竞价推广怎样有效规避无效流量，进而提升流量质量

今天我们来探讨一下有关展现方面的细节要点——流量质量。

一、概念篇

从事竞价工作的人都了解营销漏斗原理，展现量增多才有机会带来更多的点击量，进而实现更多的成交量。

然而，单纯地追求展现量的提升，未必能按照预想的漏斗模式发展，很可能出现消费高但转化差的情况。

因此，在展现这一环节，大家需要处理得十分细致，不能盲目地提价和放宽匹配。具体从何处着手，将在后面的操作篇为大家介绍，在此之前，我们先来了解一下展现的构成。

我大致将其分为三个部分：高效展现、无效展现和低效展现。

▌高效展现：

当客户主动搜索某个关键词时，匹配到我们为该关键词投放的广告。这种展现正是我们 SEMer 所期望的，不仅转化率高，而且便于我们依据客户需求和自身预算进行有效的控制。

▌无效展现：

例如同行恶意点击所产生的展现，对我们而言是没有价值的。大家可以参考上一篇内容，通过否定 IP 来减少这部分的消耗。

▌低效展现：

这种情况有多种表现。其中让人颇为头疼的一种，我用图片为大家解释。以百度流量分发为例，请看：

第一张图是我点击一个弹框广告跳转至的新闻页面（PC 端），在浏览新闻时，下方会出现类似信息流的广告，于是我点击了共享办公室和手机的两个小广告。

第二张图是我点击共享办公室所触发的广告，触发了精准关键词搜索，实际上我并未主动搜索。

第三张图是我点击手机的广告，同样触发了精准关键词搜索，但我依旧没有主动搜索。

在这种情况下，关键词看似精准，查看搜索词报告也无法否定。这类客户可能仅进入您的网站一次，IP 和访客码也难以屏蔽，然而他们大多为无效客户，意向不高。关键在于这种情况无法避免，您若要投放广告，就得为此花钱，毫无商量余地。

这属于低效展现的一种，还有其他情形也可归为低效展现。比如搜索关键词 A 却触发了您的关键词 B，由于创意不同导致点击率有别，点击进入的落地页相关程度可能也较差，长期下来转化率或许会稍低一些。

还有众多情况有待大家去挖掘，比如我们的关键词报告展现量为 20000，而查看搜索词报告时展现量可能仅有 18000，那中间缺失的展现究竟去哪了呢？

二、操作篇

在知晓了展现的概念后，我迅速查看了实时访客，发现确实存在许多看似精准的词被点击进来但随即跳出的情况，这或许就是我一直无法降低跳出率的原因之一。

不过，对于搜索引擎的流量分发规则，并非我们 SEMer 能够阻拦的。所以在进行优化时，我们先将能够掌控的部分做好。以下是我个人的一套操作思路，供大家参考：

1、对比关键词展现

打开自己的重点关键词表，如果尚未来得及统计此表，可直接打开账户或者客户端，按照展现量进行排序，找出展现量较高的关键词，明确哪些是我们最希望推广的。

接着对比以往的关键词展现情况，查看变动显著的关键词，着手排查展现变动的原因（匹配模式、价格、市场环境等）。

例如：关键词 A，今日展现量为 20000，观察以往的搜索词报告，通常在 10000 左右。倘若未对 A 进行任何操作，那么主要的影响因素或许是用户需求上升或者您的某家同行倒闭，致使您的流量增加。倘若因提价或放宽匹配等操作导致展现量上升，就进入第二步分析流量质量。

2、分析流量质量

通过前台面板数据查看搜索词和 IP 访问深度，从直接效果来看转化情况。

例如：还是关键词 A，我们想要了解其展现量提高后，流量质量如何。最直接的方式就是查看转化，如果转化情况变好，那自然很棒。

那么除了转化，我们还能查看什么？我们还能够在搜索词报告中查看其匹配进来的关键词是否是我们期望的，然后在实时访客中查看该关键词对应的 IP 访问轨迹和深度。

如果都是前来查看新闻页面的，可能遇到了同行的 SEO，那我们就采取相应操作，无需犹豫。

3、通过第二步分析发现流量优质，我们可以继续放量或者观察，依据预算来决定

例如：依旧是关键词 A，我们发现它近期的转化效果出色，接下来该如何操作？可能很多人会准备对其进行操作，直接提价并放宽匹配！在此着重强调，敲黑板——这种直接提价放宽匹配的操作不能说它是错误的，但或许并非最佳方式，只是相对简单粗暴！

万一调整后转化量下降了该如何？所以建议大家可以依据关键词 A 的搜索词进行添加，同时对 A 进行拓展关键词，然后将新的关键词添加进来，出价稍低于 A，在确保不影响 A 现有效果的情况下进行操作。

4、通过第二步分析发现流量不理想，那我们可以从以下几个方面考虑

例如：还是关键词 A，我发现展现量增大后转化却没有变化，消费却变高了！那么让我们来排除一下原因，为何增加了展现却未增加转化？

我们可以在搜索词报告中筛选关键词 A，查看到所有匹配进来的搜索词，这样就会出现几种情况。

一是我们不做的词！比如发现关键词 A 匹配进来的词并非我们期望的产品，或者是我们的产品但并非我们想做的词，例如一些费用词匹配进来。

倘若我们不做费用词，我们首先将不需要的词否定掉，然后找出这些词的词根，比如“多少钱”“价格”等等，将它们以短语形式否定到单元中，避免其他无效词再次触发。

二是匹配混乱！就是我们发现许多搜索词都是我们已有的关键词，还是以费用词为例，如果我们推广费用词，就建立专门的单元来撰写相关性高的创意和落地页，然后对容易误触发的单元进行相互否定词，防止它们匹配到关键词 A。

比如客户在搜索“我的关键词 A 多少钱”时触发了关键词“A”，搜索词报告显示这个词已添加，那么我们就在 A 所在的单元中将“A 多少钱”否定掉即可。

三是匹配过来的都是非常精准的词，也并非我们已有的关键词，那我们可以查看一下这些搜索词的 IP，判断是否为同行，是同行的就进行精细化否定 IP，新手可以参考我的上一篇文章，如果查看 IP 发现都是秒跳的，也可能是百度流量分发的。此时可以考虑缩小匹配范围并降低价格，以减少一些无效展现。

如果完成各种操作后观察发现效果仍然很差呢？那可能是客服或者页面转化力度等其他问题了，需要综合起来一起分析。

5、展现量下降的处理方式也是类似的

关键词 A 的展现量突然降低，我们先对比自身的操作，如果未进行任何操作，有可能是同行进行了调整，或者有新的公司加入竞价。

如果自己进行过操作（比如降价），就对比自身的操作来判断。最终的关键还是指向关键词的流量质量！流量好就抓住好流量拓展关键词，流量差就进行优化。

6、长期不展现的词

通常是冷门词或者您曾经添加进来的客户搜索词等，可以考虑采用广泛匹配并以低价先获得展现。

三、心态篇

1、由于竞价行业的独特性，必须依据账户数据进行有针对性的调整，所以我的思路应用于大家的账户时可能存在诸多疏漏，各位大神和小白仅能作为参考，千万不可当作自身的操作，一定要根据账户的实际情况来。

2、通过测试得出的结论才真正属于自己，即便别人都认为是正确的，您也可以保持怀疑并亲自测试一下。

3、账户中的关键词数量众多，不可能对每个词都进行如此细致的操作，因此我们根据 2/8 法则选取重点词进行观察即可。

4、学会在 SEM 中应用 Excel，操作起来不仅更节省时间，而且效果更佳。

5、这一点最为重要：账户是 SEM 的重要伙伴，对待它还是要温和细心。毕竟只有让它“开心”了，大家才能开心，账户也不例外，祝大家天天都有好心情。