你问我答 | 信息流广告的意图词究竟该怎样选取？SEM 账户点击数量众多却没有转化的情况应如何处理？-精准获客

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一、信息流广告投放相关问题

① 问：请教各位大神，在抖音投放信息流广告，信用卡注册的成本大概是多少？

精准获客菌答：

成本约在 80 – 100 之间。众多信用卡广告主在获取客资后，会与银行方面依照 CPA 进行结算，作为中间商若成本过高则不划算。

② 问：

信息流广告的意图词应当怎样选取？

精准获客菌答：

通常来讲，应当按照词性来划分意图词，人群的精准度与创意的质量度呈反比关系。

当意图词所覆盖的人群较为精准时，测试出成本达标的创意，其所需的质量度门槛相对较低；而当意图词覆盖的人群较为宽泛时，要测试出成本达标的创意，其所需的质量度门槛就会较高。

也就是说，精准的意图词犹如社会低保，即便创意欠佳，成本也不至于失控得过于严重（尽管不好的创意仍可能导致成本失控）；宽泛的意图词则如同锦上添花，当您测试出优秀的创意时，它能成为提升投放量的助力。

最后总结一下：应当使用精准意图词来测试新创意，待测试出成本达标的创意后，再更换为宽泛意图词进行测试，如果此时成本依旧达标，付费率正常，那就可以放量投放了，即便进行通投，大概率也可行。

③ 问：

朋友圈信息流，新计划第一天投放效果不错，第二天却完全没有流量（期间未做任何调整），不知大家是否遇到过这种情况，该如何进行优化，请求解答。

精准获客菌答：

朋友圈广告新上线时平台会分配流量，但如果点击率一般，计划运行三天左右便会衰退。可以通过不断新建计划或者每天提高 10% – 20%的出价来获取流量（若提升后没有变化可果断暂停）。

④ 问：

请问怎样有效地推算信息流的一个留资成本？

精准获客菌答：

运用常规的转化率，来倒推 CPA 。对于二类电商的前端而言，依据您的目标 ROI 进行倒推，也就是根据人均购买量、转化率、客单价和售价的比例、ROI ，依次逆向推导。如果进行简单计算，可以用营收除以 ROI 得出成本，成本除以获客数量便得到客单价。此计算未考虑推广费用之外的其他成本。

二、SEM 推广相关问题

① 问：

SEMer 的日常工作包含哪些内容？

精准获客菌答：

1、进行关键词的选择、创意的撰写、展示广告的设计以及落地页的优化。同时，还需要对自身所处的行业有深刻的了解，对消费者的心理有一定程度的把控。

2、进行数据分析。包括发现账户的问题，制定优化策略和方向，敏锐洞察数据背后的真相。

3、运用统计软件来统计转化效果。常用的统计软件有两个：百度统计和 Google Analytics 。要学会分析基本的网站分析指标，如 PV 、UV 、跳出率、平均访问时长，进一步进行页面上下游分析、转化路径分析以及转化目标的设定。

4、熟练运用工具。常用的工具包括：Excel ，百度推广助手和 Google Editor 。Excel 在数据处理、账户结构划分以及关键词划分方面是不可或缺的。

（更多 SEMer 工作内容的细分

，可点击查看：

月薪过万的竞价员每天都做什么？

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② 问：

关键词应如何出价和匹配？

专家团曾阳答：

一个账户的核心物料是关键词，关键词的两大关键行为就是出价和匹配，其他如拓词、删词、否词、开启、暂停、匹配 URL 等的重要性都不如前两者。试问每个竞价员每天高频率进行的工作也是前两项，即给予一个怎样的排位，匹配一种怎样的模式。

先说匹配，要综合考虑关键词的词性、展现点击量以及关键字的长度来进行匹配。例如，词性强的词您是希望其消费更多的，匹配范围宽一些便能实现更多消费，关键字长度较长的也可匹配宽一些，展现点击较少的同样可匹配宽一些。具体情况仍可根据推广助手筛选各维度合适的数字进行卡位设置。

关于出价方面，除了能在后台查询到的估价以及实时排位调整外，还需考量自身产品的客单价以及各环节的转化率。

依照行业的投入产出比来反向推导，比如 1:3 是基准，您想要达到 1:4 或 1:5 的目标，那首先要看您客服这一环节的转化率。客服环节涉及到套电率（套电/咨询）以及成交率（成交/套电），一般来说，除非出现员工变动、心态变化、竞品改变、口碑负面、活动变化等影响，客服这一环节通常不会有太大波动。作为前端推广人员，应先确保自身环节得以优化。假设后端客服转化率正常，再向前倒推得出平均 CPC 的范围。

之后分别对不同类型的关键词出价，按照匹配模式与出价成反比，词性强弱与出价成正比的原则，并结合跑出的数据，包括展现、点击、转化的情况进行实时调整。尤其要注意某些词性强的流量词，其转化率通常较低。所以对于短词的出价要谨慎，一般可新建计划单元来控制这些流量词。

③ 问：

我的 SEM 账户点击量不少，但没有转化，应当如何处理？

首先为您呈上一张思维导图：

专家团曾阳答：

遇到这种问题，需要按照漏斗思维逐步查看每个环节。首先看人，是真实用户还是虚假用户，如何查看？

查看搜索词报告和咨询工具的 IP ，查看是否存在相同字段的 IP ，特别是三段相同的情况，若有则怀疑存在恶意点击的 IP ，拉出此字段的 IP 并延长时间查询，比如两三个月。需要注意的是，移动端的 IP 情况较为特殊，此外，还有许多恶意刷的 IP 已经采用了换 IP 工具，需要单独分析。

再看词，查看这些词是否突然点击量增加，通过同比和环比数据进行分析，结合百度指数进行分析，有的可能是同行或者优化广告公司恶意刷排名、刷下拉时误伤到您。接着查看下一环节，匹配的搜索词是否存在问题，避免出现错误或不恰当的词。

继续，查看创意是否与搜索词、落地 URL 相关。

继续，查看网站的打开率，通过咨询工具，按照访客进入的时间进行排序，查看百度统计的 IP 量和咨询工具抓取的量是否比例正常，时间上是否有中断，建议注册网站服务器跟踪服务，例如监控宝、360 监控短信邮箱实时跟踪网站的异常情况。

再继续，查看落地 URL 是否正常，用户体验是否到位，结合百度统计的热力图分析查看访客点击页面的情况。

再继续，查看咨询工具是否正常，只要查看咨询工具的时间点无中断，抓取 IP 正常即可。