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你问我答 | 信息流广告的意图词究竟该怎样选取?SEM 账户点击数量众多却没有转化的情况应如何处理?

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一、信息流广告投放相关问题

① 问:请教各位大神,在抖音投放信息流广告,信用卡注册的成本大概是多少?

精准获客菌答:

成本约在 80 – 100 之间。众多信用卡广告主在获取客资后,会与银行方面依照 CPA 进行结算,作为中间商若成本过高则不划算。

② 问:

信息流广告的意图词应当怎样选取?

精准获客菌答:

通常来讲,应当按照词性来划分意图词,人群的精准度与创意的质量度呈反比关系。

当意图词所覆盖的人群较为精准时,测试出成本达标的创意,其所需的质量度门槛相对较低;而当意图词覆盖的人群较为宽泛时,要测试出成本达标的创意,其所需的质量度门槛就会较高。

也就是说,精准的意图词犹如社会低保,即便创意欠佳,成本也不至于失控得过于严重(尽管不好的创意仍可能导致成本失控);宽泛的意图词则如同锦上添花,当您测试出优秀的创意时,它能成为提升投放量的助力。

最后总结一下:应当使用精准意图词来测试新创意,待测试出成本达标的创意后,再更换为宽泛意图词进行测试,如果此时成本依旧达标,付费率正常,那就可以放量投放了,即便进行通投,大概率也可行。

③ 问:

朋友圈信息流,新计划第一天投放效果不错,第二天却完全没有流量(期间未做任何调整),不知大家是否遇到过这种情况,该如何进行优化,请求解答。

精准获客菌答:

朋友圈广告新上线时平台会分配流量,但如果点击率一般,计划运行三天左右便会衰退。可以通过不断新建计划或者每天提高 10% – 20%的出价来获取流量(若提升后没有变化可果断暂停)。

④ 问:

请问怎样有效地推算信息流的一个留资成本?

精准获客菌答:

运用常规的转化率,来倒推 CPA 。对于二类电商的前端而言,依据您的目标 ROI 进行倒推,也就是根据人均购买量、转化率、客单价和售价的比例、ROI ,依次逆向推导。如果进行简单计算,可以用营收除以 ROI 得出成本,成本除以获客数量便得到客单价。此计算未考虑推广费用之外的其他成本。

二、SEM 推广相关问题

① 问:

SEMer 的日常工作包含哪些内容?

精准获客菌答:

1、进行关键词的选择、创意的撰写、展示广告的设计以及落地页的优化。同时,还需要对自身所处的行业有深刻的了解,对消费者的心理有一定程度的把控。

2、进行数据分析。包括发现账户的问题,制定优化策略和方向,敏锐洞察数据背后的真相。

3、运用统计软件来统计转化效果。常用的统计软件有两个:百度统计和 Google Analytics 。要学会分析基本的网站分析指标,如 PV 、UV 、跳出率、平均访问时长,进一步进行页面上下游分析、转化路径分析以及转化目标的设定。

4、熟练运用工具。常用的工具包括:Excel ,百度推广助手和 Google Editor 。Excel 在数据处理、账户结构划分以及关键词划分方面是不可或缺的。

(更多 SEMer 工作内容的细分

,可点击查看:

月薪过万的竞价员每天都做什么?

② 问:

关键词应如何出价和匹配?

专家团曾阳答:

一个账户的核心物料是关键词,关键词的两大关键行为就是出价和匹配,其他如拓词、删词、否词、开启、暂停、匹配 URL 等的重要性都不如前两者。试问每个竞价员每天高频率进行的工作也是前两项,即给予一个怎样的排位,匹配一种怎样的模式。

先说匹配,要综合考虑关键词的词性、展现点击量以及关键字的长度来进行匹配。例如,词性强的词您是希望其消费更多的,匹配范围宽一些便能实现更多消费,关键字长度较长的也可匹配宽一些,展现点击较少的同样可匹配宽一些。具体情况仍可根据推广助手筛选各维度合适的数字进行卡位设置。

关于出价方面,除了能在后台查询到的估价以及实时排位调整外,还需考量自身产品的客单价以及各环节的转化率。

依照行业的投入产出比来反向推导,比如 1:3 是基准,您想要达到 1:4 或 1:5 的目标,那首先要看您客服这一环节的转化率。客服环节涉及到套电率(套电/咨询)以及成交率(成交/套电),一般来说,除非出现员工变动、心态变化、竞品改变、口碑负面、活动变化等影响,客服这一环节通常不会有太大波动。作为前端推广人员,应先确保自身环节得以优化。假设后端客服转化率正常,再向前倒推得出平均 CPC 的范围。

之后分别对不同类型的关键词出价,按照匹配模式与出价成反比,词性强弱与出价成正比的原则,并结合跑出的数据,包括展现、点击、转化的情况进行实时调整。尤其要注意某些词性强的流量词,其转化率通常较低。所以对于短词的出价要谨慎,一般可新建计划单元来控制这些流量词。

③ 问:

我的 SEM 账户点击量不少,但没有转化,应当如何处理?

首先为您呈上一张思维导图:

专家团曾阳答:

遇到这种问题,需要按照漏斗思维逐步查看每个环节。首先看人,是真实用户还是虚假用户,如何查看?

查看搜索词报告和咨询工具的 IP ,查看是否存在相同字段的 IP ,特别是三段相同的情况,若有则怀疑存在恶意点击的 IP ,拉出此字段的 IP 并延长时间查询,比如两三个月。需要注意的是,移动端的 IP 情况较为特殊,此外,还有许多恶意刷的 IP 已经采用了换 IP 工具,需要单独分析。

再看词,查看这些词是否突然点击量增加,通过同比和环比数据进行分析,结合百度指数进行分析,有的可能是同行或者优化广告公司恶意刷排名、刷下拉时误伤到您。接着查看下一环节,匹配的搜索词是否存在问题,避免出现错误或不恰当的词。

继续,查看创意是否与搜索词、落地 URL 相关。

继续,查看网站的打开率,通过咨询工具,按照访客进入的时间进行排序,查看百度统计的 IP 量和咨询工具抓取的量是否比例正常,时间上是否有中断,建议注册网站服务器跟踪服务,例如监控宝、360 监控短信邮箱实时跟踪网站的异常情况。

再继续,查看落地 URL 是否正常,用户体验是否到位,结合百度统计的热力图分析查看访客点击页面的情况。

再继续,查看咨询工具是否正常,只要查看咨询工具的时间点无中断,抓取 IP 正常即可。

再继续,查看客服的接线率和接线时间,漏接率,有的是因为客服晚接、漏接所导致。

④ 精准获客会员提问:A 网站和 B 网站,曾使用同一个百度账户进行推广。A 网站推广了几天,之后换成主推 B 网站,至今已近一个月,但最近从百度统计报告发现,A 网站仍有来自付费推广的点击,账户后台报告中也有此次扣费的记录,这个问题出在何处?目前 A 网站并未在推广。

精准获客小师妹答:

首先检查账户物料,看是否存在以下情况:

1、正在推广的关键词设置了 A 站的链接;

2、创意中是否有 A 站的链接;

3、是否存在未暂停的与 A 网站相关的物料;

4、百度统计代码是否一致。

若有上述情况,可直接进行调整;若无法解决,可尝试:

1、删除 A 站的统计代码,再检查是否仍有相同情况;

2、将这些数据反馈给客服,请百度总部进行排查。

⑤ 精准获客会员提问:百度判断符合网民搜索习惯的依据是点击率吗?那新创意刚推出没有数据就没有展现的机会了吗?

精准获客小师妹答:每个网民所展现的广告数量、广告形式不尽相同,创意的展现也并非完全一致。而且新创意会有一定的展现机会,如果表现不佳,展现机会则会降低。例如新上线的账户会获得较好的展现。这是百度的一种机制,否则新词、新户、新创意就没有表现的可能了。

以上便是“你问我答”本期为大家分享的内容,如果您在推广过程中存在诸多疑问,欢迎加入精准获客在线组建的深度学习交流大群

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