广告中的冷启动指的是什么？有关“冷启动”的若干问题

大约两年前，我初次听闻“冷启动”这个词汇，仿佛窥见了媒体算法那神秘面纱的一角，内心不禁一阵欣喜。然而随着时间的推移，我渐渐领悟到，这个词宛如种子的“胚芽期”，知晓其存在后，也觉得没那么惊世骇俗。

1、”冷启动”究竟为何？

“冷启动”本质上就是“启动”，其中的“冷”可视为一种修饰，意味着毫无根基，“冷启动”即从零基础起步。正因如此，人们常常感慨“冷启动难以通关”——这当然困难，如同白手起家创业一般，怎能容易？

例如在一个拥有众多饭店的商场里，饭店通常都有各自的顾客群体。此时新开了一家名为“虾天下”的饭店，新店需要设法吸引首批顾客前来用餐，这个过程便是冷启动。

倘若新开的饭店叫“KFC”，则可理解为“热启动”——毕竟在开始之前就已经具备了一定的基础。

“冷启动”属于一种启动的模式，意味着从零开始；相对应的“热启动”则是基于一定的基础展开。在广告领域，“冷启动”是一个阶段，指的是数据尚未充分积累的初始阶段。

2、”冷启动”阶段的判断逻辑

饭店开业时的冷启动阶段与一条新计划刚开始投放的过程极为相似，均是获取第一批用户的过程。

此时问题浮现，您认为对于一条广告来说，它的“顾客”是谁？是媒体的广告系统还是用户？

从长远来看，广告是面向用户的，必须要让用户喜爱，“顾客”自然是用户；但在冷启动阶段，广告所能获得的量深受系统的预估影响，倘若媒体认为你不佳，你根本就没有在用户面前亮相的机会。

所以在冷启动阶段，一条广告的“顾客”在很大程度上是广告系统，需要顺应媒体的判断逻辑。

媒体判断“你这条广告的优劣、是否要为你分配流量”的过程，便是我们常说的系统预估。一条广告进入系统后，系统会进行初步的判断，倘若预估结果糟糕，就无法获得曝光；若系统预估结果尚可，那么便能获得向部分用户展示的机遇；在第二轮，系统会结合用户的实际数据来分配流量，接着还有第三轮、第四轮……

媒体流量分配过程简要示意图

从基础逻辑层面而言，媒体对一条新广告的流量分配，与您决定是否前往一家新开的饭店用餐颇为相似，不信请接着看：

· 先看判断的标准，您决定前往哪家店，依据在于美味与否、价格是否实惠；

媒体决定将流量分配给谁的依据则是预估收益（eCPM）；

· 您前往一家新的店，不清楚这家店的菜品是否美味，有可能不合您的口味，因而不会轻易尝试；

一条新的广告，媒体也不了解它的数据

状况如何，或许用户不喜欢，同样会较为谨慎；

·

您前往一家熟悉的店，基本上能知晓菜品的质量如何，大致与以往相同；

媒体为一条老计划分配量时，基本能推测出点击率（ctr）、转化率（cvr）的情况，大致与昨日的数据相近；

· 您不能永远光顾同一家店（那岂不是跟吃食堂没差别），新的店或许会带来惊喜呢；

媒体不能将流量全部分配给老计划，万一新计划的数据更出色呢（那岂不是能赚取更多）；

· 您会通过外面的装修、店的名称来推测一家店的情况，名叫“虾天下”，那大致就与“虾吃虾涮”类似；

媒体会依据广告的素材、产品所属的行业来预判这条广告用户是否会喜欢，名叫“约啊”，那大致就与momo相近；

· 新店开业推出全场八折的优惠活动，您心想都打折了，虽然未曾品尝过、要不就去看看；

新广告出价略高一些，媒体觉得这条广告虽然点击率不确定，但是出价还不错，算下来预估收益（ecpm）也还行，就给它一些量瞧瞧。

一条广告在实际投放（获取到第一个曝光）之前，会先历经系统预估，系统会依据您的产品、产品所在的行业、创意、定向等预估一下预估收益（eCPM），然后再依据预估收益（eCPM）的排名来决定流量的分配；

这个阶段预估的风险较大，因为点击率（ctr）的预估很可能不准确，媒体的收益无法得到保障，所以媒体对于新广告的流量分配会相对谨慎；但也不能不尝试，毕竟老计划会衰退，而且新计划也有可能创造更高的收益。

3、有关”冷启动”的一些问题

Q1：

为何总是提及

新计划

要适当提高一些出价？

原因在于您提高出价就相当于为媒

体举办活动，打个九折，它为您分配的流量就增多了。新店拥有一定的熟客之后，也就不再实行买一送一的策略了。所以在冷启动阶段提高出价是合乎情理的。

Q2：

为何如此多的广告

都不花费资金？真令人抓狂！

从某种程度来讲，这实际上是一件好事。

以往 oCPC 存在“一阶段”的时候，一款产品要求成本为 10 元，许多广告计划在一阶段的成本却高达 200 元。但在投放之前，您并不清楚其成本究竟是多少，所以需要您实际投放并花费一定资金后再关闭。

那么如今这种高成本的广告不存在了吗？所有的广告都能满足成本要求？当然不是，优化师依旧是那些优化师，

相当于媒体的算法替您承担了测试的费用

。以往您需要花费资金才能知晓效果，如今不花钱就意味着媒体认为您这条广告无法找到符合该成本的人群，即便投放数据也不佳，别投了。

Q3：

为何媒体认为效果不佳就不再为我分配流量了？

效果不佳系统不照样扣费吗？

它承担了何种风险、风险不都是我在承担吗？

您确实花费了资金，系统也扣除了费用，然而它原本能够赚取 30 元/cpm，如今却仅赚得 10 元/cpm，这便是它所承担的风险，相当于将流量以低价出售，而且说不定还要对您进行赔付，所以终归是亏损的，不能为您分配流量。

Q4：

了解到媒体

预估时会参考历史投放数据，这对于我新建计划有何作用？

假设您是系统，最近抖音上有一首音乐特别火爆，新拍摄的视频采用了这首音乐，那您会不会为其分配更多的流量？

我们能够控制变量进行上新。例如您过往拥有出色的素材，那么您上新素材时采用顶级素材的外层文案/落地页/音乐/图片内文案/模特/台词等必定是有所助益的，系统的预估效果会更好一些。

Q5：

为何一条素材一

旦表现出色就要迅速复制？

头条设有“衍生计划”，就是对于投放效果良好的广告，媒体会自动为您创建完全相同的计划。媒体为何要帮您复制计划？这表明复制的计划还是具有一定作用的吧。

从逻辑层面来理解，一条广告原本不清楚其数据状况如何，预估可能准确、也可能不准确，媒体会相对谨慎；如今您自行创造出了一个历史数据，这个预估就更有把握，媒体让您通过冷启动也就容易许多。完全相同复制的计划数据都可能存在差异。计划的衰退速度比素材的衰退速度快得多。素材复制是有意义的，或者说这是必须要进行的操作。

Q6：

媒体的预估准确吗？

（灵魂拷问）

这是媒体的核心能力之一，媒体的目标便是让预估的数据无限接近实际数据。在技术领域，还存在一些预估点击率（ctr）的竞赛，来评判大家谁的预估更精准。

一般来说，大型媒体的预估还是比较出色的（而且您无法看到媒体预估的数据，不清楚预估的情况）。头条的计划诊断披露了预估数据，这些数据还是较为可靠的，我们来看一条计划：

查看这条计划，这是历史数据与当前小时数据的对比：

这是系统披露的预估数据：

（今日头条计划诊断里披露的数据）

将实际数据与 13:00:00 预估的数据放在一起进行对比：

预估的效果还算不错。也存在某些计划的预估与实际情况非常接近，比如这条：

Q7：

我觉得我的广

告相当不错，然而系统却认为它不行，不给我分配流量该如何是好？

真没眼光！

计划不花费资金确实是预估收益（eCPM）排名不佳。

预估收益（eCPM）可以分为两个部分：一是“e”存在问题，也就是预估出现了偏差；二是您的每千次展示费用（CPM）确实不行。

“e”不理想该怎么办？您可以协助系统了解您的广告，也可以告知系统由您来承担风险，承担风险的方式包括提高出价，或者在过了赔付期后进行投放；

【具体操作】

① 复制几条计划在不同时间进行投放（竞争情况不同，或许排名会有所变化）；

② 新建一条计划，设定小预算并出高价，让系统拥有关于这条计划数据的确切参考，然后再复制一条计划，出价稍低一些，采用大预算进行投放（协助系统了解您的广告，这种操作使用得相对较少）；

③ 略微提高出价，给系统一些优惠（告知系统由您来承担风险）；

④ 先不要关闭、多放置两天，或许过了赔付期就会花费资金了；

4、优化总结

1、“冷启动”即“启动”，“冷”意味着没有基础

，在广告中，冷启动指的是广告投放之前以及刚开始投放的阶段（0~n 个曝光）

；

冷启动阶段的关键在于

迎合系统预估

，若系统认为您不行，您甚至连与用户见面的机会都没有，一条卓越的广告或许就会被埋没；

2、系统预估最粗略的理解便是“一出现一张图片，系统就要猜测它的点击率（ctr）、转化率（cvr）表现如何，结合竞争状况、得出预估收益（eCPM）排名，然后依照预估收益为其分配流量”；

3、将流量分配给新计划所带来的收益是不确定的（预估点击率（ctr）、预估转化率（cvr）都存在风险），为新计划分配流量时会比较谨慎，所以计划很可能不会花费资金；另一方面，计划不花费资金，也相当于媒体的算法为您承担了测试的费用，不花钱就表明媒体认为您这条广告无法找到符合这个成本的人群；

4、对于媒体新开户、新的广告产品（例如头条的双出价）、新的广告样式（例如快手的图文广告位）、新的流量位（例如头条的轻颜相机），在预估上会稍高一些，这波红利还是应当抓住；

以上为全部分享内容。