百度搜索竞价推广操作指南手册

竞价付费推广始终是网站获取精准流量的关键途径，在当下的市场中，主流的四大搜索引擎分别是百度、搜狗、神马和 360，其中百度稳居行业首位。

对于搜索竞价推广，我们可以这样理解：它是通过投放关键词并出价，在搜索引擎上竞争排名，从而为网站获取流量的一种推广方式，官方简称其为按点击付费的广告形式。

为何多数人在竞价推广的操作上不尽人意？在此，我给出一份结论报告。

多数竞价员日常的操作仅局限于对账户关键词的“加减否调”，查看流量消费等汇总数据，除此之外再无其他规划性操作。有转化时满心欢喜，无转化时忧愁满面，成本过高时暗自祈祷明天能降低，成本过低则期望明天得以保持，这便是许多竞价员的投放常态。

出现这种状态的原因，我将其分为以下三个阶段：

第一阶段

刚涉足这个行业时，主要是熟悉账户的基本设置，密切关注账户预算、出价、匹配模式、消费以及流量较大的关键词、地区、时段，同时跟着同事进行日常数据监控并学习调整。这一阶段，基本是在熟悉竞价账户和工作流程。

对于处于这一阶段的竞价员，我的建议是：一定要多搭建不同形式的账户，总结出属于自己的账户搭建方法，这对后期独立投放账户会有极大的帮助。

第二阶段

若已拥有一年的竞价推广经验，但仍对竞价推广一知半解、操控不佳，那么就需要继续深入实践、积累经验，务必总结出一套属于自己的竞价操作手册，将竞价账户中的所有操作技巧、产生的各类数据维度以及内外因素全部归纳总结。

处于这一阶段的竞价人员，基本已跳槽过一次或多次。因为进入的第一家公司主要是为了学习，对于薪资可能并不在意。在这个行业，每跳槽一次，薪资通常会比上家公司高，但薪资是存在上限的。

个人建议不要频繁跳槽，因为在任何一家公司，薪资都是与个人能力相匹配的。倘若没有静下心来提升自身的竞价技术，频繁跳槽未必能对竞价技术进行深入挖掘。只有当自己的竞价技术达到一定水平，高薪的公司自然会向你抛出橄榄枝。

第三阶段

处于这一阶段的竞价员投放的广告费用基本超过百万，也独立操作过大型的医疗账户等。对于账户的任何技术性设置都能熟练操作，所有数据维度也都会进行分析调整，但有时仍然难以掌控账户投放，投放效果时好时坏，总感觉自己似乎还欠缺些什么而无法达到更高的境界？

虽然掌握了竞价技术，但竞价思维尚未打通，距离竞价的更高境界仍差一个层级，这也是当下众多经验丰富的竞价员一直停留在第三阶段无法继续提升的原因。

接下来，让我们重新审视搜索竞价推广的核心技术，以另一种思维模式开启竞价推广的大门。

我们进入百度推广凤巢系统后台 fengchao.baidu.com，这一后台掌控着百度搜索引擎竞价广告的样式与排名机制，其广告样式展现的主要架构由推广计划、推广单元、关键词、创意这四大板块构成，排名机制也蕴含其中，那么这四者之间的层次关系和运作原理是怎样的呢？

首先分享一下当前账户构建的几种方式：

【简单混乱型】第一类人群的账户构建

一个计划，一个单元，将所有关键词放入其中出价投放。数据产生后，除了对计划和关键词层级的消费、点击、展现数据有所了解，并进行“加减否调”操作外，其他方面无法规划调整。后期会发现账户难以控制，投放效果越来越差，推广成本不断攀升，却又找不到原因，最终不得不重新划分物料，构建科学合理的账户进行投放。

搜索竞价的核心在于对关键词的把控与方向调整，每个关键词背后的搜索人群意向都有所不同，有些词转化意向强烈，有些则毫无转化意向。倘若只是简单构建账户，随意调控关键词出价，对带来的流量质量无法掌控，对于账户的规划调整也毫无方向，那么这只是在盲目地进行竞价推广。

【心思细腻型】第二类人群的账户构建

账户结构层次分明，有条不紊，便于统计、查看和管理。这种构建方式依托于百度推广官方给出的严谨搭建方法，通常能够有效地管理和规划账户。

但很少有人会思考：为何要如此构建精细化的账户？后期在账户操作上会发挥怎样的管理作用？以及究竟如何科学合理地构建，才能使账户的优化空间实现最大化提升？

【思维开阔型】第三类人群的账户构建

在准备构建账户之前，先明确自身的推广人群、市场需求和推广优势等，对推广的内外工作充分了解之后，再有理有据地开展。

接下来的工作是：挖掘出推广此项目的所有关键词。搜索竞价的前期是以关键词为出发点，每一个关键词都能吸引一批潜在客户。

因此，我们可以把每个关键词视作一个士兵，去组建一个队伍，就如同招兵买马。只有先召集士兵，才能够对士兵进行组团分类。所以，搭建一个完整的计划，就相当于组建一支即将上线的队伍。

每一个关键词 ID 相当于一个士兵

每一条创意相当于士兵身上的装备

每一个单元组相当于士兵的管理层

每一个计划相当于管理层的指挥官

如果我们按照上述第一种简单混乱的搭建方法，就如同一个没有战略指挥的指挥官，带领着杂乱无章的士兵一窝蜂地去市场与同行竞争抢夺份额，最终能够抢到多少份额，陷入多少市场陷阱和雷区，付出多大的成本，难以预料。因此，想要更好地把握收益并减少损失，只有事先做好充分的部署和规划，才能稳步前行，有所作为。

每一个计划相当于管理层的指挥官

思维型人群的理解：

指挥官赋予（推广计划）最大权限，首先确定一个队名即推广名称，然后预估这支队伍当天上线的预算费用、准备投放的地区以及投放的时段。事件有了时间和地点，人物士兵则体现在关键词层级。

计划设置解读：

推广地区与推广时段，可以选择不同的地区和不同的时段进行投放设置。这两个维度的不同设置必然会产生不同的效果，因为各个地区和各个时段的搜索人群存在差异。所以后期会根据地区与时段所产生的消费及转化数据，进一步拆分投放（即细分地区与细分时段投放），这样更有利于精准控制项目在市场中的投放方向。

后期计划数据解读：

当我们每天早上统计前一天账户的总体消费、点击等数据时，会思考这些总体的数据流量消费集中在哪些推广地区、哪些时间段、分布在哪些推广单元组以及关键词上。只有深入了解并统计这些数据详情，才能进行下一步的竞价方向调整。

搜索竞价推广的 5 大数据维度

1. 推广地区（消费/点击数据占比）

2. 推广时段（消费/点击数据占比）

3. 推广计划（消费/点击/展现数据分布情况）

4. 推广单元组（消费/点击/展现数据分布情况）

5. 单元组内关键词（消费/点击/展现数据走向）

账户数据规模庞大，务必保持清晰的思路，有层次地深入展开。

每一个单元组相当于士兵的管理层

思维型人群的理解：

指挥官赋予管理层（推广单元）的任务是，要充分管理好自己管理层中的每个士兵，避免与其他单元（管理层）产生关联冲突，就好比你是 A 部队，我是 B 部队，各自有各自的单元部队，后期上线后各自汇总数据呈交给指挥官，等待指挥官的进一步优化指令。

单元设置解读：

推广单元状态（若违规或不遵循市场规则，会被审核拒绝）

启用/暂停（若消费过快或不稳定，可以随时关闭或继续开启投放）

出价（可以针对管理层下面所有的关键词进行统一出价设置）

否定关键词（排除与该单元不相关的词而触发展示）

后期单元组数据解读：

上线后每个推广单元产生的数据各不相同，会总结出数据存在规律，即 28 定律（80%的消费、点击或展现会集中在几个单元上，关键词层级的规律也是如此）。因此，要对这 80%的主要数据（推广单元组）做好数据汇总和规划。

我们之所以对不同属性特征的关键词进行分类到不同的推广单元组内，是为了后期利用单元结构的细分和清晰化，观察统计各个单元内整体关键词的数据走向。

推广单元层级所产生的数据包括消费、点击、展现、平均点击均价=消费/点击、点击率=点击/展现。对这五个数据指标进行分析与对比统计，思考为何这个推广单元组消费占比如此之高。其次，会进一步深挖关键词层级，查看数据指标，定位问题。

每一个关键词 ID 相当于一个士兵

思维型人群的理解：

管理层赋予士兵（关键词）的任务是，出征战场能够带来多少流量贡献？控制流量单价在多少？以及带来的流量与关键词的匹配精准度达到多少？通过呈现的数据会发现有些关键词表现出色，有些表现不佳，有些表现混乱，每个士兵之间都存在不同的差距和变化，等待进一步管理和优化。

关键词设置解读：

出价（此关键词出价与推广单元出价的不同在于，可以针对关键词层级更精确地出价，不受单元层级的束缚，能够灵活自主地调整出价）

质量度（前期都是统一的质量分，若关键词长期表现良好则会加分，加分能够提升排名分数并降低点击均价）

匹配模式（可以理解为关键词的一种扩展投放，不同的匹配设置会带来数据的不同变化。如果匹配模式设置为精确，那么带来的流量群体和自身的关键词会高度精准一致。如果匹配模式过于广泛，那么带来的流量就会广泛且分散。因此会发现，匹配模式的设置是一个从精准到广泛的演变过程。

前期关键词匹配模式设置为短语 -（同义包含）较为适中，当然也可以设置为精确模式，但带来的流量仅完全包含关键词本身，流量会受到限制和固定。其次，后期关键词展现量为 0 或过低时，通常会调整为更宽泛的匹配模式来触发展现量。

后期关键词数据解读：

上线后关键词产生的数据，根据 28 定律会发现以下现象问题：

一、高展现低点击的关键词（点击率低）

二、高展现高点击的关键词（点击率高）

三、高消费低点击的关键词（点击均价高）

四、高消费高点击的关键词（点击均价低）

这四种现象所产生的关键词数据会占账户 80%的数据

五、低展现低点击低消费的关键词（点击率与点击均价各有高低）

这一种现象所产生的关键词数据会占账户 20%的数据

对于以上五种数据现象问题，需要进行认知、规划和调整，并与转化数据进行对接分析，这些是需要重点把握的。

每一条创意相当于士兵身上的装备

思维型人群的理解：

每个管理层下的士兵，都应当拥有一套出色的装备。在这支队伍中，要将队伍的宣传口号、使命以及士兵的体格特征进行简要体现。

因此，我们撰写创意内容时，一定要包含推广网站中的主体信息内容，并将推广单元里关键词的属性特征融入创意之中，这样才能做到团结一致、紧密关联。

创意设置解读：

{通配符}的添加能够使推广单元里的任何一个关键词替换到创意中进行飘红，从而实现创意与关键词两者的意义相连。

创意由标题 + 描述 1 + 描述 2 补充 + URL 链接组成一条完整的创意。因此，撰写时要做到精准、简洁、明了，语言要极为精简，要抓住推广单元里的关键词属性特征以及推广网站的内容进行概述。创意让人一眼就能明白（既能看到内容的描述与自己的搜索需求相符，又能将推广页面里的内容简要呈现出来），那么创意就撰写成功了。

后期创意数据解读：

创意是一个不断优化的过程，一个单元组内保持 3 条创意最佳。后期所产生的展现、点击、消费、点击率数据可作为参考优化的方向。展现量高、点击量高（点击率也高）的这类创意表现最佳，展现量高、点击量少导致（点击率低）以及展现量很少的创意，这两类是重点优化的方向。