就拿 SEM 广告的投放来说，讲讲数据分析怎样对推广方式进行优化

广告界大师约翰·沃纳梅克曾言：“我知晓在广告投入中，有一半是徒劳的，可难题在于我不知是哪一半。”此句箴言堪称广告营销领域的“哥德巴赫谜题”。而获客作为 AARRR 漏斗模型的首要层级，以投放、推广、裂变等手段为主，始终是众多人士的困扰所在。

一方面，市场竞争愈发激烈，广告成效难以保障，获客所需成本持续攀升，这也是分销裂变等增长模式逐渐成为行业获客途径的缘由之一。

另一方面，推广的技术与方式不断更新换代，而负责投放、运营、市场工作的人员，却难以寻觅到切实可靠的方法论来指引自身精准操作。

许多从事此类岗位的人员，工作时间越久，对于如何借助数据分析的反馈来优化工作内容及流程的需求就越强烈。

在这篇文章中，笔记君尝试以 SEM 广告的投放为例，凭借模型化的思路，通过渠道广告对转化率和点击率这两个维度的指标展开分析，与大家分享如何从现有的数据结果里探寻可能存在的问题，进而优化推广转化的办法。

该方法同样能够应用于产品、运营的数据分析反馈当中。

对于渠道运营而言，可靠的 SEM 营销具备核心的三个要素：产品定位、业务熟悉程度、市场变化。

产品定位：全力挖掘产品的目标用户所在之处、可能搜索的关键词、具备的行为特点等，并精准把握。

业务熟悉程度：对于自身产品的功能特性、卖点、与同行产品的优劣对比等，要了然于胸，甚至烂熟于心。

市场变化：关注同行（标杆）的营销推广方向、市场活动、运营举措等，始终保持敏感性并及时跟进自身的运营策略。

如图所示，在渠道运营中，以常见的两个数据指标——点击率、转化率为维度，将点击率设为横坐标，转化率设为纵坐标，构建一个渠道转化模型。

由此，我们得到四个象限，每个象限对应着不同的渠道效果，分别是：

第一象限：精准人群（点击率高，转化率高）

第二象限：糟糕广告（点击率低，转化率高）

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

第四象限：流失人群（点击率高，转化率低）

每个象限所代表的结果各异，导致这一结果的原因也不尽相同，最终需要进行迭代调整的举措亦有差别。

通过模型化拆解现有的业务状况，能够助力我们更明晰地察觉当前存在的显性问题，进而分析背后的隐性问题，最终寻得杠杆解，达到事半功倍的效果。

接下来，我们逐一剖析每个象限背后的成因。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

此类广告，点击率颇高，转化率也较高。可以通俗地理解为，众多人员点击广告，同时产生了咨询或者购买行为。这表明用户比较乐意点击该广告，并且转化成功的人数众多，进一步说明此类广告成功地“将正确的信息传递给了正确的人”，此条渠道极具价值，值得深入挖掘。

故而，其优化方向，应当着重思索如何拓展优质的流量，通过加大对精准人群的曝光和点击，提升广告的点击率。

优化广告创意，保留点击率高的广告创意，改进点击率低的广告创意；

拓展流量，即增添同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，例如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，将价值高的搜索词列为关键词。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

这类广告，点击率较低，但转化率较高。简单来讲，只有少部分用户点击了广告，然而点击了广告的人群中，却有很多人进行了咨询。这意味着广告落地页和产品价值信息的传递准确无误，网站层级大概率不存在问题，主要问题应当出现在广告投放层级，比如排名不佳或创意缺乏吸引力。

因此，其优化方向，应当着重思索如何优化广告的创意，以及排名曝光，以提高点击率。

优化排名，提高出价；

优化创意，保持一定的吸引力。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

这类广告，点击率很低，转化率同样很低。可以简单理解为极少有人点击广告，即便有人点击了广告，也很少有人咨询，未产生转化。这表明广告未能有效地展示给目标人群，或者广告创意缺乏吸引力。另外，在网站层级也可能存在问题。

所以，其优化方向，既要着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，以提高点击率，也要关注流量的匹配情况，提升精准度。

提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配程度；

创意问题，创意是否太过平淡，及时优化创意；

广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关的流量；

着陆页建设，提高着陆页与广告的相关性，突出着陆页的卖点和痛点；

也可能存在排名问题，倘若广告排在靠后的不显眼位置，甚至是第二、第三页，那么展现和点击量都会极少。

在流量较低的情况下，我们重点应先从以上五个方向进行优化。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

这类广告，点击率很高，转化率却很低。可以简单理解为点击广告的人众多，但都未产生咨询。这或许是因为广告创意夸大从而诱导网民点击；另外，转化率不高也可能是网站和产品（服务）自身所致，比如网站打开速度缓慢，着陆页建设不佳，自身产品毫无优势等原因。

因此，其优化方向，应当着重思索如何优化产品的价值输出、核心卖点，以及用户进入落地页之后的路径和体验。

渠道层面：

创意描述若过度夸大，撰写时要先确保准确，再考虑吸引力；

选词方向倘若背离业务方向过多，例如提交了人群词，要加以克制；

匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式进行优化。

网站层面：

着陆页设计要有主题和结构层次，UI 具备吸引力，突出卖点，循序渐进地引导；

检查网站的打开速度，有时网站空间服务器问题，会导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距极大，影响访客浏览；

优化转化流程，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通，这种转化的差异很大。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；

结合着陆页热力图、百度统计实时访客、IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。若发现恶意点击，可借助商盾策略进行屏蔽。

产品的各项要素是否在市场中占据优势地位，运营的举措、营销活动、促销方式等在同行中是否具备优势地位，这对转化影响极大，要随时分析竞争对手，做到知己知彼。