SEM 与信息流广告，点击属于技术范畴，转化则归为艺术类别，为何会有这样的说法？-精准获客

在过去的数十年间，互联网迅猛且极具创新性的发展，对中国经济结构的优化调整发挥着举足轻重的作用。身处营销领域的人士都明晰“互联网的游戏规则究竟为何？”早期免费、注重用户体验、推行扁平化销售，归根结底都是为了构建流量生态。伴随着搜索广告、程序化购买广告、小程序、内容运营等范畴的兴起，仍然还是围绕流量主体展开，包括互联网广告的计费模式、消费模式以及企业营销模式，依旧沉浸于流量生态之中。

近期，众多朋友提出了两个问题：要么没有点击，要么没有报名（预约、留电、下载）。我归结为一句话：“点击是技术，转化是艺术。”

该如何理解呢？

一、点击是技术

点击属于刚性需求，在流量生态的广告圈中，点击能够人为把控，这是一位合格的 SEMer 或者信息流广告从业者所应当具备的能力。

以减肥丰壮/增高/游戏行业为例，保健品行业或者游戏行业的受众人群，其需求属性并不显著。当下社会，不存在绝对健康的人，多是亚健康人群。没有极度消瘦的人，更多女性朋友不论自身多么苗条，也会成天叫嚷着减肥。没有幼稚无趣的游戏，只有更多的大叔在午后通过玩消消乐来消磨时光！诸如此类的产品众多，人群属性模糊，需求庞大，广告主的机遇也就随之增多，通常这类行业的广告投放预算规模都颇为可观。

1、要点击

也可以解读为要流量，放开人群进入，采用广泛的策略也无妨，同时降低出价，哪怕是几毛钱也未尝不可。这个思路存在一个缺陷，一旦流量放开，无关流量会大量涌入，此时需要配合否词和商盾等工具加以运用！不拼排名而拼点击量，前提是预算要充足，至少得在 20000 以上。

2、重质量

即重视点击质量，此时的思路应当是让合适的人看到恰当的广告。比如我们在进行 SEM 操作时，如何把控点击质量至关重要，这里需要每位 SEMer 先冷静思考两个小时，对于自己的产品究竟了解与否？难道胖子全都是你的用户？点击你的广告就意味着商机？简而言之，你应当清楚自己的用户画像。而后再进行投放，这才是关键所在。把控点击质量的第一步，也是最为重要的一步，是依据前面的用户画像进行拓词，这是基础。倘若拓词质量欠佳，后续的所有工作都将陷入混乱。第二步则是我所定义的黄金搭档，即匹配模式+搜索词报告+否词。在此，我提及匹配模式，意为要根据关键词的竞争程度、长尾特性、出价水平来给予恰当的匹配模式，而非一味追求广泛或者精确，应当实事求是。

3、保排名

成为一名出色的 Sales，前提是要懂得剖析用户心理。实际上，在搜索端，网民常常会出现这样的情况：当带着某种需求进行搜索时，通常会对前三名的广告逐一点击，那么最终购买的会是什么呢？很有可能是排名第一的产品。为何如此？排名第一的广告会在消费者的潜意识里产生一种优越感，其实三家的产品或许并无差异，但你内心首先看到的是排名第一的广告，那么潜意识里就会默认第一的为好，成单率也会更高！

鉴于此，如果我们的预算处于中等水平，可以要么没有点击，要么点击就获得良好的排名，但并非意味着排名一定要位居榜首，只要在同档次的同行之前即可，因为那才是真正的竞争对手。倘若手动无法实现或者没有时间操作，可以通过搜索后台的出价策略工具进行调整。这种方式的优点在于打压对手，通过追求高排位点击来获取客户的认可。

二、转化是艺术

不管是 SEM 还是信息流广告，点击如同“邀请函”，客户买不买账另当别论。有人认为转化不佳是 LP 页存在问题，那我们反过来思考，比如下图所示的信息流广告，人群进来了，然而没有转化，就一定是 LP 页面的问题吗？显然，原因众多。