作。
5. 时间段优化：这部分也非常重要。账户长期全时间段投放会积累大量数据，有时因预算因素导致账户提前下线，部分重要推广计划无法良好投放，所以时间段优化是每个 SEMer 重点监控的环节。
6. 创意和 landing page 的选择：小编建议每个推广词组至少配备两条创意，进行优选投放，依据最终效果决定。而 landing page 因行业差异较大，不过最好选择能引导用户转化的落地页，毕竟 SEM 的终极目标是转化。
7. 数据监控：这部分对您后期的优化极为重要。若条件允许，可监控到每个关键词，但多数情况下做到创意覆盖已不错。这里小编推荐有规律地定制链接地址，系统通过 refer 能监控不同渠道、不同推广组甚至关键词的转化效果。当然，若网站使用 GA，直接使用 GA 的监控代码同样可行。
以上七个部分是账户优化的关键组成，或许还存在其他因素，但小编认为这七点您必须掌握。
五、精细化运作
此步骤是对 SEM 效果的升级，需投入大量精力，且要在熟悉业务和账户操作后进行。精细化操作主要是对当前账户结构进一步细化，前期大量拓词可能导致部分词划分不够精准，归入同一推广组。通俗来讲，就是细化推广组，因为每个推广组都精准对应不同需求的目标人群，这对撰写创意、选择 landing page、分配预算、进行数据分析以及后期稳固提升效果都极为重要，可以说此步骤贯穿于整个 SEM 运作过程。至于如何根据词类细化推广组，需在对目标人群有清晰认知后再做决策，所以此步要依实际情况而定。若有疑问，可与小编交流，小编必知无不言。
六、掌控效果，稳步提升
上述五个步骤的最终目标均为实现转化效果。当一个账户在预算范围内达到一定平衡后，您会发现即便绞尽脑汁，效果也难有大幅提升。此时，说明您已对账户运作的各个环节了如指掌，对效果提升也有了更深层次的认识，完全能依据任何数据波动做出应对决策，这便是掌控效果。
基于当前的 SEM 状况，若要稳步提升市场渗透率，唯有获取高质量流量。要达成此目标，提升预算、加大投放力度是这一阶段需做的。每次预算的提升要根据掌控的效果表现，合理分配到各个环节，但可能并非等比例提升。您需要贯穿整个 SEM 步骤，循环优化，才能不断接近目标，实现掌控效果、稳步提升的目的。
本次分享的内容融合了资深 SEMer 的宝贵经验与小编的个人思考。或许众多 SEM 从业者都有自身的操作思路，但小编仍希望您能用心领会本文分享的内容，早日形成专属的 SEM 思维。此后，无论遇到何种陌生行业，以往需长时间过渡磨合才能解决的问题，您都能在短期内搞定，且能做得更系统、更专业。
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