百度 MDSP 究竟是什么？它与移动网盟存在哪些差异？

本文源自由百度营销中心主办、精准获客学院协办的BMP百度产品专家第二届行业沙龙的现场分享，文字内容由精准获客学院予以整理并提供。

一、何为DSP平台？

想必大家对DSP或多或少都有所知晓，DSP即需求方平台，也就是广告需求方平台，可以将其视为广告主平台。像谷歌、百度、腾讯、阿里等都拥有自身的流量交易平台。

此平台的构建旨在使流量能够进入流量交易平台进行售卖。大家不妨将其视作电商平台。这种模式与DSP广告的交易形式颇为相似。在这样的交易市场中，需求方平台所做之事便是您将自身需求提交给平台，平台查看后若有货，则能购买，若无货，则无法购买。这便是DSP平台在广告领域所从事的工作，您提出各类要求，我回去查看在我们这个交易平台上是否存在符合您要求的流量。

在流量交易平台上，还有SSP这一为媒体服务的供应方平台，也可以称作媒体平台，它负责管理有多少流量可供出售，这就好比淘宝、电商卖家必然会为自身使用供销存类的软件来管理库存数量一样，通过SSP来管理自身流量，并放置于电商交易平台上，然后由DSP进行采购。所以这是一整套的系统。

二、DSP存在的价值何在？

方才我从产品端阐述了DSP业务的运作方式以及期望达成的目标，对于企业主进行营销而言，需要寻找到自身的潜在客户并施加影响，从而传递品牌价值并影响客户的行为模式。搜索之所以高效，是由于其在潜在客户进行搜索行为的关键路径上发挥作用。在决策过程中，我们影响了关键的决策步骤，然而客户在背后选择何种产品必定存在心理预期，不管是TOB类的机械，还是TOC类的生活服务用品，当我搜索一个通用关键词或者是极具针对性的关键词时，在搜索这个关键词的背后必然存在选择的倾向，客户A或许倾向于高性能，客户B或许倾向于低价，客户C或许需要今天下单明天就能到货，但他们所表现出的关键词或行为可能是相同的。那么，究竟是什么会影响最终是否能够成交？是他对于品牌的植入印象与自身需求的匹配程度。

举个例子：相亲无疑是最为简单且高效的脱单途径。获取更多、更优先的相亲机会必然能够更轻易地早日实现脱单。但就每次相亲而言，最终能否牵手，这取决于你的条件与相亲对象的需求是否匹配。不过话说回来，我相信没有人期望最终只能依靠相亲来解决问题。对于广告主而言，也没有人希望潜在客户在最终产生行为动作时才首次听闻自己的品牌。当他产生动作之前，如果对产品或服务存有一些印象，拥有初步浅显的概念，那么成单的效果必定会更高。这便是展示广告所具有的价值。体育运动后饮用脉动、宝矿力，家庭聚会时选择可乐果粒橙、加班熬夜时喝红牛。当某种需求产生的时候，您的背后或多或少都会存在一个印象，即在何种情况下应当使用何种品牌，而这正是各类展示广告将印象植入给您的。DSP同样能够在行动人群到顾客之间改变其瞬间的选择，但更多的价值在于向客户传达一些理念与概念。

三、主打定位人群的DSP

正是由于DSP具备众多的定向方式和范围选择，所以它的选择空间与范围相较于搜索类产品更为广阔，因此对于用户而言，无论是针对品类人群进行宣传，还是对关键人群进行触达，均存在相应的方式来实现。而用户具体要进行何种操作，毕竟这是需求方平台，那就得看用户对于此次的营销活动想要达成何种目的，针对哪类人群表述什么样的内容，从而定位人群。

举个简单的例子，DSP产品是如何通过数据和行为方式来圈定一个人的。高中生、大学生、学生家长都会搜索“留学”，然而这三类人他们留学背后的动机与需求方向是有所不同的，高中生关心的是高中生如何留学，大学生关注的是留学的信息，比如如何考托福，如何考GRE。而学生家长关注的则是如何把自己的孩子送出国留学。我们发现这三类人对需求不同，对服务的需求也不一样。左边的小孩仅仅关注吃喝玩乐，出国留学的那个国家好不好玩，景色美不美，而大学生的留学会关心学校的信息，关心自己能否出去以及是否符合要求，还会关心需要通过何种考试以及做怎样的准备。而家长可能关心的是花费多少钱能够把孩子带出去，是10万还是15万能够办妥。倘若从搜索词的角度来看，都只会搜索留学，所以差别就在于DSP产品通过多种定向方式来描述并圈定不同的人。比如小学生通常不会关心财经信息。大学生的生活范围在大专院校，而商业人士则是在办公场所，查看他的手机、他日常所使用的软件，查看他们平常生活的地点，查看他们平常历史搜索的关键词，如同筛网一般通过经线与纬线来圈定不同的人，是否能够助力客户针对潜在客户、目标人群与核心人群采用不同的方式进行定位并投放。

我们还在通过越来越多的定向方式来描述人群。除了通过人工手段进行定向，DSP也在致力发展系统自动优化，因为可投放的媒体不计其数，如果全部依靠人工去筛选会十分疲惫，所以我们推出越来越多的系统自动优化工具来实现这种系统优化。

举例来说，游戏客户常用的TCPA投放策略（target CPA），这便是标准的程序化优化策略。投放系统会知晓用户投放之后在何处产生展现，何处产生点击以及最终是否产生了下载与激活，因而系统能够自动在优质的媒体上进行优化，在过去数据表现良好的情况下倾斜更多的预算来获取流量。将优化工作交给DSP平台进行系统的优化，持续不断地进行优化，提升投放效率。这是当前DSP在中国较为优质的一种程序化优化方式，也是目前主流的一种优化方式。百度这边除了服务下载类的客户之外，还为导流类的客户提供服务，同样能够通过这样的方式来实现持续优化，前面讲述了如此之多，旨在让大家初步粗略地了解DSP产品上游对接的对象，下游对接的对象，自身从事的业务，帮助客户达成何种交易，以及其在未来的发展方向。

四、问答环节

问：销售不太擅长销售此产品，而且我们所在的地域相对较为封闭，客户对此了解甚少，那么在销售这种展示广告时如何开拓这个市场？

答：首先从产品端以及个人的观点而言，展示类广告并非适合所有客户，例如第一类TOB类的客户，便会存在问题。DSP需求方平台向一位客户销售产品，首先的前提是客户自身需要具有想法，最为棘手的是客户自己都不清楚自己的潜在客户是何种模样，我们也会感到十分为难。打个比方，比如相亲，您想要寻找什么样的对象，看看能否按照您的要求为您推荐一个？不怕您的要求苛刻，只要您提出了都能够去寻找符合要求的。最为困难的是什么？找到一个看得上眼，性格合适，能够共同生活的。我怎么会知晓什么样的您能够看得上对眼？故事定然不是这样的，所以说销售的第一步必定是首先针对那类对于自身潜在客户具有明确概念的客户。用户能够清晰地告知您我的潜在客户是什么样的，何种年龄、何种性别在何种特殊的媒体上，安装了何种媒体特别多，如果能够表述出来，对于销售而言，依照您所提供的方式，我们是否存在这样能够实现的定位方式，若有，后续的故事就会变得十分简单，系统工具中存在何种定位方式，这种方式如何抓住潜在人群，协助您定位到目标人群。

比如客户能够说出明确的竞品APP，我们便能够利用APP list功能，定向定投安装使用过相关APP的人群进行投放。这对于客户而言是极易理解的。这个产品的销售过程实际上是在第一步，销售人员与维护人员应当理解这些定位方式，能够为用户实现何种功能，这是基础，在此基础之上查看客户是否能够清晰说明用户的情况，就如同在淘宝购买衣服一样，您能够说清楚您想要购买什么样的衣服，进行搜索，是否存在结果，若有就为您销售，若搜索无果，我们也无能为力，这便是DSP难以销售的解决办法，也是为何说它并非适合所有客户的原因，只要能够说清受众是谁，是什么人，生活在哪些地方，我们向其销售就并非是一个难题。

问：传统DSP与网盟存在相似之处，DSP的升级点位于何处？有些客户会询问，已经做了网盟，对这个缺乏信心，客户也会问到传统DSP与网盟存在相似点，那么DSP的优点在哪里？

答：实际上差异点很大，为大家阐述两点核心的分歧。首先DSP的流量更多来自于APP流量，而传统网盟，APP流量极低，对于企业主而言意味着什么？汽车类用户的广告投放在汽车类媒体上，网站流量的属性与APP流量的属性是不同的，在座的女性虽然在家中具有决策权，但我想要买车还是会听取老公对于某款汽车的评价。您也会去进行搜索，进入网站去了解，但是我相信倘若您对汽车不感兴趣应该不会安装相关的APP。APP是相对封闭的用户环境，不同的APP所代表的人群属性是不同的，DSP在前期具备众多的定向方式，定向完成之后也是协助用户寻找优质媒体，定向投放更多的优质APP。不同的媒体所代表的人群的属性是不一样的，我定向之后发现某媒体的属性或许更适合我产品的销售，在这一点上DSP的定向方式投放流量会比传统的网盟更为有效。

问：记得之前MDSP存在包段的售卖，而目前尚未推出，还未开放？

答：的确还没有。某些渠道不同的售卖政策是存在差异的。

问：我想代表代理商方面，提出一个较为实际的问题，DSP或许更适合在TOC行业或者下载行业，对于我们这种大部分客户群体处于TOB行业，或者当地的实体行业较多，这种情况无法操作，对于我们场景化的选择，我们应当如何与客户进行沟通，促使其进行相应的投放？

答：关于行业方面，我们并不认为这个产品与大搜存在冲突，它所从事的很多事情是大搜无法完成的，的确大型TOC类客户在一线城市如北上广深会更多，但是这并不意味着其他城市不存在这样的客户，或许更多的问题在于以往的大搜并不适合这类客户进行投放，所以我们在销售方面的接触会更少。举例来说，在DSP行业中在各地都能够看到一些成熟的案例，各地代理商中涌现出在做家装类行业的头部客户都做得极为出色，这个行业在各地均存在，因为它是一个地域性极强的行业，不太可能从济南跑到北京寻找一家家装公司，肯定是当地的生活服务类企业。

不同的行业对于展示广告的需求是不同的，比如说我们将其划分为刚需、重选择与轻选择，轻选择例如快消品，只要看到广告无论是老人还是小孩都能够购买。但是有的刚需行业或许无法做到。比如开锁，人都被锁在外面了还玩什么APP啊，肯定是打电话找人开锁。但有的刚需行业则有所不同比如装修，花费几百万购买房子，装修花费十几万元，肯定要求装修公司具有一定的品牌，而不希望是无人知晓的企业，而在选择的过程中需要您告知我们您拥有众多的促销活动，赶紧来进行一个咨询或者方案。所有TOC类都存在这样的问题，都需要展示类的广告，在人们决策前产生动作，树立自身的品牌，让周边的人知晓。

甚至我们思考过更多的可行性，我们在大搜行业中很少看到有美容美发行业。大概很少有人剪发还会去上网搜索

一下，但当您家小区门口新开设了一家美发店，都会存在宣传需求普遍采用的方式是制作一个易拉宝，或者通过人工派发传单的方式。DSP完全能够实现这种投放需求。和我们的直通车产品颇为相似，针对店铺周边进行投放，区别在于直通需要搜索，人家不搜索怎么办，这便是DSP正在做的事情，我并不在乎您是否搜索，我只要定向定投我这个店的周边小区范围让您看到有一家新的理发店开业并在进行促销活动。我认为重点就在于此，这种产品实现的客户需求实际上并非是原来的搜索产品所从事的事情，我们所做的事情和功能是不同的，实际上大搜能够做到的，我们未必十分擅长，但是在前期，在影响让更多人知晓这件事情上，我们能够做到的是大搜未必那么擅长。所以这就决定了实际上我们的市场范围存在差异，存在很多可能性是我们能够去进行操作的，当然我并非是说回去就去扫那个理发店啊。

问：是否意味着如果我们以品牌为导向，进行DSP会比较好，如果以注册转化为导向，就进行搜索引擎推广会比较好呢？

答：实际上注册转化也是可以进行的，我为大家列举两个例子，对于下载类客户而言，DSP数据能够监控到激活能够监控到下载，包括下载之后的激活等这些事情在大搜上面，对于下载类客户进行这些操作并非特别适宜。而DSP下载类的方案功能会相对成熟。第二个呢，就是LP导流类客户也并非无法操作，刚刚我有提到，就是导流类客户进行一类系统优化工具是完全类似于下载类的，但是存在一个前提是我们导流类客户需要具有一个明确的数据评估的指标，这种数据指标我们目前来看电商、教育、汽车等都较为成熟。那么这些行业使用TCPL策略也能够达成很好的转化。

我举个例子，对于汽车行业。使用试乘试驾来进行销售线索收集是行业普遍的销售模式。大家都清楚我要预约一个试车，需要客户告知我们一个联系信息，以及您计划的时间，来安排试车时间，作为消费者这是能够接受的事情，而对于广告主来说，以这个销售线索填写完成点击提交的按钮作为一个效果转化也是符合业务逻辑的。只要他能够定义好这个业务逻辑，我们就能够依据这个效果转化的定义进行程序优化和数据监控。所以并非是说我们和大搜无法进行这种效果转化，我们也是能够进行的，只是我们需要区分一些行业。如果客户具有明确的效果转化的标签，到达某一个页面，比如提交注册信息、预约信息等，我们就能够配合百度统计的效果转化工具，来定位数据，来进行转化。与大搜是相同的，甚至比大搜还要完善。