信息流广告的优化工作，到底是在对哪些方面进行优化？

以下的场景是否是大多数优化师每日工作的常态：

优化师每日的工作流程是，早上到岗后开启后台，下载数据并加以分析，大约耗费两个小时，然后准备用餐。下午着手准备素材，等待审核，静候结果。

明晰流量分发机制、依据用户转化制定优化策略、知悉影响创意点击率的三大要素，实际上：信息流广告并没有你想象得那么复杂。

1、明晰流量分发机制

优化师不妨将投放的媒体视作“朋友”，当你与一个朋友相识一段时间后，必然会察觉其一些喜好与不足。

以微信 MP 为例：

① 为何新计划在第二天容易起量？

朋友圈广告的机制是每日推送 2 次广告，其中流量高峰时段为早上 7 – 9 点，中午 12 – 14 点。新计划会进入新广告池，而这个池子里的流量是有限的。

计划审核并非定时进行，如果错过了流量高峰时段，计划投放数据就会相对迟缓，难以获得有效的数据支撑。到了第二天，系统会判定这个计划不受用户喜爱，从而减少广告的推送。

② 在新广告池里应当如何操作？

可以将这个阶段的新计划视为嗷嗷待哺的婴孩，此时所有计划都还没有“质量分”这一技能，只能依靠出价来争取曝光流量的分发，遵循先高后低的原则。待到计划的“广告诊断”出现评分参数时，就进入常规广告池了。

③ 进入“老广告池”应当如何应对

暂时维持出价不变，尽量通过控制“时间段、预算”来调控计划的流量，等待 24 小时后再逐步调整，出价每次调整的幅度在 5 – 10%之间。

④ 节假日流量较为低迷

节假日的朋友圈必然是各位金主的必争之地，每个月腾讯社交广告都会推送下个月的营销热点，我们可以参考并提前做好计划的养护与更新，尽量积累好计划数据，如此受到的影响相对较小（除了 618、双 11 这类重大节假日）

2、依据用户转化制定优化策略

以页面注册为例：曝光 – 点击 – H5 页面浏览 – 按钮点击 – 提交成功 – 人群筛选

用户在每经历一个步骤时都会有一部分流失，最终能够成为我们的用户（乃至高质量用户）的数量寥寥无几。

优化师能够把控的环节主要在注册这一环节，后续的付费行为实际上与 APP 的内容和功能关联更为紧密。

那么我们有何种办法来优化这个转化漏斗，让来之不易的流量更多地转化为我们的注册用户呢？

实际上可以采用一种办法——“四象限法则”

① 高成本高注册：

这类计划通常我们观察约 24 小时，如果成本过高就立即暂停，但不要就此搁置，可以将这类计划收集起来，及时进行复盘，找出是哪些卖点容易打动客户，进而进行卖点重组。

② 高成本低注册 ：

这类计划直接暂停，一方面容易抬高账户的历史转化数据水平，另一方面也是在浪费资金。

③ 低成本高注册 ：

这是优化师最期望测试到的计划之一，一般优化师都会进行放量操作，但怎么放量呢？

此时建议：不要一下子放量过度，以免扰乱系统模型。比如今天增加 10%的预算，明天增加 20%，这种正反馈机制会让系统认为这条计划质量良好，从而进行流量分发。

④ 低成本低注册 ：

成本不错，但量少，这种计划也普遍存在，那我们应该怎样提升这个计划的量级呢？

1、按照第一天 10%、第二天 20%的比例，保持预算呈阶梯式增加。

2、复制相同的计划，定向修改为跑量定向进行测试。

“四象限法则”通过终端数据反推至前端，这样的优化思路会更具说服力。

3、知悉影响创意点击率的三个要素

1）明确是在何种媒体进行投放

例如：咨询类、社交类、垂直网站类等等。

2）创意层级

（以头条贷款为例）：受众看到广告的流程是：广告图片 + 文案（点击率） – 进入 H5（转化率） – 下载 – 安装 – 激活 – 注册 – 贷款金额

以 9 月头条大盘行业数据为参考：安卓的 cpc: 2.55，ctr：1.4%，ios 的 cpc：3.55，ctr: 0.86%

倘若我们的创意 ctr 低于大盘水平，此时或许很多优化师都会更换创意，但不知是否有人意识到：我们可能没有找准目标人群呢（定向设置）。

3）落地页层级：

做好与创意相关性的承接

采用三段式布局：利用三屏阐述“你是谁、你能为用户提供什么，为何选择你/临门一脚”

以家装为例：首屏主要以大图为主

，尽量

设置 2 个表单填写

，肯定也有同学会这样操作，两个表单设置得一模一样，如果是你，刚看到一个东西会那么快信任它吗？第一个表单尽量让客户填写流程简便，哪怕只填写一个手机号码也行。

4）有效的引导：

按钮颜色要与整个版面适配，文案使用“

立即、马上、试一试

”等一系列行动词，

促使用户立即行动。

大何有话说：优化师实际上无时无刻不在与数据打交道，但要透过现象洞察本质，某个数据可能引发一连串的反应，不要嫌麻烦，多学习、多测试。

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