着陆页优化：十种提升转化率的窍门

着陆页的优化乃是网页设计中至关重要的环节。

倘若将您客户的电子商务首页视作一个实体店面，那么着陆页面就好比一个临时的弹出式商店或者是农贸市场中的一处摊位。

主页所针对的是已然知晓品牌以及网站 URL 的人群，然而着陆页却是专为营销活动或者付费流量而构建的。

着陆页面的目标与主页的目标存在显著差异。着陆页面通常是潜在顾客的首个接触点，为顾客营造关于这家商店所销售物品的印象，并邀请他们进一步探索。着陆页面的目的在于促使访问者采取行动——例如，订购产品样本包、下载电子书或者查询信息包。

访客实际上仅需 0.05 秒就能对着陆页形成整体认知。故而，您必须以最快的速度向查看者传递价值。倘若未能做到，您很可能会错失潜在顾客。

在本文当中，我们将为您介绍 10 种途径来优化客户的着陆页，并使顾客对品牌和产品留下深刻印象，进而提升转化率。

一、深入了解客户的用户

“在优化着陆页时，请思考顾客的动机、期望以及潜在的困扰，从而开展具有针对性的着陆页设计。”

倘若您对“以用户为中心的设计”这一表述还不够熟悉，它意味着要站在顾客的角度去思考，并跨触点定制所有的内容和服务，以契合顾客期望去理解和完成的事项。

了解顾客能够让您定制宣传主题并规划一种直接与顾客沟通的方式。当顾客了解到产品能够满足他们的需求或者能够解决他们的问题时，他们更有可能进行转化。

所以，了解顾客，或者运用以用户为中心的设计，应当成为营销策略的构成部分。

在设计流程中，铭记目标受众档案的一种方式是创建角色。角色是您理想顾客资料的概括，其中涵盖了有关他们的年龄、语言、收入、动机、目标以及他们需要解决的问题等信息。

要创建贴合实际的角色，最为有效的办法是与真实的顾客进行交流，并了解他们的痛点以及他们解决问题所采取的步骤。

例如，是什么致使这位 30 岁的企业家去寻觅新的背包？他们将会用于搜索商品的关键字是什么？他们在此产品中寻找哪些特性？顾客如何对相似的产品进行比较？以及哪些因素会对他们的购买行为产生影响？

运用角色，我们能够更轻松地考虑顾客的需求以及着陆页中需要涵盖的内容。

二、运用以获益为导向的标题

着陆页测试的很大一部分在于选取一个恰当的标题，因为观众在进入着陆页时首先会留意标题。

通常而言，标题是围绕产品或者产品功能的，比如“点网格笔记本”或者“耐用皮革制品”。这些以功能为导向的头条新闻并未告知用户对于他们的益处，也未阐述他们在生活中拥有该产品的重要性。

一个面向获益的标题所关注的是，用户一旦拥有产品后，将会拥有的绝佳家庭/氛围，或者将会成为的杰出人物。

雅库布·林诺夫斯基（Jakub Linowski），一位转换教练，针对以使用获益导向的标题和普通标题展开了测试。

结果如何？

以获益为导向的标题将转化率提升了 4.3％。

所以，当您思考着陆页优化策略时，请专注于为用户提供的价值。倘若您谈论的是顾客能够获取的收益，而非仅仅是关于公司及其产品，那么目标顾客很可能会实现转化。

三、撰写清晰且相关的内容

着陆页并非仅仅是产品列表或者详细信息页面，内容是着陆页中的关键要素之一。

着陆页所创建的内容应当解决以下问题：

·这个网站是否有我所需求的？

·是否具备足够的信息？

·我是否能够信任这个网站？

·这需要耗费多长时间？

·是否存在退货政策？

在考量着陆页测试的过程中，请牢记，制作有效内容的最佳方式之一是运用目标顾客正在搜索或者表述的精确词语，这与他们的需求和目标相符合。

在我的“导师项目”的着陆页上，我使用了期望顾客在申请表中运用的准确字眼，例

如“在学习过程中获得清晰感”。

通过运用用户正在寻觅的精确单词和短语，您的着陆页将很好地与他们进行交流，并使用户认为：

“这正是我所需要的！

”

由于宣传内容清晰且相关，因此在为期一周的非付费营销活动中，此着陆页的转化率达到了 11.5％。

四、采用真实的宣传内容进行设计

当客户无法提供真实的着陆页内容时，乱数假文（Lorem Ipsum）经常被设计人员用作占位符内容。

这种“填补空白”的方式看似有效，但实际上，实际内容几乎从来都与占位符不匹配。

倘若内容与设计不符，就必须重新开始设计，或者更改内容以使其适配。

这两种情况都是既不理想也不高效的。

着陆页优化最佳实践的更有效办法是适应内容优先设计，并将早期开发内容视为重中之重。

五、聚焦于一项主要的行动召唤（CTA）

如上所述，着陆页测试的目的在于创建一个促使访问者采取行动的页面。

在着陆页包含相关产品的诸多细节是颇具吸引力的，但这会导致着陆页上的信息过多。

根据 WordStream 的观点，有 48％的有效着陆页包含多个提供内容，而这并非最佳实践。

相反，您期望每个着陆页都有一个特定的提供内容，以使潜在顾客一次仅关注一件事情。

通过仅运用一个行动召唤，并删除其他所有吸引用户注意力的竞争要素，这种聚焦型的着陆页将获得更优的转化。

六、

运用以获益为导向的行动召唤（CTA）

CTA 是转换的触发要素，因此，在进行着陆页优化评估时，您期望使提供的内容更具吸引力。

出于与“我们为何要使标题和获益相关”类似的原因，CTA 文本也应当传递获益的理念。

在互联网上，我们随处可见诸如“单击此处”或者“获得访问权限”之类的按钮，但这些按钮既未展示任何背景信息，也未展示与这个链接可能导向何处相关的线索。

用户必须额外付出努力去猜测他们在“单击此处”后将会发生什么。

取而代之的是，我们应当使

CTA 按钮和链接更具描述性，并阐明用户为何应当单击按钮。

比较以下两个 CTA 按钮：“立即获取即时访问”和“立即阅读全文”，哪一个更具描述性，并且将按钮的实际作用展示得更清晰？

在对照版本中，用户能够清晰地了解到他们能够访问全文。在实验版本中，用户必须暂停并思考他们将获得访问权限的东西是什么。清晰的 CTA 内容将转化率提升了 39％也就不足为奇了！

七、确保设计醒目且易于查看

94%的用户的第一印象与设计元素相关。所以，着陆页的第一印象与视觉设计有很大关联。

令用户称赞的专业设计也会给人更良好的印象。因此，客户应当聘请专业设计师，设计师能够通过设计来最佳地传达客户的品牌价值和产品。

相反，一些导致用户跳出（离开着陆页）的最高因素是令人反感的元素，例如弹出窗口、调查、音乐和自动播放视频。通常情况下，未经用户许可启动的干扰性因素会引发负面反应，并给用户带来更差的体验。

在进行着陆页测试时，不要畏惧尝试不同的设计，观察您的用户更喜爱哪一种。

八、优化内容长度

着陆页的营销内容可以很短也能够很长。您应当包含的内容量取决于客户所提供的产品类型，并且应当在着陆页测试期间进行尝试。

以下是在执行着陆页优化时决定页面长度的一些一般性准则：

当提供的内容免费、非常便宜或者属于冲动购买时，短版广告的效果更优

。对于这类产品，您希望减少观众的阅读和思考，促使他们直接购买。在这种购买方式背后，不存在许多障碍或者复杂的想法。

长拷贝更适合昂贵或者复杂的产品

。当理性思考和分析成为购买的因素时，更长的宣传内容加上解释、证据和证明将构建更具说服力的实例。

简而言之：产品越昂贵，宣传内容应当越长。

九、使用字段最少的简短形式

根据 Baymard Institute 的调查，购物车被遗弃的三大原因之一（28％）是复杂或者漫长的结帐流程。这包括要求用户填写冗长的表格。

您要求访问者填写的字段越多，所造成的阻力就越大，因而，期望通过此过程的人就越少。理想状况下，您的结帐表格应当仅询问必需的最少信息，即物品将被发送至何处以及由谁付款。

营销人员通常需要更多信息用于营销目的，例如顾客的性别、他们想购买的商品或者他们的生日。

但这不利于用户体验。

顾客不会在网站上购物以提供所有个人详细信息，以便您的客户能够在社交媒体上向他们发送广告。

在创建长格式之前，首先要自问——为何需要这些信息？为何我们现在需要这个？请记住，之后您总是能够收集更多信息。在着陆页测试期间始终进行此核心检查，并持续将出色的 UX 优先铭记于心，不要从访问着陆页的人员那里获取尽可能多的信息。

上图中的实验显示当表单中一个实验显示当

表单中的字段数增加时，目标网页转化率会如何降低（来源：VentureHarbour）

十、创建醒目的标头

移动的或者动画形式的醒目标头能够将着陆页转化率提高多达 86％。在竞争激烈的市场中，这或许是您为了给客户的品牌和产品营造深刻印象所必需的。

但是，效果可能取决于目标受众。例如，视频/动画标题不适用于向较早的人群出售古董产品。

倘若您想在着陆页上运用动画或者视频，请首先确定产品或品牌的独特元素，或者确定产品或品牌这些元素无法通过静态文字和图片轻松传达。

制作有趣的标头视频或者动画确实需要花费更多时间，但是如果操作正确，它将有助于您的客户的品牌更易被记住并被认为是高质量的。

十一、附加 2 条小建议

1、降低页面加载时间

越来越多的人正在使用移动设备浏览互联网，页面加载的速度会极大地影响转化率。

事实证明，有 40％的消费者会放弃加载时间超过三秒钟的页面。随着页面加载时间从一秒增加到十秒，移动用户离开站点的可能性增加了 123％：

页面加载速度越快，用户厌倦等待并关闭页面的几率就越小。

在为客户设计登录页面时，应当：

·通过运用如 Kraken 之类的工具压缩页面上的图像来优化图像的大小

·确保网站托管在可靠且快速的服务器上

·使用 WebPageTest 之类的工具进行故障排查和发现问题

虽然您或许无法独自解决服务器问题，但是能够使它们引起客户的注意。然后，你们能够探讨潜在的解决方案，例如聘请外部承包商以改善其网站的整体性能。

2、采取用户至上的方式进行设计

在着陆页测试和设计流程中，重要的是要牢记最为关键的事项——客户的用户，而非他们的公司或者产品。

这 10 种最佳做法背后的模式和基本原则是，一切都与用户和用户体验相关。要创建高转化率的登陆页面，请专注于页面优化。告知用户对他们的益处，以及他们将从购买客户产品中获取的好处。然后，让填写表格和了解 CTA 链接指向的位置变得极为容易。

通过了解客户的用户并依据他们的需求进行设计，登录页面将变得更具相关性和令人难忘。

通过在着陆页优化时牢记这些提示，用户更有可能注册您的客户所提供的内容，转而使您的客户对您的服务更加满意。

注：本系列分享均译自

Jenny Shen

的《

Landing Page Optimization: 10 Tips for Increasing Conversions

》，经译者龚柏芃翻译、整理而成。