善用转化漏斗，把控物料、落地页设计的 4 大原则，信息流广告的优化会比你所认为的更加轻松-精准获客

在互联网广告领域，信息流广告具有样式原生且效果易于追踪的特点，然而关于如何优化，各方观点不一。实际上，只要心中存有“转化漏斗”的概念，并熟练掌握物料及 H5 页面的设计原则，信息流广告的优化会比预想的更加容易。

一、转化漏斗是什么？为何要重视？

在信息流广告中，经常被提及的一个转化漏斗，就是如下这幅图。为何它如此关键？因为整个广告的优化进程其实就是围绕这个漏斗展开的。

为何会存在这样一个漏斗呢？其实是因为用户从看到广告到点击广告，再进入广告承接页面，最终完成广告目标行为的这一过程，存在用户的流失。

整个信息流广告就如同一个漏斗，将广泛曝光的用户群转化为较少的有效群体。

不难发现，如果客户设定的 KPI 越靠近底部，流失的用户就会越多。对于老板来说，越靠近底部的用户越有价值，而对于优化师来讲，越靠近底部意味着越难把控用户的流失与转化，所以要切实考虑难度，并与老板进行沟通和改进。

去年，我曾负责过一个女性社区 APP 在今日头条上的推广项目，该 APP 内分为免费课程学习、付费课程增值服务两大类。老板自然希望新用户都有付费行为，于是将付费充值设为考核的 KPI。从转化漏斗的角度来看，这个 KPI 处于何种位置呢？我梳理了一下：

可以说这个 KPI 处于最底部。用户每经过一个层级都会流失一部分，最终能成为付费新用户的少之又少。从优化师的角度出发，在这几个层级中能够把控的最多到激活这一层级，后续的注册，特别是付费，其实与 APP 的内容和功能关联性更强。由于技术限制，再加上不断的沟通，产品部门同意先将激活作为 KPI，最终这个 APP 的激活成本降到了 10 元左右，在同行中已经是很低的水平了。

回归正题，到底应该怎样优化这个转化漏斗，从而让最终的有效数量增多呢？其实主要有两种方法：

“做大”和“做平”。

做大就是增加曝光量，让更多的人接触到广告。

如此一来，进入漏斗的人越多，最终的有效数量也就越多。

这种方法效果显著，但通常在成本方面难以承受，因为增加曝光意味着更高的出价和更多的投入，成本可能会随之上升，所以这种方法只在特殊情形下使用。

第二种方法就是做平。所谓

做平实际上是提高每一个层级的转化率，让进入下一层级的用户数量尽可能增多。

就像上面的图，如果每个层级的转化率提升，那么即使进入漏斗的用户数量变化不大（其实就是客户的花费变化不大），最终获取的有效数量（激活数量）也会增加，成本也会降低。所谓

提升转化率就是从点击率、下载率、安装率、激活率这些数据方面下功夫。

倘若不是 APP 推广，而是关注公众号、页面注册、提交个人信息等，替换一下转化率的表述即可（关注率、注册率、填写率等），基本方法也是相同的。

具体怎样做平呢？

首先要对这些转化率数据进行分类。每一类数据所发生的场景是不同的：

所以，在转化漏斗的前两层，即展示和点击层，需要做的是

优化广告图片，调整广告投放的定向，使其更贴合产品的目标群体。

而后面所有发生在 H5 页面上的层级，可以统一称为“转化层”，这部分的层级与广告点击进入的 H5 页面关联性更强。

二、广告物料、H5 页面该怎样优化？

将转化漏斗牢记于心，当广告推广效果不佳时就拿出来“诊断”一番，查看究竟是哪个转化层级出现了问题。在实际操作中我们会发现，即便确定了某个层级的转化效果较差，又应当从何处着手优化呢？

上面其实提到过，展示和点击两层更多的是统计广告外层物料的数据，所以它们的优化就是对物料的优化。用户点击广告图片后会进入 H5 页面，在这个 H5 页面上发生的一切行为（下载 app、咨询、填写表单、拨打电话等）的层级统称为转化层（黄色），因而

对 H5 的优化就是转化层需要做的工作。

1、广告物料该怎样优化？

根据媒体平台的统计，用户对信息流中广告的关注时长基本在 1 至 5 秒之间，在如此短暂的时间内要引发用户的兴趣，同时精准传达产品信息并非易事，所以

在物料设计的初始阶段，就应当考虑用户的阅读偏好与产品特性的结合。

关于阅读偏好，其实可阐述的内容不多，这与产品的目标用户群体特征有关，一般性的原理是人物（特别是美女）通常优于单纯的产品展示，带有场景的人物又优于“摆拍”。

产品特性的重要程度要高得多，只有对产品有足够深入的了解，才能在物料上精准突出核心信息，聚焦用户的痛点。产品虽然种类繁多、涉及行业广泛，但基本上可以用二象限来划分：

以产品为主的物料制作需要强化用户既有的印

图片[1]-善用转化漏斗，把控物料、落地页设计的 4 大原则，信息流广告的优化会比你所认为的更加轻松-精准获客

象，同时突显产品优势，否则必然导致成本大幅增加。例如有一款主打陌生人社交的 APP，在推广过程中与某个渠道媒体沟通物料时，媒体根据过往推广的物料与成本，推荐了下面这类物料：

但是在沟通过程中，产品部门想要摆脱用户此前的“刻板印象”，要求采用新方向的物料，经过沟通确定了下面这种风格不同的物料：

推广效果可想而知，成本较以往翻倍增长，最终该渠道的推广也无疾而终。

同样听朋友说起过另一款 APP 的推广，该产品长期在下载工具排行榜中名列前茅，用户知名度很高，激活成本很低。但由于广告审查更加严格，此前效果出色的美女类物料被禁止推广，改为主推热门影视剧资源，成本也随之大幅上升。从这两个案例能够看出，

对于偏向产品为主的项目，在物料设计时应当考虑到产品优势、品牌特征，倘若需要改变用户印象也需要循序渐进。

以需求为主的产品往往处于竞争激烈的领域。

以互联网贷款行业为例，对于用户而言，能够快速借到钱就行，对于产品品牌并非十分在意，因此在网贷项目的推广中，直击用户需求才是最为主要的方式。需要注意的是用户的需求多种多样，而核心需求（借多少钱）才是突出的重点，因此在物料设计时需要分清主次，简洁明了。下面是两个物料的示例：

（示例 1）

（示例 2）

不难看出，同样都是 20 万的贷款产品，示例 1 给人一种“杂乱无章、色彩混杂”的感觉，设计者似乎想要把产品的所有特征都展现出来，并都加以突出，用户的视觉体验不佳。而示例 2 有所取舍，将额度作为唯一重点，辅以小字展示其他特点，再加上人物图片的运用、色调的统一，整体感觉较好。在网贷行业中，借钱额度、放款速度、利息是用户最为关注的内容，需要重点展示，其他的则需要有所取舍。

最后是场景化设计。

用户使用这类产品必定是在特定场景中：使用社交产品可能是因为无聊、猎奇、工作、处理事务、联络感情等，物料设计可以融入这些背景；同样使用网贷，可能是用于资金周转、急需用钱，那么物料设计也可以参考这些背景。

总之

1）对于以产品为主的项目，物料设计应重点关注产品本身，核心应放在产品优势和品牌资源上；

2）对于以需求为主的项目，解决用户的某个需求是考量的标准，用户关注什么就突出什么，以核心需求为主，其他进行取舍展示；

3）能够通过场景展示产品就比单纯展示更有效。

2、H5 页面该怎样优化？

用户被外层的物料吸引而进入了 H5 页面，这就到了最为关键的时刻：

怎样让用户在页面上做出期望的行为？

用户进入 H5 页面后流失是很常见的现象，流失率的高低才是关注的重点。流失的原因多种多样，可能是页面加载过慢导致用户失去耐心、页面过于复杂或者页面上没有用户想要的信息等等。怎样才能降低 H5 页面的流失率呢？虽然各行各业有所不同，但基本原则是一致的：

1）首屏原则

屏指的是手机屏幕，首屏就是用户手机屏幕最先显示的第一个屏幕内容。所谓首屏原则，是指希望用户进行操作的部分，应当位于用户进入的第一屏内，不能让用户下滑才能找到“下载按钮、关注按钮、咨询按钮、信息填写处”等关键内容。衍生的还有“两三原则”，即 H5 全部内容最好在 2、3 个手机屏幕长度内展示。

2）三段式布局

H5 页面可以划分为头部、中部、底部三个区域。头部主要通过大图片、大文字突出最重要的内容，又称 Banner 图（以下简称 Banner）。

（示例 1）

（示例 2）

以上两个 Banner 图都有需要改进的地方，示例 1 走简洁风格，这与目前大多数 H5 的设计相似，但前面提到过 H5 的内容要与广告物料保持一致，这也是为了保证用户的连续感，并持续“教育”用户产品内容；示例 2 更侧重于对产品优势的宣传，Banner 上罗列 6、7 种卖点，虽然有主次之分，但看起来还是比较杂乱。

Banner 的作用是什么？

我简单总结了一点：让用户继续往下浏览。所以

Banner 的设计要考虑到用户体验、产品宣传、引导作用。

H5 的中部是核心区域，用户注册、填写信息、按钮等基本都位于这部分。同样以网贷 H5 中部为例：

（示例 1）

（示例 2）

当用户进入示例 1 的 H5 页面发现接下来要填写如此多的个人信息时，很容易跳出 H5 导致流失。虽然用户信息越详细越有利于产品部门分析用户情况，能够更准确地判断该用户的价值，但是

往往用户在广告环境下停留的意愿并不长久，更多的信息填写框会提高流失率。

建议采用如示例 2 样式的信息收集框，收集核心信息，并通过按钮文本引导提交，后续页面继续引导下载 app，最后在 APP 环境内引导用户填写更详细的信息。

H5 页面底部的内容可以包括产品的详细解释、相关资质证明、特别说明等信息。如果底部信息内容超过 1 屏，可以在页面底部增加按钮引导用户返回 H5 页面中部，降低用户流失率。

3）有效引导

同样是按钮，“立即申请”与“领取新人红包”对用户的吸引力是不一样的。进入 H5 页面的用户往往是“百里挑一”，每一个都十分珍贵。