付费推广的 ROI ,乃是每一位运营人员与销售人员竭力追逐的目标。熟练掌握系统化的广告投放与优化的方法论,就如同手握绝世神兵,闯荡江湖时,业务能力能瞬间提升数倍。自此,升职、加薪,迎娶佳人,成为企业高层都将变得易如反掌。
以下这篇优化方法论源自某行业领先媒体平台优化主管的归纳总结,期望能对诸位的日常工作有所助益!
一、明确广告优化思路
1、明确客户信息(销售协同 ae 进行沟通确认)
确定目标客户的信息(涵盖行业信息、利益要点、行业平均数据)
明确转化流程(敲定关键节点的转化流程,以及关键节点的行业平均转化率)
考核节点与考核要点(确定客户的考核节点,当前行业的平均值等)
客户数据的反馈内容/反馈周期
客户预算与客户市场策略(需要销售予以配合支持)
2、具体制定投放策略
素材方向
定向维度
包括:投放时间、媒体、设备价值等
把控投放节奏
依据考核点、预算、数据反馈周期、预期成本(落地页转化),掌控投放节奏
3、开展广告优化
进行数据分析,针对关键节点展开数据分析
定位关键节点,并对其进行优化
关键节点:
CTR/CVR/后端转化率;相应问题诸如:素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等
4、有关定向维度与广告素材(素材优化的重要意义)
定向维度:
流量池子
广告素材:
用户筛选
定向维度决定了流量池子的规模大小,广告素材决定了筛选出何种类型的用户。素材的尺度越大,筛选出的用户基数就越多,但难以保障用户质量;素材尺度越紧,筛选出的用户越精准,用户质量佳,然而用户基数偏少。
备注
:素材尺度与用户权益的问题;部分广告的用户权益足够良好,那么就不存在素材尺度大的问题
5、对于广告优化师的要求
第一步:精通优化,熟稔各类优化技巧(广告优化)
第二步:熟悉行业,知晓行业运作,获取普适性的行业投放经验(广告运营)
第三步:了解客户,明晰具体客户的诉求,能够依据具体客户的情况,拟定各异的沟通技巧和投放策略(广告运营专家)
6、关于广告优化的终极目标(理想情形)
终极目标:
在平衡广告效果的基础上,实现广告消耗的最大化;也就是【质】与【量】的平衡
核心要点:
1)平台收益与广告主,双方效果达成平衡,即 ARPU 值与 ROK 的平衡
2)广告主的诉求,【质】与【量】的平衡,【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台都并非最理想的状态,很难成为头部 KA 客户
3)客情关系与日常工作中的沟通,防止广告主提出更高的要求
二、有关数据分析
【关于数据分析的难点】
行业认知度与行业转化节点数据不明晰;核心目标、关键节点的确认、如何达成目标优化方案,认识不够清晰。
1、关键数据节点的分析与优化方向
关键数据节点分析的核心:
让数据分析更具层次感,能够从多维度分解目标环节的数据
分析/分解思路:
确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户的转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点的转化率与转化目标——具体剖析关键节点数据——明确关键节点的优化方向
具体优化方向的确定(明确问题与目标)
【具体异常情况及相关建议如下】
2、CTR 数据异常
本广告的 CTR
行业平均 CTR 的确认
部分媒体的 CTR ,主要:CTR 高是否由个别媒体导致
CTR 异常问题的具体分析:
1) 对比本行业 CTR 与广告 CTR ,过高、过低;
2) 过高或过低,是因为个别媒体还是整体情况;
3)素材本身的问题:利益点是否突出或者过分突出、放大
解决方案:
1)定向维度的优化;
2)素材利益点的优化,以及与落地页的匹配程度;
3)倘若整个行业 CTR 偏低,则需要设法得出行业的 CTR 解决方案(行业解决方案)
3、媒体数据的异常
消耗集中于部分媒体
部分媒体 CTR 异常,过高或者过低
解决方案:
对部分媒体数据的波动,进行对于成本影响程度的分析、确认和调整
4、客户数据的异常
CVR 数据的异常
客户前端转化率的异常
客户后端转化率的异常
解决逻辑:
1)结合客户数据反馈及广告投放数据,对实际问题进行拆解、与客户进行沟通;
2)沟通逻辑:当下预估问题所在?双方共同配合排查,客户产品是否有调整、流量端是否存在异常
3)注意事项:配合排查,并非单方面;针对 KA 客户,最好优先让客户发现问题;沟通出现困难时,需要销售协同沟通解决
【客户异常数据定位】(媒体维度)
【客户端调整,对数据的影响】(客户维度)
注:此处问题较为繁杂,通过从客户端反向推导,通过客户端的调整反向推测对各环节数据的影响
客户落地页的调整,影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据
客户站内活动的调整,影响后端新增转化;活动门槛与活动力度,相应会影响到付费率与付费 ARPU
客户支付接口的调整,影响后端新增付费/付费率等数据
客户数据接口的调整,影响整体有效转化率(如:保险从注册—赠险的有效转化)
其他综合问题,结合具体客户关键节点流程来定位,如:贷款行业的征信条件、收集 list 类客户(如:保险的年龄限制、呼叫;接通/客户意向等)对于有效数据结算定义的变化等
5、投放时间段数据的差异与分析
差异问题:
主要针对数据存在显著投放时间差异的广告计划
当前具体时间段的转化率数据,CVR 数据是否与具体转化率呈正相关。
如果一致,即可依据时间段 CVR 来判断时间段转化率数据;
如果不一致,则需要客户配合每小时转化数据,分析具体的影响原因:例如,投放媒体等
6、CVR 数据参考性与 OCPC 投放
真实转化率的检验公式:成功率=客户数据/效果 UV(成功率稳定,即适合 OCPC 投放,表明投放稳定;如果成功率不稳定、波动,说明流量质量在波动)
注意:CVR 数据的真实性问题&CVR 数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑进行排查判断
7、广告投放的复盘与总结
广告/行业投放总结,客户/行业特征分析,主要是客户/行业转化流程、行业玩法等
素材包装方案总结
优化技巧总结,例如:媒体筛选、定向维度等技巧
投放思路总结
三、关于沟通技巧
1、掌控沟通原则
原则一:
合作、共赢。与客户属于合作关系,大家最终的目标均为消耗、效果的最大化。(当遭遇不好沟通的客户,
![图片[1]-知名广告平台的「顶级优化策略集」,从优化思路、数据分析、沟通技巧这三个层面阐释信息流广告的优化-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/3.jpg)
着重强调大家的目标都是效果和消耗,大家良好配合,争取项目尽早步入正轨)
原则二:
勤沟通(服务意识),把控沟通要点(专业);(自身所做的调整,可以对客户稍作同步,让客户知晓你重视、正在做事)
2、沟通中需要留意的一些问题
客户套话,例如:了解竞品的成本、消耗等数据
客户反馈效果极差
客户要求补量
关于如何获取广告预算
以上即为今日的分享内容,有些专业术语较为晦涩难懂,欢迎留言探讨、交流。
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