头条、腾讯与百度直营电商爆款产品投放指南

头条系、腾讯系、百度系的主要投放途径

1. 鲁班建站：

据 DataEye-EDX 数据表明，在近 30 天内，今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频的投放素材数量在头条系中所占比例超过 95%。其中，今日头条作为新闻资讯类的信息流广告，是近些年来图文信息流的典型代表，其在全国覆盖的用户超过 8 亿。而以抖音为代表的短视频信息流广告，拥有庞大的用户群体，年轻用户所占比重较高，对于美妆护肤、服装品类的接受程度良好。

2. 枫页建站：

由 DataEye-EDX 数据可知，近 30 天，腾讯系各个渠道的投放素材数量相对较为均衡。腾讯系作为资历较老的平台，其用户覆盖范围广泛，但由于渠道种类繁多，目标人群较为分散，所以在广告精准投放方面存在较高的难度。

3. 百度斗金：

根据 DataEye-EDX 数据显示，近 30 天，百度系中手机百度的投放素材数量占比在 95%以上。百度作为老牌平台，其搜索引擎覆盖了国内的大部分用户，拥有强大的搜索数据作为支撑，信息流广告的优势十分显著，适合与搜索广告协同投放，以触及用户。

头条系、腾讯系、百度系的热销单品

1. 鲁班建站：

成功励志书籍 10 册、洁牙慕斯、口才管理书籍 3 册、彩漂粉、艾草肚脐贴；

从 DataEye-EDX 数据平台获取鲁班建站近 30 天销量前 6 的数据，可以发现图书、洁牙慕斯、彩漂粉、肚脐贴等单品的销量较为突出。通过落地页总数也能够看出，图书类作为热销超过半年的单品，在鲁班平台的竞争颇为激烈。

2. 枫页建站：

泡沫清洁剂、双弹簧指甲钳、男士保暖内衣、中华国学经典全套 25 册；

从 DataEye-EDX 数据平台获取枫页建站近 30 天销量前 6 的数据，可以看出泡沫清洁剂、指甲钳、男士保暖内衣及中华国学经典等单品近期销售火热。依据落地页总数也能够发现，枫页平台当前的竞争相对较小，跟品的现象也相对较少，并且售价相对较高，但销量表现一般。

3. 百度斗金：

配方乳粉、驼奶粉、暖风机、祛黄祛黑除口臭牙膏、减肥胶囊；

从 DataEye-EDX 数据平台获取百度斗金近 30 天销量前 6 的数据，可以看出驼奶粉、暖风机、减肥胶囊等单品销量突出。与鲁班平台和枫页平台热销的图书、日用品及服装相比，百度斗金的热销单品并非日常用品，而且售价相对较高。同时通过落地页总数也能够看出，除了暖风机这款往季热销单品竞争激烈，百度斗金目前的竞争相对较小。

头条系、腾讯系、百度系的热投品类

1. 鲁班建站：

女装男装、鞋类箱包、日用百货、美食特产、护肤彩妆

2. 枫页建站：

女装男装、鞋类箱包、美食特产、日用百货、家电办公

3. 百度斗金：

美食特产、女装男装、医疗保健、日用百货、家电办公

DataEye-EDX 数据表明，男装女装在所有平台都备受青睐，但从商品情报来看，基于物流运输、库存压力以及签收率等因素的考量，无论在哪个平台，广告主所选择的服装品类的单品款式都较为单一，以打底衫、牛仔裤、打底裤、保暖衬衣等单品作为主推产品，也就是说，无论在哪个平台，女装男装的竞争都异常激烈。

此时，广告主能够依据手中掌握的数据信息，调整投放平台和选品的方向。例如基于鲁班平台的广告形式，护肤彩妆品类的竞争相对较小，且在鲁班平台上容易形成较大的投放量；又比如百度斗金的美食特产，投放力度是其他品类的两倍多，美食特产的种类丰富，百度在管控方面相对宽松，可以尝试进行投放。

头条系、腾讯系、百度系各品类的平均价格

根据 DataEye-EDX 数据显示，鲁班建站大部分品类的平均价格都低于枫页建站及百度斗金，销量高的单品更是如此。这表明由于头条系信息流广告的受众更为年轻，他们对价格的敏感度也是最高的。而百度斗金大部分品类的平均价格远远高于鲁班建站及枫页建站，有的甚至相差数倍，可见百度信息流广告的受众对价格的接受程度相当高。

广告主在各个平台进行信息流广告投放时，也能够参考各个品类及单品在不同平台的售价，制定出更为合理的价格。以茶叶（红茶）为例（选取三个平台近 30 天销量最高的茶叶），抛开品种和品质上的差异，虽然鲁班建站的销量是百度斗金的近 5 倍，但是收益相差仅 2 倍。由此可以看出，如果广告主打算投放茶叶，应当考虑到鲁班建站销量大但单价低且竞争激烈，百度斗金销量一般但单价高利润高且竞争相对较小，作为单价最低且销量最低的枫页建站则不建议选择。

头条系、腾讯系、百度系的热门创意

鲁班建站及枫页建站的视频广告风格相似，都是通过真人实际操作，展现产品立竿见影的效果，由此可见受众十分看重产品的功效和实用性。而百度斗金的视频广告则显得有些“传统”，以图片加文案的轮播形式，以及“货到付款”等广告词来吸引用户，可以看出百度斗金的用户年龄相对较大。

头条系、腾讯系、百度系的投放策略

结合上述的分析，我们能够发现三个平台各有特色，不同的品类和单品在不同的平台上投放应当有不同的投放策略：

1. 鲁班建站：

用户特点：群体广泛且年轻群体占比较高，二三线及以下城市居多

优势：算法成熟，定向选项精细，流量巨大，抖音短视频广告形式新颖且效果显著

缺点：限制较多且门槛高，需要缴纳 2 – 20 万的保证金，开户资质困难，且广告成本高，竞争极为激烈，同时因为年轻群体占比高，签收率普遍较低。

品类推荐：彩妆护肤、日用百货、服装品类

投放建议：建议有能力承担一定资金压力的广告主进行投放，并且要有稳定的供货渠道，尽可能压缩成本，降低风险；同时需要有头条投放经验的运营人员操作，不建议新玩家大规模投入。

2. 枫页建站：

用户特点：涵盖全网用户，年龄跨度大，三四线以下城市居多

优势：全面覆盖全网用户，用户粘性高，腾讯系信息流资源丰富，更容易触达用户

缺点：广告渠道众多，人群分散，难以做到精准投放，所以对选品和创意素材的要求极高

品类推荐：日用百货、鞋类箱包

投放建议：相比鲁班建站，更适合新手进行尝试，在选品和素材优化方面，需要专业的团队操作，需精准瞄准投放产品的用户群体，进行定向精准投放，以减少风险。

3. 百度斗金：

用户特点：群体广泛且中老年群体占比较高，三四线及以下城市居多

优点：拥有强大的搜索数据作为基础，关键词定向更为精准，同时管控相对宽松，可以投放非常规品类，并且用户对价格的接受度较高，签收率相对较高

缺点：流量和成本均不稳定，投放操作较为复杂，转化效果相对较差，需要有经验的运营人员操盘

品类推荐：美食特产、服装品类、非常规品类

投放建议：男性服装、鞋靴，茶叶、白酒这些单品在百度上投放较多且效果较好，非常规产品如金币、纪念币也可以投放，需要专业的运营人员配合搜索广告去触及目标用户。