不知从何时起，在文案内容方面，无论是甲方还是乙方，都倾向于贴近小红书的风格，甚至愿意为此付费。
像“比咖啡更苦的，是上班。”
又如“放不下的不只是行李，还有父母担忧的心。”
站在双方的立场来看，这本身并无不妥，小红书文案风格因其活泼有趣，已成为品牌调研种草的首要选择。
在这样的情境下，此类文案备受欢迎，连我自己也乐于钻研。
虽说没错，可首先其不具普适性，也缺乏品牌独有的气质。站在乙方角度，越过度重视玩梗和双关的价值，越容易在策略和方向上出错。看似幽默的一句话，实则无策略、无意旨、无洞察，只剩乏味。
1. 玩梗本质上是充当嘴巴的替身。
2. 没有策略的文案难以长远发展。
3. 应回归品牌核心，服务于品牌策略。
大家喜爱这类文案，本质是在找寻嘴替。尤其在当下环境，但凡能与用户共情的文字，通常能获取不错的点击率。但嘴替未必能使品牌崭露头角，比如“比起咖啡更苦的，是上班”这句，既无法让人联想到品牌本身，也未发挥正向激励作用，就像告知你一个痛苦的事实，却无法改变，也找不到通过品牌改变的途径。
所以，怎样在营销的普适性和具象化上实现兼容，让品牌居于前列，才能使文案传播更具价值。换句话说，以策略和方向为核心的文案，才能走得更稳，而非人人随便写两句文案就能成功。这需要我们努力，提升专业水平，也需适时放开玩，这便是常说的品牌调性。
这就得谈到洞察，我觉得洞察主要体现在三个层面。
1. 洞察市场行情和消费需求的变化。例如，“怕上火，喝王老吉”，这是针对洞察到的市场需求来解决问题，属于营销层面的考量，基于场景打造。再如“有问题，上知乎”“饿货，来条士力架”“横扫饥饿，做回自己”“海澜之家，男人的衣柜”，均是如此。
2. 洞察话题，制造话题。比如，近期爆火的小米 su7，官方把“为小米汽车而战”和“保时米”作为品牌自我营销的话题。并非每个品牌都有改变市场走向的基因，但不妨碍这些品牌巧用话题文案，吸引更多关注。类似的还有玩联名花样繁多的瑞幸咖啡。千万别小瞧这点，把文案打造成话题需要深厚的功底，如何甄别话题是否适配并进行筛选、精准把控话题走向等等，都必须具备极强的信念。
3. 洞察生活，体验人生百态。例如，巴黎欧莱雅的“你值得拥有”这句 slogan，将自信带来的心态优势充分放大，结合产品功效宣传，让硬核内容显得格外柔软又充满力量。这不单让品牌产品极具记忆点，还能在关键时候给每个人正向推动，让你感受美好、舒适、美味等，进而影响消费决策，这可比只告诉你“咖啡比上班苦”高明多了。类似的还有 Nike 的“Just do it”，这句 slogan 在不同语境都有无穷力量，普适性极强，不少人在不同人生阶段都将其作为座右铭激励自己。再如“off the wall”，喜欢 Vans 的人内心一定向往有创意的生活，不走寻常路。还有自然堂的“你本来就很美”。
这三个层面在一定程度上，是许多人听到或看到文案内容后能迅速留下记忆点的原因。
当然，不可否认，这与当代传播介质发生根本变化有关。在这个时代，广告行业的专业话语权被稀释，人们注意力极度分散，只阐述观点和结论，远比讲述因果更高效。所以，从这点来说，强关联的文案是深度洞察后被极大强化的结果。
当我们明确这一点后，再审视小红书爆款文案，不能否认其易于传播的特点，但也要看到缺乏市场洞察的文案是缺乏深度的。若要让品牌形象愈发真实可靠，必然要依靠一整套方法理论，其中的洞察，能让传播更具价值，让文案回归策略逻辑。
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