知名广告平台的「顶级优化策略集」，从优化思路、数据分析、沟通技巧这三个层面阐释信息流广告的优化

付费推广的 ROI ，乃是每一位运营人员与销售人员竭力追逐的目标。熟练掌握系统化的广告投放与优化的方法论，就如同手握绝世神兵，闯荡江湖时，业务能力能瞬间提升数倍。自此，升职、加薪，迎娶佳人，成为企业高层都将变得易如反掌。

以下这篇优化方法论源自某行业领先媒体平台优化主管的归纳总结，期望能对诸位的日常工作有所助益！

一、明确广告优化思路

1、明确客户信息（销售协同 ae 进行沟通确认）

确定目标客户的信息（涵盖行业信息、利益要点、行业平均数据）

明确转化流程（敲定关键节点的转化流程，以及关键节点的行业平均转化率）

考核节点与考核要点（确定客户的考核节点，当前行业的平均值等）

客户数据的反馈内容/反馈周期

客户预算与客户市场策略（需要销售予以配合支持）

2、具体制定投放策略

素材方向

定向维度

包括：投放时间、媒体、设备价值等

把控投放节奏

依据考核点、预算、数据反馈周期、预期成本（落地页转化），掌控投放节奏

3、开展广告优化

进行数据分析，针对关键节点展开数据分析

定位关键节点，并对其进行优化

关键节点：

CTR/CVR/后端转化率；相应问题诸如：素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等

4、有关定向维度与广告素材（素材优化的重要意义）

定向维度：

流量池子

广告素材：

用户筛选

定向维度决定了流量池子的规模大小，广告素材决定了筛选出何种类型的用户。素材的尺度越大，筛选出的用户基数就越多，但难以保障用户质量；素材尺度越紧，筛选出的用户越精准，用户质量佳，然而用户基数偏少。

备注

：素材尺度与用户权益的问题；部分广告的用户权益足够良好，那么就不存在素材尺度大的问题

5、对于广告优化师的要求

第一步：精通优化，熟稔各类优化技巧（广告优化）

第二步：熟悉行业，知晓行业运作，获取普适性的行业投放经验（广告运营）

第三步：了解客户，明晰具体客户的诉求，能够依据具体客户的情况，拟定各异的沟通技巧和投放策略（广告运营专家）

6、关于广告优化的终极目标（理想情形）

终极目标：

在平衡广告效果的基础上，实现广告消耗的最大化；也就是【质】与【量】的平衡

核心要点：

1）平台收益与广告主，双方效果达成平衡，即 ARPU 值与 ROK 的平衡

2）广告主的诉求，【质】与【量】的平衡，【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台都并非最理想的状态，很难成为头部 KA 客户

3）客情关系与日常工作中的沟通，防止广告主提出更高的要求

二、有关数据分析

【关于数据分析的难点】

行业认知度与行业转化节点数据不明晰；核心目标、关键节点的确认、如何达成目标优化方案，认识不够清晰。

1、关键数据节点的分析与优化方向

关键数据节点分析的核心：

让数据分析更具层次感，能够从多维度分解目标环节的数据

分析/分解思路：

确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户的转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点的转化率与转化目标——具体剖析关键节点数据——明确关键节点的优化方向

具体优化方向的确定（明确问题与目标）

【具体异常情况及相关建议如下】

2、CTR 数据异常

本广告的 CTR

行业平均 CTR 的确认

部分媒体的 CTR ，主要：CTR 高是否由个别媒体导致

CTR 异常问题的具体分析：

1） 对比本行业 CTR 与广告 CTR ，过高、过低；

2） 过高或过低，是因为个别媒体还是整体情况；

3）素材本身的问题：利益点是否突出或者过分突出、放大

解决方案：

1）定向维度的优化；

2）素材利益点的优化，以及与落地页的匹配程度；

3）倘若整个行业 CTR 偏低，则需要设法得出行业的 CTR 解决方案（行业解决方案）

3、媒体数据的异常

消耗集中于部分媒体

部分媒体 CTR 异常，过高或者过低

解决方案：

对部分媒体数据的波动，进行对于成本影响程度的分析、确认和调整

4、客户数据的异常

CVR 数据的异常

客户前端转化率的异常

客户后端转化率的异常

解决逻辑：

1）结合客户数据反馈及广告投放数据，对实际问题进行拆解、与客户进行沟通；

2）沟通逻辑：当下预估问题所在？双方共同配合排查，客户产品是否有调整、流量端是否存在异常

3）注意事项：配合排查，并非单方面；针对 KA 客户，最好优先让客户发现问题；沟通出现困难时，需要销售协同沟通解决

【客户异常数据定位】（媒体维度）

【客户端调整，对数据的影响】（客户维度）

注：此处问题较为繁杂，通过从客户端反向推导，通过客户端的调整反向推测对各环节数据的影响

客户落地页的调整，影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据

客户站内活动的调整，影响后端新增转化；活动门槛与活动力度，相应会影响到付费率与付费 ARPU

客户支付接口的调整，影响后端新增付费/付费率等数据

客户数据接口的调整，影响整体有效转化率（如：保险从注册—赠险的有效转化）

其他综合问题，结合具体客户关键节点流程来定位，如：贷款行业的征信条件、收集 list 类客户（如：保险的年龄限制、呼叫；接通/客户意向等）对于有效数据结算定义的变化等

5、投放时间段数据的差异与分析

差异问题：

主要针对数据存在显著投放时间差异的广告计划

当前具体时间段的转化率数据，CVR 数据是否与具体转化率呈正相关。

如果一致，即可依据时间段 CVR 来判断时间段转化率数据；

如果不一致，则需要客户配合每小时转化数据，分析具体的影响原因：例如，投放媒体等

6、CVR 数据参考性与 OCPC 投放

真实转化率的检验公式：成功率=客户数据/效果 UV（成功率稳定，即适合 OCPC 投放，表明投放稳定；如果成功率不稳定、波动，说明流量质量在波动）

注意：CVR 数据的真实性问题&CVR 数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑进行排查判断

7、广告投放的复盘与总结

广告/行业投放总结，客户/行业特征分析，主要是客户/行业转化流程、行业玩法等

素材包装方案总结

优化技巧总结，例如：媒体筛选、定向维度等技巧

投放思路总结

三、关于沟通技巧

1、掌控沟通原则

原则一：

合作、共赢。与客户属于合作关系，大家最终的目标均为消耗、效果的最大化。（当遭遇不好沟通的客户，

着重强调大家的目标都是效果和消耗，大家良好配合，争取项目尽早步入正轨）

原则二：

勤沟通（服务意识），把控沟通要点（专业）；（自身所做的调整，可以对客户稍作同步，让客户知晓你重视、正在做事）

2、沟通中需要留意的一些问题

客户套话，例如：了解竞品的成本、消耗等数据

客户反馈效果极差

客户要求补量

关于如何获取广告预算

以上即为今日的分享内容，有些专业术语较为晦涩难懂，欢迎留言探讨、交流。

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