广告投放，你是不是也时常碰到这类问题？信息流/SEM 难题剖析

本篇内容围绕大家在日常推广中遭遇的一些（SEM/信息流）问题予以整理，邀请了我们的四位广告投放行家给出了详尽的解答。满满的干货，千万不要错过哟~

PART 01——信息流问答

精准获客静静 | 信息流广告实战专家

Q1：静静老师，能否和我们谈谈信息流优化进程中容易被忽视的要点有哪些？

答：1）实际上，信息流广告与传统媒体广告有诸多相似之处，对文案创意的依赖程度颇高，二者的差异主要体现在媒介以及广告效果的追踪方面。正因如此，许多传统媒体人转行从事信息流广告工作会十分得心应手。

2）信息流广告最为精准的定向就在于创意，能够有效地筛选用户，这是我们新手尤其应当留意的地方。

3）其次，就是我们的落地页该如何承接，创意标题吸引来了用户，那么落地页就必须想方设法留住用户，留住了就算成功，留不住就得查找原因，这也是我们优化工作中极为重要的一点。

Q2：在您经手的数百个信息流账户投放的经验里，能否简单分享一下您觉得最具代表性的案例？

答：在此，我针对不同的投放规模，列举两个较具代表性的案例：

第一个广告投放力度相对较小，是某货运物流招商加盟的案例，该客户考核的 KPI 为客资量和客资成本，通过持续优化提升，最终营销成效为：在客户每日预算范围内，客资量稳定，客资成本逐步降低，客资总量达 270，平均客资成本为 29.55 元，平均报名率 2.13%。

另外一个广告投放力度较大，是某国际车展的线上引流案例，该客户考核的 KPI 同时要求曝光和客资，最终营销效果为：在客户的预算范围内，曝光量持续平稳上升，每日平均增幅在 10%以上，曝光总量超过 220 万；客资量每日平均增幅 26.47%，客资成本平均降幅 11.56%，获客总量 1086，平均获客成本 27.62 元。

开展信息流广告工作，流量入口、账户搭建、创意素材、落地页、数据分析以及审核等各个方面都要全面斟酌并认真落实，所有的核心都要围绕转化目标来进行。

走走老师 | 信息流广告进阶导师

Q1：走走老师，在信息流广告投放过程中，怎样进行日常的数据监控才能保证高效迅速呢？

答：经常有学员向我询问，推广的数据指标众多，在分析时究竟有着怎样的优先级？这里为大家提供一些方法作为参考：

1）统计报表模板

首先，我们要构建一个属于自身的数据报表统计模板，将需要进行分析的数据全部导出。表头如下：

整个表格我们划分为基础数据和转化数据两个大的模块。

其中，基础数据涵盖消费、千次曝光价格、点击量、点击单价以及点击率；而转化数据则依据不同的转化通道和窗口，来设定需要跟踪的指标。例如，转化窗口是表单，那么我们需要统计表单提交量、表单提交率、单个表单提交所耗费的广告成本（注：如涉及返点，需要将广告币成本和实际现金成本都罗列出来）。其他转化方式（电话、下载、微信加粉）与此类似，具体情况大家可以参考表头里的指标。

反过来讲一讲，为何要构建一个属于自己的模板？

数据分析的意义在于，让我们对推广的效果反馈更为清晰明确，从而做出进一步的策略调整。

所以需要统计的数据指标，一定是您最为关注的，换而言之，是对结果影响最大的。因此，表格模板绝不是别人怎样做，我就照做。而是需要自身清晰地了解，每一个指标在我的系统中起着怎样的作用，为何要对其进行监测，它的变化受到哪些因素的影响，它又会对哪些指标产生影响。

这才是数据筛选的意义所在。

2）宝塔法则

数据的筛选和统计只是第一步，接下来我们需要对收集到的数据进行整理与分析。但在分析之前，我们需要明确一个原则，就是今天我向大家提出的“宝塔法则”：

大家都清楚，正常的营销漏斗是这样：

而宝塔法则是这样：

尽管这个图稍显简陋，但相信朋友们已经看出了其中的差别，其实是流程恰好相反。具体是何意思呢？

当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候，需要正向逆向相结合来看。这个在我的

《信息流广告投放实战 70 课》

里有讲到各个监控指标的权重，不过当时还没有这样一个便于记忆的名称。

换句话说，当我们关注曝光量/点击量等基础数据的时候，同时也要关注转化量；结合转化量，再回过头去查看基础数据。

这是我们进行数据分析的原则和根本。

3）四象限法则

数据也筛选了、原则也确定了，那么接下来就是我们真正意义上的数据分析，这里为大家推荐非常经典的转化评估的四象限法则：

在这个四象限法则里，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，我们依次来看：

第一象限：具有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的因素较多，重点在于出价、点击率/转化率（O 系和 CPA 模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准程度。

第二象限：这一部分是最优的广告数据，转化高成本低，可以持续保持观察，当然资金充裕的情况下也可适当扩大投放量。

第三象限：这一部分显然是广告未能充分投放出去，曝光量级过小，那么我们优化时就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必无需多言）

第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准程度。

以上就是我们常用的数据分析方法，希望能给您带来启发。

PART 02——SEM 问答

接下来是 SEM 账户相关的问题，那些能够复制运用的优化技巧，由小师妹和耿老师为大家进行解答和分享。

小师妹 | SEM 实战专家

Q1：老师，做 sem 时最不擅长的就是分析各个维度的数据指标，有没有一些灵活实用的方法呢？

答：维度报告包含：分时分析、排名分析、地域报告、转化报告、无效点击报告、推广排行榜，如何借助这些报告来分析数据，指导账户优化呢？

1）利用分时分析数据状况，结合用户转化的时段，可以得出转化成本较低、转化情况较好的时段，从而加大这些时段的投放，实现广告效果的提升；

2）倘若存在多地域投放，依据地域报告，可以得出业务热门地域，进而调整业务重点开展的区域，获取更多的转化以及营业额。

3）排名分析报告能够具体查看分时、分日的排名情况，结合转化报告，分析排名情况的变化对转化效果的影响，从而明确排名调整的方向。

4）无效点击报告，能够通过数据趋势，判断账户是否受到攻击，以及是否被系统过滤干净；可以查看异常 IP 是通过哪些关键词进入，得出容易遭受恶意点击的关键词情况，通过对这些关键词的调整，来减少恶意点击造成的损失。

5）“28 法则”表明账户 80%的消费集中在 20%的关键词上，通过查看 top 排行关键词的消费情况，能够有效得出账户的推广状况，对 top 排行关键词进行分析，能够得出推广方向是否正确、是否需要调整。

Q2：SEM 广告中，我最为反感的就是恶意点击，该如何进行屏蔽呢？

恶意点击目前没有一种完美有效的方法，只能综合运用各种手段，来达到降低恶意点击的目的。如果大家还有除此之外的良方，也可以留言分享。

1）开启百度后台的商盾或商务通的竞价卫士。

2）对于重点关键词，进行时段投放观察或者降低价格。

3）有的是刷域名，那么就更换一个域名，更换账户。

4）有的是刷商务通 ID 链接，更换商务通。

5）认为是恶意 IP 的，使用 IP 定位软件查询一下位置，可能会有部分 IP 能发现具体位置从而判断出是哪家机构恶意点击。

6）以彼之道还彼之身，您可以选择软件对市场上所有的竞争者或您认为的对手进行点击。

7）将被认为恶意点击的词调整价格然后再观察点击情况。

8）注意观察恶意点击期间的竞争变化情况，一般恶意点击的是争抢第一名的人或者本身就是第一名的人。

9）如果消耗特别严重，可以选择报警，借助警察的技术能力来进行调查。

耿冰洋 | SEM 实战专家

Q1：营销团队的组织架构怎样搭建更为合理和高效？

我觉得一个营销团队的组织架构搭建只需遵循一个原则，那就是围绕着网络推广的中间环节来构建即可。网络推广基本可以分为 3 个环节：流量引入、网页转化、客服销售。

无论大公司还是小公司，根据自身的项目特点和实际情况来搭配组建团队人员即可。

①流量引入。这个环节的主要任务就是获取流量，其岗位包括：SEM 专员、SEO 专员、Feed 专员、新媒体专员等，若团队规模较小，则可一人承担多个岗位或者完成多个渠道账户的推广。

②网页转化。这个环节的主要任务是实现网页转化，其岗位包括：网站程序、文案策划、设计美工、网站编辑等，如团队较小，可以采取技术外包，而文案编辑工作由自己完成。

③客服销售。这个环节的主要任务就是获取客户信息，并完成线上销售或对接给线下完成销售。有的公司客服销售是一个角色，有的公司客服和销售分为两条线，比如医疗和教育行业的客服也是线上销售人员，婚庆和招商行业的客服与销售则是两个部门。

一个团队主要有核心岗位或紧急岗位，其余部分可以通过一人多岗或者外包的方式来完成。比如 SEM 岗位和 Feed 岗位可以由一人担任，网站建设可以选择外包等等。

Q2：推广人员的日常工作清单，或者说高效的工作流程是怎样的？

上面走走老师讲述了信息流广告数据分析的四象限法则，在日常工作中我们同样也有四象限法则，我们先来看一下这个图：

在以往带项目的时候，我们通常会制定两种目标报告，第一种目标报告是本月的工作计划安排，在月初或者月末完成，然后提交给主管或者领导。第二种目标报告是本周的工作计划安排。为何要制作这两个目标小报告呢？

原因很简单！

第一，让您的领导了解您本月或本周的工作内容，并且能够考察个人工作的完成情况，主管也无需监督您，只需查看结果就行。

第二，让自己清楚本月或本周的工作内容。

我们再细致一些，每天应该做什么？

我通常会用 xls 表格将一周内的主要工作提前罗列出来，按照上图的轻重缓急情况分配到一周内，并且会在前一天下班之前罗列好明天的工作内容。

除此之外，对于具体的工作岗位，我的建议是分为两个部分，一个是每日重复工作量化表+每日非量化内容。完成一项，我会将其标红。

Q3：SEMer 怎样能够快速晋升？

答：有一句话是“读万卷书不如行万里路，行万里路不如高人指路，高人指路不如仙人带路。”这是什么意思呢？

找一位大咖或者优秀的老师带领您，再加上自身的学习，能力会大幅提升。

有人说，我没有那么厉害的导师，该怎么办？

设定目标+不断询盘总结+形成一套属于自己的营销体系。

目标分为工作任务目标和个人工作技能目标，给领导看的是工作完成目标，给自己看的是技能目标，后者是长久的，也是对工作目标完成的一种保障。

您有什么收获和失败，都记录下来。您会遇到下一个和上次相同的问题，那么如果您记住上次的解决方案直接使用就可以了，您还会遇到更多新的问题，但是通过之前的复盘会形成一套解决思维，从而解决新的问题。

最后一点，一定要在工作的过程中形成一套属于自己的体系或者方法论，纵观历史，每一位厉害的大咖都有一个专属于自己的标签，这个标签就是您的特点和优势，这和我们做项目是一个道理，做到第一很难，但是做到唯一更容易。

闻道有先后，术业有专攻。不在于从事行业的时间长短，而是在于时间内的成长率，所以掌握方法比掌握技巧更快，因为技巧只是“无他，唯手熟尔。”

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以上就是本次的分享内容，干货满满，期望能够对大家有所帮助。我们的往期也有众多问答类型的内容，点击查看相关历史文章。