深度剖析 oCPC，仅这一篇便能让您了如指掌！

转化出价这一话题，许久之前就想与诸位探讨一番了，当下众多信息流平台中，最为主流的出价模式当属 oCPC （ Optimized Cost Per Click ，以目标转化为优化方式的点击出价）。那么，究竟何为“转化出价”？在信息流投放中，“转化出价”具有哪些特性？投放进程里可能遭遇何种问题？又应当遵循怎样的基本投放准则？接下来，咱们一同来瞧瞧。

一、何为转化出价？

转化出价的定义

官方给出的定义为：广告主能够选定并设定投放广告的目标，同时给出目标转化价格，广告系统对预估点击率和转化率进行投放，向最有可能产生转化的用户展示广告，确保转化成本尽可能或者低于广告主设定的目标出价。在此概念当中牵涉到三个要点：转化目标、转化价格、点击率&转化率预估，它们共同构成了转化出价的四大核心要素。

首先，论及转化目标。

既然称作转化出价，为“何”出价，怎样出价？首先得明晰什么是转化，广告主应当如何对转化予以标记，这一过程被称为转化跟踪。依据广告主的目标，通常将转化划分成两类：应用下载类以及线索类广告计划。

应用下载类依照转化漏斗可划分为 6 个转化目标：下载完毕、安装完毕、激活、应用内事件、注册、付费。

线索类广告计划的转化目标相对更为丰富多元，主要涵盖：表单提交、电话拨打（包含点击拨打、确认拨打、有效接通）、在线咨询（包含点击咨询、有效咨询）、微信复制、商品购买等。

其次，探讨转化出价

广告主标记好对应的转化目标后，就能够针对该目标出价了。当前在头条平台上，出价存在两种方式：智能投放和两阶段投放。这两种投放方式的差异在于是否需要 CPC 投放的冷启动阶段，智能投放只需针对您当下的转化目标出价，而两阶段投放则会有两个出价，一个是点击出价，另一个是转化出价，点击出价用于 CPC 冷启动投放阶段。

智能投放得益于平台在转化率预估能力上的持续增强，对于投放经验丰富的广告主而言，某些信息流平台已然能够出色地预估对应的广告计划转化率，如此便能够选择智能投放，规避第一阶段的高额探索成本。

转化出价基于两项基本准则：价值出价和稳健出价。价值出价即评估好广告投放的 ROI 目标范围，并换算出您的出价区间；稳健出价指的是在您所能接受的出价范围内进行小幅调整，避免大幅修改。然而，当前平台存在一个状况：新的广告主并不清楚自身在这个平台上可能达成的 ROI 是多少，也不了解自己出价多少才能成功投放，自己能否在这个平台上顺利运作？留下这一疑问，您接着往下看。

最后，说说点击率&转化率预估

在这个部分您只需知晓：点击率=click／show，转化率= convert／click，以头条为例，当下采用的是两阶段预估。最有可能发生转化的用户：convert／show 概率最高的用户。

二、转化出价的计费方式是怎样的？

依旧以今日头条为例，目前头条的转化出价共有三种：ocpm、ocpc、cpa。这三种转化出价在预估和排序方面完全相同，唯一的区别在于计费方式。其中 ocpm 依据展示计费，ocpc 按照点击计费，cpa 则按照转化计费，即无转化则不计费。

三、转化出价的优势何在？

转化出价为谁带来了收益，广告主为何应当选择转化出价？为了能让您更轻松地理解，咱们举一个购买水果的例子。购买者代表广告主，假设每个购买者只钟情于某种特定的水果，水果代表流量（广告位置），售卖者代表头条平台，售卖者负责水果的售卖方式，售卖者提供了三种售卖方式：按堆卖，按品类卖，按特定品类的品牌卖。分别对应的是展示出价 、点击出价、转化出价。

传统的展示出价：售卖者（平台）无法或者不愿对水果（流量）进行分类，决定按堆售卖，购买者（广告主）无法进行挑选，所有水果 5 元／斤。

传统的点击出价：售卖者对水果进行分类摆放，决定按照品类进行售卖，其中苹果 6 元／斤、桔子 7 元／斤、梨 8 元／斤。

转化出价：售卖者对水果做了更为精细的分类，比如大苹果、小苹果，这样每种水果的价格都有了不同程度的提升。

这属于一种非零和博弈，售卖者投入得越多，双方的收益也就越大，整体的收益大于撮合平台的投入，total 收益便是最优的。不管是从买卖双方的收益还是资源的有效利用角度来看，越是精细、精准的售卖，效益就越高。将最适宜的流量分配给最适宜的广告，实现更精准的推荐，达成广告主最优、用户最优、平台最优。

四、如何摆脱信息流转化投放的困扰

信息流投放的难题：

计划超成本，如何应对？

计划没量，如何处理？

计划不稳定，如何解决？

计划爆量，如何是好？

计划衰减，又当怎样？

这些问题总体而言可归结为两个方面：一个是成本问题，另一个是跑量问题。在探讨解决办法之前，咱们首先要判定何为问题。首先，什么是超成本，什么是爆量，什么是不稳定？这三个问题均存在一个基本的原则，那就是数据置信度，一切抛开置信度来谈论问题都是不恰当的。

对于转化成本，首先要确保初始积累量，预期 10 个转化以后再观察转化成本会更具意义，不建议在广告计划初期频繁调整计划；其次要保证转化速率，如果一个广告计划每天的转化数量在 10 个以内，转化率很低，转化回流又较为缓慢，一个转化回流带来的便是成本成倍的变化，短时间内观察成本毫无意义。

影响计划

投放的主要存在几个因素：计划本身（创意&落地页）、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。

1、合理设定转化目标

这里的合理指的是能够依据自身状况做出恰当的选择，对于转化出价的广告投放而言，在理想状况下，越深漏斗下的转化目标最终的 roi 表现会更出色。然而，如果这个行业相对较为稀疏，用户的深层次转化数据较少，此时放量或许是您的主要难题。您可以选择相对较浅的转化目标来进行投放。

2、有效选取定向和兴趣分类等

对于受众本身较窄，跑量情况不佳的广告主，在冷启动期间进行精准定向，后续再逐步放开定向，有助于新广告计划模型的正向学习，避免一上线就失败，当然，对于优质投放位置的选择也是一种方法。

3、优化预算设置与出价

在冷启动期间（直接进入第二阶段）能够设定相对较低的预算来开展新计划的探索，当然，这个预算最好能够满足具有置信度的转化测试，例如 10 个以上的转化成本消耗。冷启动期间可以在一定程度上设置超出预期的转化出价，辅助进行探索，后续随着平台探索机制的不断完善，这种情况将会逐渐减少。

4、挑选适宜的投放方式

选择标准投放还是加速投放？这首先取决于您的预算状况，对于每日预算有限的广告主而言，最好选择标准投放，在一天内平均进行投放以优化投放成本，当然，对于预算没有限制的广告主，如果能够保证 roi 为正向，建议选择加速投放。其次取决于计划的投放情况以及阶段，如果广告主刚刚开始投放，处于成本和出价方式的探索期，尚未取得理想效果，建议使用标准投放，由平台协助您实现最优效果。

有一点需要特别强调，避免反复且频繁地进行价格、定向等调整，这些调整会导致受众的变化，修改后模型在一定程度上会预估不准确，从而引发投放量和成本的波动。总之，结合广告特点，遵循基本原则，期望您后续的投放不再烦恼。