百度原生信息流广告的优化实用秘籍 附带账户结构

一、信息流广告究竟是什么？

它是融入在用户期望阅读的内容之中的广告。

例如：2016 年即将结束，可能有些人打算出国购物来犒劳自己。因而会去搜索一些旅游攻略和地方信息。在此情形下，他们会在手机百度首页接收到一些有关酒店、行程的推送消息。这种以图文、图片形式呈现，看上去极像新闻的信息便是一条信息流。对于当下“吃软不吃硬”的消费者而言，会令他们觉得自己正在阅览的是有用的资讯，而非生硬的广告，进而大幅提高这条“信息”的接受程度。

二、百度信息流广告的展现位置与合作方式是怎样的？

当下能够在手机百度、贴吧或者浏览器这三个平台进行投放。展现形式涵盖单图、大图、三图、视频、下载等等。

依据过往的投放数据来看，手机百度的 CTR=3.0

8%，其中三图样式的 CTR 最高。通过包段或者保量的方式予以投放。与搜索相似，以 CPC 计费来展开广告位的 bidding。

三、百度信息流的展现逻辑是什么？

网民对一次广告的浏览，由以下两种机制所决定。

其一为广告展现逻辑，它决定了广告是否得以展现；其二是广告排名机制，它决定了广告展现后的排名（比如手百的广告出现在第七位还是第十四位……）。广告展现的逻辑在于客户的定向越精确，展现的概率就越大。所以在后台定向时，应当优先考虑关键词定向，其次是兴趣点。

广告排名机制与搜索排名类似，这里引入一个概念：ECPM。此值越高，广告的竞争力越强。而它是由出价和预估 CTR 所决定的。因此，为了后续的展现量和点击量，建议在投放的初期，着重对 CTR 的积累以及质量度的提升。

四、教育行业原生信息流该怎样优化？

优化的第一步：

合理搭建账户——建议依照以下的结构进行搭建，以便于后期的数据监测。

1、手百入口：依据关键词建立计划（建议运用后台推荐的词包。倘若 200 个词无法填满，能够选取凤巢账户中流量大且转化高的词进行自行提取）

a.将品牌与竞品词归为一个计划，用作精准流量的获取。可以提升出价。

b.产品词计划，作为流量来源的基础，建议采用中等出价。

c.人群词计划可投放与行业相关内容的周边词（如日语类的动漫相关），这类计划用于作为流量的补充，建议以低价获取流量。

上述计划除了关键词定向之外，必须全面选择并设置兴趣定向，取消“医疗行业”的兴趣点。根据展现机制，在兴趣筛选方面运用的是排除法而非优选法，取消部分极度不相关的兴趣点，以保留大多数流量。同时，在设置关键词定向后，不建议设置其他自然属性，以免影响正常展现。

2、贴吧入口：从计划层级划分列表页及内容页，分别设定预算，避免在同一计划内投放两种展现位置而出现自身预算相互争抢的状况。

贴吧定向同样以关键词定向为核心，在参考手百计划结构的基础上，添加贴吧目录定向，目录定向的筛选原则是剔除大部分不相关的贴吧，兴趣定向可全部选择，同样不建议设置自然属性定向，以免影响展现。计划内可分单元投放不同类型的物料。

3、浏览器入口：建议依照手百计划进行搭建，定向及计划分类参照手百结构，根据当前产品的流量分布，应当加大贴吧和手百的投放力度。

优化的第二步：物料优化

在信息流广告的投放过程中，在具备一定展现量的基础上，我们才迈入优化的下一步：点击量。影响点击量的因素有两个：CPC 和 CTR。在出价方面，建议以目标 CPC 的 1.5 – 2 倍价格进行设定，以增强竞争力度，确保展现量。作为展示类广告的一种，创意的新鲜度、相关性、多样性以及周期性都对 CTR 有着直接的影响。我们教育类客户能够从以下几个方面来提升信息流广告的关注度。

1、价格类创意：课程优惠类的创意点击率通常较高，对消费者的吸引力极大。

2、人性类的创意：结合目标群体的某些心理共性（例如：求成的心理、好奇心、求知欲等）来吸引点击。

3、价值类创意：以提供解决方案的形式来迎合网民的需求，协助他们解决现有的困惑。

4、设计类创意：借鉴其他行业客户在信息流物料上的创新，通过图片切割的方式，使产品更具设计感。

当然，不同的受众群体，对于教育产品的关注点会有所差异。比如语言培训类的消费群体，主要以大学生、白领为主，女性居多。他们学习的目的大多是出于兴趣或者能力的提升。针对这部分人群，美女帅哥的图片他们并不感兴趣。对于他们来说，真正具有吸引力的是课程优惠的幅度以及课程的内容，也就是价格以及价值的体现。

就学历而言，基本都是考研、专升本的同学，他们期望能够考上理想的学校，对分数有所追求，所以他们对于是否能够包过、分数线达到多少极为看重。因此广告需要重点体现这两方面的内容，也就是人性和价值的体现。职教和学历的情况类似。

留学群体大多是一二线条件优越的学生或者职场人士。他们对于留学的地点、机构以及课程会非常关注。这条广告能否解决他在留学准备期间的问题是关键。或者能否吸引他点击以了解更多留学信息十分重要。

K12 上课的是学生，但这部分广告实际上是给年轻的父母看的。家长在孩子的教育上一方面会关注课程本身的价值，另一方面是否课程有优惠。

综上所述，教育行业客户要将信息流做好，保持高曝光量是整个投放的前提。而信息流广告的展现量是依据账户预算来分配流量的。所以，建议在投放时，每个计划的预算不低于 1500 元。同时，基于上述提到的广告展现逻辑，必须要进行关键词定向和兴趣定向，以保障展现量。在拥有稳定的展现之后，再通过物料内容、更新频率方面进行优化，来提升整体 CTR

来源：百度广告观（ID：baiduadview） 作者：陈珏佳