你问我答 | 怎样策划具备高转化效果的短视频创意？二类电商怎样塑造爆款？10 个有关快手投放的问题解答

分享嘉宾

：幺叔华，从事信息流广告工作已有 7 年之久，

在微博、腾讯、快手、头条、百度等平台，各平台均拥有独立的代运营团队，主要经营二类电商广告服务，所属公司为广州市响当当网络技术有限公司。

伴随短视频的迅速兴起，抖音、快手等主流短视频平台成为众多广告主关注的焦点。那么到底怎样策划短视频创意才能够提升点击

？转化不佳时又应当从哪些方面着手优化？二类电商选品

爆品

有哪些策略？

此次我们十分荣幸地邀请到快手二类电商投放的行家幺叔华老师，为我们解答一些与快手平台投放相关的问题。接下来让我们一同来看问题。

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▼▼

01

在快手平台上，哪些产品容易成为爆款？有没有选品经验可供分享？

答：

价格区间：69 – 99（

这是以往出现爆款的价格范围）

在平台既定的情况下，爆款的选品因素占据 60%，接下来是运营等大部分因素，最后还得看运气，售价 99 的产品，货品成本应控制在 20 元以内。

产品方向：日常家居用品

，其使用人群较为广泛，具备新奇、实用、便宜、性价比高的特点，还有季节性产品、去年同期的产品以及抖音爆款。

1）效果对比显著的产品。（洁牙慕丝、清洁剂）

2）季节性产品，例如去年同期的爆款（偏光镜）

3）功能性强，偏向实用，受众广泛（保暖内衣）

4）成本较低，套餐性价比高（彩漂粉）

5）行业成熟，售后简单（图书）

6）具有复购属性的产品会形成更良好的销售循环（茶叶、白酒）

02

请问要怎样策划能够实现高转化的快手短视频创意？比如视频的拍摄方向：故事型、剪辑拼接类、产品解说等等，还有视频的风格等方面。有哪些较为高效便捷的短视频制作软件？

答：

快手视频拍摄的四要素：

1、画面清晰，运用拍摄技巧，提供高品质的感官体验

2、出色的创意表达，选取商品的核心要点，感染用户，好吃好玩好喝好用，从而吸引客户下单

3、引导用户行动，刺激用户下单，心动不如行动，告知用户具体的行动方式

4、注重真实性，广告要讲真话，并且尽所能地证明所言属实

视频拍摄的注意事项：

1、以人及产品或者产品本身出镜

2、场景以货物众多为宜

3、光线适宜，避免逆光和抖动，禁止嘻嘻哈哈

4、文案质朴，拍摄前可以录制一遍，时长不超过 35 秒为宜

5、文案以介绍产品为主，可以从产品的优势、重量、材质、价格等方面进行介绍

视频制作软件：pr、快剪、剪映

03

依老师的经验而言，快手平台哪些行业更适宜投放？转化成本和 ROI 能够达到怎样的水平？

答：

与上述 1 的回答相同。

转化成本通常是售价的 1/3 偏上

一些，由于大部分都是投放套餐，目前快手后期主要采用 OCPC 的出价方式，所以客户通常会与您严格考核成本。

ROI 基本在 1:2.5 以上（取决于产品成本、售价、套餐等）。

04

用心制作了视频素材，然而投放出去后点击率和转化效果并不如大家所说的那般理想，应当如何调整？怎样才能制作出高点击率的短视频？又该如何优化效果？

答：

关于视频素材：

快手如何针对年轻人群体和下沉市场群体展开有效的投放，在快手投放的初期，围绕快手人群的兴趣点所产出的素材，对于吸引初期人群具有很强的作用，这便是我们在制作素材时通常所说的

接地气

。

很多伙伴直接挪用了其他媒体的视频用于快手投放，这种操作方式往往会导致素材在初期起量阶段遭遇瓶颈，还有一些广告主的素材制作极其精美，从广告的角度来看是质量极高的作品，但在快手平台的投放转化效果却并不理想，究其原因是对快手人群的识别不够准确，未能抓住切入点。相反，有些广告、部分素材所推广的品类看起来并不高大上，甚至略显土气，却获得了不错的转化效果！

当然，我们并非一味强调快手人群对于素材的感知是一味的土、低价等特征，而是希望运营人员不必受限于广告形式，尽可能大胆地尝试多种素材风格，以便尽快找到与快手人群相匹配的广告风格。

关于视频点击率：

视频创意素材是一个整体的影响因素，所以要从整个计划的情况来阐述

1、定向。在每个广告组的最右侧，都能够看到用户覆盖量，通常

对于跑量较为稳定的 ocpc 组，我们建议放宽限制

，进行基础的年龄性别定向即可。如果您选择了 DMP 人群包，由于其中所圈定的人群已经相对精准，所以我们可以不再进行年龄性别的筛选，在此定向覆盖量方面，建议安卓系统一般不低于 3000 万，ios 覆盖量不低于 1000 万。

另外，组与组之间定向的重合率过高，也会导致互相抢量，所以需要避免在同一时间内，定向相同的人群。或者将两个人群包进行交集处理后，其中一个计划排除相交面积较大的人群。

2、出价。出价过低或者频繁调整出价，都会影响跑量。需要强调的是，为了保持模型的稳定

ocpc 的调价间隔尽量大于 3 个小时

（一些经验丰富的运营人员，调价节奏可以依照其经验，这有点像开手动挡汽车和自动挡汽车的道理）

3、预算是否充足。当消耗达到预算的 90%时，系统会自动减少投放量，跑量速度也会随之减缓。

4、投放的速度以及投放的时段。为了确保 OCPC 模型的稳定，建议全天 24 小时投放，对于跑量较大的账户，可以采取分时段、分层出价的方式。例如凌晨至早 7 点，竞争相对较小，就可以采用低价获取流量的低谷期策略，在广告组层级设置时，尽量选择正常投放，保证算法有更多的发挥空间。

5、创意。封面的点击率对曝光有着直接的影响，因此除了提高封面的吸引力之外，建议

一个视频搭配至少 5 – 10 个封面

，这样不仅能够有效避免频控，设置更多的封面数量，也能有效提高优秀素材的胜出概率，同时要注意封面与视频的匹配度。

以上从定向 – 封面 – 出价 – 预算 – 投放节奏等方面，都会对后续视频素材的数据产生影响，所以提高视频点击率不仅需要对视频素材本身进行调整，还需要审视整体的链条环节。

05

快手小店和推广是否需要结合使用？还是引流到京东天猫更好一些？还有那种销售单页，老师您更推荐哪种？

答：

推荐：

小店 – 直播模式，京东天猫 – 引流，二电 – 货到付款

06

请问在刚开始投放时是否需要开启评论功能？如果开启，有什么评论管理的经验可以分享？

答：

需要开启。进行刷好评，删除负评，点赞，互动。

07

关于二类电商的成本公式，老师能否讲解一下？

答：

很多人的计算方式各不相同，但得出的结果区间大致相近，没有自己公式的同学，建议可以使用头条的鲁班计算器，或者 EDX 盈亏计算器小程序。

了解产品的实际盈利状况十分重要，然而往往存在一些利润/成本是我们无法计算到的（特别是对于跑量较大的客户，或者一些厂家，他们存在我们看不到的利润/成本），重点还是要保持与客户的沟通，实时了解客户产品、物流、市场的变化。

08

推广的面膜产品，广告起不来量怎么办？

答：

与第 4 个问题较为相似，这里会涉及到一个竞价逻辑，竞价能力（排名）=广告展示预估收益=ECPM + 质量分，ECPM = CPA(行为成本）*CVR（预估行为转化率）*Actr（预估封面点击率）*1000，质量分=广告转化效果（点击率*转化率）/用户体验影响（负向反馈绿 – 播放率）。

简述

一下广告不起量如何调整：

1、电商行业平均素材

起量需要 1 – 2 天时间，生命周期在一周左右

；

2、善于

运用多封面策略进行投放

以增加曝光，

延长素材的生命周期

（一个用户 24h 内不能看到相同的内容：视频 + 封面，上传全新视频可获得快手更多的流量激励）；

3、

进行 24h 投放

有利于模型的连续学习，投放量级增长至少 30%以上；

4、

做好评论互动和维护

有效提升正向率和投放效果。

再结合上述第 4 个问题所提及的注意事项，一个新产品持续投放一定时间（5 – 7 天）才能够更客观地获取数据。如果仍然不行，就更换产品。

09

进行门店引流时，目前转化效果良好的素材都是体验流程类视频，其他类型的素材还有准备的必要吗？

答：门店方面我们暂时做得不多，除了体验类的视频，还可以让到店的一位相貌出众的员工（或者聘请一位），穿上工装，佩戴工牌，来

讲解这个服务的流程或者卖点

。多准备一些创意肯定是有益的，能够提供更多的数据参考。

10

请问快手是否存在假量？该如何判断？又该怎样应对？

答：

对于平台是否存在假量不做评价，即便您能够判断出来，也没有太实际的解决办法。

以上便是本期的分享内容，供大家作为快手短视频投放的参考。

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