怎样提升转化率，为您献上 9 条建议

一次设计的变更，竟能使网站的点击通过率飙升 192%、转化率提高 27%——这真能实现吗？Hubspot 的测试给出了肯定答案：能！这正是“转化率优化”（Conversation Rate Optimization，简称 CRO）的神奇所在。CRO 旨在优化转化流程，从而降低获客成本。然而，究竟从何处着手，才能促成这般“奇迹”呢？

今日，为您呈上 9 条由转化率优化专家给出的有关 CRO 的思考与点拨。它们看似简单得出人意料，却均历经实战与时间的检验，说不定下一秒，就能为您的产品或网站带来“192% 提升”的巨变。

建议一：每次活动，专属页面

为每一场活动打造专门的页面，这本应是众人皆知的道理，可又有多少人能坚定不移地执行呢？鉴于活动繁多、频率颇高，秉持着“充分利用既有素材”的传统工作准则，您可能决定维持设计不变，仅修改文案。

如此一来，文案与设计相互脱节，抑或文案为迎合固定的页面设计，而失去了自身的魅力。

Unbounce 的共同创始人 Oli Gardner 强调，应为每一次活动量身定制页面。而且顺序必须是：首先，撰写活动文案；其次，借助设计将文案完美地视觉化。

切勿因“一图胜千言”就将所有期望寄托于设计。在拜托设计人员构思出极具吸引力的页面之前，先告知他那关键的千言万语！

建议二：信息契合

付费广告的渠道日益增多，然而您是否相信，其中 98% 都被浪费掉了。

比如，打开您的百度推广后台，问问自己以下几个问题：

您的关键字与着陆页是否百分之百匹配？您的创意文案和着陆页内容是否完全一致？甚至，着陆页的标题与内容是否百分之百契合？

许多运营人员或许会惊出一身冷汗。那么至少，第一步，请将这三个问题所涉及的匹配度提升至最高，切勿让循着关键词或广告而来的访客，感觉受到了欺骗。要明白，信息匹配乃是提升转化率的强大武器，因为它能让人们确信，自己来对地方了。

建议三：别写文案，去“借鉴”

给文案或内容运营人员一个小窍门：当您不知如何撰写才能打动客户时，为何不尝试运用客户自身的语言呢？

毕竟，文案的目的在于触动客户的内心。倘若无法成为客户肚子里的蛔虫，那么化身客户本人倒也不错。正如文案黑客（Copyhackers）的 Joanna Wiebe 所说，别写文案，去“偷”——从您的潜在客户群中“偷”，从他们的网站留言、博客评论里“偷”！那些文字情感充沛、直击痛点、原汁原味，极易引发共鸣。Joanna 曾从客户评论中“偷”来一句话，用在引导注册按钮上，结果转化率提高了 400%。

建议四：客户嫌长？那就精简

在老美的论坛上，经常能看到这样的评论：TL;DR。初看时感觉挺酷，可一旦知晓其含义，或许就想哭了。

TL;DR 实际是“Too long, didn’t read”的缩写，用中文来讲就是“太长，没看”。我们开展电子邮件营销时，最容易引发此类客户反应。字数太多？不看；超过两屏？不看！

Unbounce 市场副总裁建议，对待 EDM 应如同对待着陆页一样，一封邮件，一个目标。只需提供足以让接收邮件的人愿意点击链接的信息即可。不多不少，恰到好处。

建议五：文案审核需遵循固定流程

反复修改、过多人的意见或许会影响优化速度，审核机制不完善也容易影响质量。Unbound 的市场副总裁 Georgiana Laudi 提议，应为文案审核制定一套固定流程。其原则可总结为以下三点：

审核时，两人（或更多，但别过多）好过一人；务必确认这些问题：文本是否清晰？是否具有可操作性？是否足够引人注目？听起来是否与品牌风格相符？最后，即便文案由老板提供，也不能盲目赞同。

建议六：切勿轻易变更目标客户

是追求客户的数量，还是质量，决定了产品或网站的优化方向。显然，多数情况下，应以质量为重。并且，一旦确定，就不要反复更改。

“在设计客户体验时，究竟是面向理想中的客户，还是来者不拒？我们曾制定了两个相对便宜的收费标准，吸引了大批初级市场运营人员，或是不太懂运营的人。虽然客户数量增多了，但给产品的运维支持带来了沉重负担。提高价格后，我们留下的是更理想的客户——他们更为专业，且预算充足，我们也能更好地为他们服务。”

建议七：着陆页应包含的要素

讲述一个故事需要前因后果，阐述一个观点需要三个论据支撑。即便您的网站需要众多着陆页，也切勿匆忙编写，每个着陆页最好涵盖以下五个部分：

产品形象图、标题与副标题、功能与收益、社会认同/名人背书、行为召唤

若五个太多，那至少要有以下三个：

行为召唤、标题与副标题、一个包含产品形象、功能/收益、社会认同等内容的视频。

建议八：尽可能多地进行 A/B 测试

进行转化率优化，需要大量的 A/B 测试，毕竟，若要最大程度优化产品或网站，不但要知晓用户为何留下，也应当了解用户为何离开。

不过，依据专注于转化率优化的机构 ConversationXL 在 2016 年的报告，大多数企业每月进行 A/B 测试的次数少于 5 次，43%的企业每月仅做 1 – 2 次测试，仅有不到 1%的企业每月测试超过 20 次。

ConversationXL 的创始人 Peep Laja 建议，要尽可能多地开展测试。这一建议并非无凭无据，Twitter 从数月做几次测试提升至每周至少 10 次测试后，用户增长得以恢复；而 GrowthHacker.com 在瓶颈期采用每周保持三次测试的方案，使增长速度持续提升。当然，测试并非终点，只是开端；以测试获取的数据反馈为依据，进行优化并实现提升，才是最终目标。

建议九：开拓思维，尝试多样变化

您或许对自己的产品或网站极为熟悉，并认为某些标杆产品或明星网站的做法定然没错。然而，依旧可以做出一些改变，以探寻新的增长契机。

Hubspot 曾有过一次测试，即将网页底部的通栏行为召唤按钮取消，改为滑入式设计，当右边的滚动条消失，也就是整个网页被阅读约 2/3 时，行为召唤按钮便会出现。

这一滑入式的行为召唤按钮竟将点击通过率提升了 192%，转化率增加了 27%，看来不少人对底部通栏存在视觉盲区——这种情况，不尝试怎会知晓？

CRO：名目众多 使命唯一

当下，如果想迈出 CRO 的第一步，想必已有诸多事务可做。不过，专家们提供的建议仅是知识的分散点，若要将它们串联起来，仍需不断地尝试与梳理。

有趣的是，您可能已经在进行 CRO 工作，只是并非专门或系统地开展。ConversationXL 曾于 2016 年对 722 位专注于转化率优化的人员展开调查，发现各公司关于此项工作的划分与定义不尽相同。他们被赋予了各式各样的头衔，例如：

数据分析师、转化率专员、转化率专家/顾问/战略家、优化总监、市场总监、数字市场分析师、增长黑客、市场经理、UX 分析师、产品经理……

由此可见，在当下，从事 CRO 工作的人，很可能顶着其他职位；也可能除了优化转化率，还被设定了其他额外的目标。比如，某公司市场总监的主要工作是优化转化率，但因其顶着市场总监的名号，所以还负责获客与留存，以及各类线上线下活动等等。但我们依然认为 CRO 是一项需要专注、聚焦、发力的整体性工作。并且，尽管这项工作有着五花八门的名目，却只有一个使命，用 Peep Laja 的话来概括便是：聚焦数据驱动的增长。

之所以这样说，原因有二：

转化率本身通过数据体现，因而优化动作的产生与结果反馈由数据驱动；在转化率优化的过程中，需要持续进行大量的 A/B 测试，然后进行定量与定性分析，提出假设，并开展实验。获取结果后，再进行分析 – 假设 – 实验的流程。因此，在优化过程中，数据不可或缺。

可以说，从优化的起始、过程到再次开始，都离不开数据。然而，倘若没有实时、完整、客观的数据，这一切都无从谈起。

相信每位运营人员手中都握有大量的数据，源自网站日志、百度搜索、百度统计、在线客服、微信公众号后台等等。但是，它们要么以报表的形式躺在系统后台，难以轻易调出并灵活分析；要么需要每七天导出一次，否则就会永远消失在庞大的后台数据之中，难以追回。

一位兢兢业业的运营人员，每天需登录至少 5 个以上的平台，将各个平台提供的各类形式的报告内化为结论，据此对工作进行调整；

更有追求的运营人员，还会进一步探究平台与平台之间的关系，将各个来源的数据整合起来，探寻内在联系，寻找意想不到的增长线索。

然而，倘若没有称手的工具，单纯依靠人力来完成以上工作，需要耗费大量的时间与精力，基本与“频繁测试、实时分析、快速调整”的愿景无缘。可以借助市面上的第三方数据分析平台，如数据观，让 CRO 从理论化为现实。

未来，当一切基于云，数据将成为如同二氧化碳般的生存副产品，每一个岗位都会被赋予“运营”的属性，每一个工作目标都离不开“优化”这一动作。这是来自数据观的预言。而我们已然做好准备。

“别再为‘到底怎样的转化率才算好’而焦虑。开始行动，去优化您现有的转化率吧。”