为何要力争首位？关键词排名策略的绝佳方案

倘若在百度上搜索不到你，那么几乎可以认定你是不存在的。依据信息检索的最小努力原则，倘若你的排名未能处于前列，那么你所付出的努力或许都将付诸东流。

“买房重位置，开店倚位置”，位置于生意而言意味着流量，那么在竞价当中，位置（排名）究竟有着怎样的重要性？多数人虽认为其重要，却难以对其进行衡量。

我翻阅了众多国内外的研究成果，在这个问题上形成了较为清晰的认识，旨在帮助大家精准、客观地理解排名，并且能够巧妙运用排名，创造出更可观的价值。

一、究竟是什么在影响排名效应？

1、序列位置效应，引发选择惯性

艾宾浩斯在针对人类交互行为影响的研究中，率先提出了序列位置效应(serial postion effect)，阐明了位置对人类行为所产生的作用：“人们会依据事物所处的位置序列排名来赋予其价值，第一个通常会被认为优于第二个，在所有条件相同的情况下，人们总是倾向于选择排名第一的产品或服务，而非第二的。”在我看来，这其实是一种不易察觉的惯性思维。

学者们的研究成果证实了序列位置效应的存在，同时也揭示了由位置序列效应所导致的位置偏见同样是客观存在的。

2、首因效应，排名是直观展现

由于人脑的工作记忆有限，根据沃(Waugh)和诺曼(Norma)的研究，一个列表中的初始条款，往往比最后的条款更能吸引大脑的关注，因此在初始阶段，对记忆容量的竞争不如后期那般激烈。侯克(Hoque)和洛许(Lohse)在对在线目录序列和黄页的记忆效用影响的比较研究中，发现了记忆存在显著的首因效应。墨菲(Murphy)及其团队对在线点击行为的研究也同样发现了首因效用的存在。

二、一“位”之差，天壤之别

关于搜索引擎排名对流量的影响，国外早有相关研究，在此我选取了国内外两份颇具代表性的数据：

其一源自国内某搜索引擎，针对 500 万次点击及排名情况的统计数据表明，排名第一的点击占比达 42.1%，是排名第二的三倍有余。

某搜索引擎 500 万点击的排名分布情况（网络来源不明）。第二份数据来自美国营销公司 Compete.com，该公司于 2012 年耗费时间对“数千万”由消费者自 2011 年四季度起产生的搜索引擎结果页面进行了分析。

美国 Compete.com 公司的研究成果（2012 年） 制图：吴学涯 发布在其网站上的一项研究显示，在搜索引擎结果页面的点击当中，53%指向了第一条结果。在这一页的前五条结果里，第二条占 15%，第三条占 9%，第四条占 6%，直至第五条则下降至 4%。

众多数据无疑都证实了一个基本事实：

其一：排名第一与排名第二之间，流量差距达三倍以上，80%以上的流量集中于前三位。其二：排名越靠后，流量大幅缩减，这也完全符合信息觅食的最小努力原则。

1）排名靠后，流量大幅减少

布鲁克斯(Brooks)在有关计算点击潜力的论文中指出：“流量会随着排名的靠后而大幅下降；从排名第一到排名第十，预计流量会下降十倍之多。”

那么广告排名对点击究竟有多大影响呢？我们可以通过点击潜力来进行科学衡量。

2）点击潜力——科学衡量的方式

点击潜力=相对展现量*相对点击率

依据布鲁克斯的研究数据可知，排名第二的相对展现量为 77.2%，点击率为 77.4%，由此得出点击潜力为 59.8%，并且排名越靠后，点击潜力越小，没有点击，就如同无水之舟。

三、如何做到排名第一并监测关键词流量？

在存在竞争的环境下，想要让搜索引擎关键词排名稳定居于第一，目前百度凤巢主要有以下几种方法：

1、品牌词方面，可以购买百度的品专、品跑、品牌华表等产品（品牌词，例如：苹果、慕思、海尔等）

2、通用词方面，可购买百度的通用词品专（比如：佛山律师电话、东莞律师事务所）

3、出价策略方面，采用排名倾向*系数的方式，确保稳居第一【任何词都适用】

通过百度搜索出价策略设置入口的品牌类产品，可以查看购买的关键词（精确匹配）在一定周期内的展现点击情况，进而确定排名第一时的具体流量和转化情况【不考虑其他因素，如创意】。【入口：品牌合约报告】

例如：作者购买了某地百度通用词品专产品（法律行业），包括关键词和地域数据。

百度通用词品专报告（关键词）

百度通用词品专报告（地域）

在报告中能够看到每个关键词在特定时期，排名第一在不同地域的展现、点击和点击率数据，从而得出此关键词排名第一时的具体流量和转化情况，计算出该词的投产比。

四、排名第一的转化是否真的最优？

随着排名的下降，点击潜力迅速降低，转化潜力同样呈现快速下降的趋势。

依据布鲁克斯的研究数据可知，当排名从第二降至第四，可预期的转化总数会下降 51.5%（28.%/54.5%），每降低一个排名，转化潜力都会出现两位数的下降。

五、排名第一，成本是否最高？

排名与成本高低的关系，主要体现在消费和转化方面，如果关键词排名上升，自然消费也会随之增长，倘若转化效果良好，那便是一本万利。

1、平均点击价格

消费取决于点击价格和点击率，平均点击价格受下一名的出价和质量度的影响，排除质量度的因素，排名第一时，仅需支付排名第二的出价加上 0.01 元。

平均点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度 + 0.01

通常情况下，排名第一的点击率较高，质量度自然也会高于第二名，实际上平均成本并不会高出太多。

2、四象限排名策略

回归到成本问题，只要转化率提高，成本降低，投入产出比就会十分理想。所以在制定排名策略时，从消费和转化这两个维度进行考虑是比较合理的。

综上所述，排名的位置效应是真实存在的，在用户的心智中占据着重要的地位。同时，一“位”之差，流量的差距极为显著，转化潜力的差距更是不可轻视。

SEMer 结合产品，能够较为精准地把握搜索流量的变化，综合考虑成本和转化，制定排名策略，以实现投入产出比的最优。

最小努力原则(principle of least effort)：最小努力原则假定，人会采取可能耗费最少劳动的行为来完成特定任务；即，将必要的努力最小化。

例如，在可接受的品质水平下，人们倾向于选择现有的资讯来源，而避免花费力气去寻找、评估更优质的新资讯来源。