出价系数：隐匿于关键词优化之中的双面利刃-精准获客

如今的百度推广，早已不是单纯以关键词出价高低来决定最终出价的时代。除了常见的设备、匹配、时段、地域和流量等出价系数外，主流的出价系数还涵盖了人群、创意样式以及出价策略系数。系统将出价策略单独作为一个入口提供，这充分表明了对出价策略系数的重视以及其在功能上的独特性。

从上图能够看出，倘若关键词设置了多个出价系数，那么其最终出价区间可能是多个出价系数设置的乘积，有可能高于也有可能低于关键词本身的出价。所以，当您把某个出价系数设定得较高时，建议从其他渠道进行适当的下调，尽力将系数调整至合理水平，避免造成过多的点击推广费用。

虽说 sem 属于一种竞价模式，出价越高，排名或点击效果或许越佳，但也会存在下一名出价或质量度均不高，而自身却将关键词出价设定过高的状况。如此一来，短期内就会出现出价高，而单次点击价格较低的情形。要是第二名意识到并开始出价竞争，便会致使关键词点击成本持续攀升，这对账户而言是不利的。

百度 sem 推广出价系数的作用：

一、地域系数

地域系数的逻辑较为简单，操作技巧并不繁杂，个人建议针对某一时间段内咨询和成交最多的地域进行数据分析，进而调整系数，同时降低存在较多刷词地域的系数。倘若热门地域与恶意点击较多的地域重合，需权衡和评估收益状况，以确定地域系数的增幅范围。

在此需要着重强调，若要做出更为精准的系数调整，应当通过咨询和意向这两个数据来计算出资源有效率，再通过意向和成交计算出资源成交率。这两个数据所强调的是从咨询成为意向客户（成交概率大）的概率以及从意向客户到成交（同时需依据实际各个行业不同的成交周期）的概率，依据这些数据来判断调整的幅度更具参考价值。

二、时段系数

时段系数主要包括黄金时段和潜力时段。

黄金时段：通常依据网站不同时段的流量来判定。倘若销售录入资源或成交的数据是实时的，还能够通过制作消费和转化的时间节点表来观察每天的咨询转化黄金时段，经数据确定后，对这些时段的出价系数予以适当提升。相反，非黄金时段且转化效果不佳的，可适当降低出价系数。

潜力时段：其包含两种情况，一种是自身通过数据推测得出的低消费高转化时段。另一种是运用优化参谋设定同行竞争对手，查看相关的推广时段表，筛选出同行竞争不激烈的时段（例如早上 7 – 9 点，晚上 10 – 12 点等），结合实际情况进行投放，能够起到降低成本的作用。

三、设备系数

不管在哪个系统或层级的出价系数中，设备系数始终存在，毕竟它是区分不同流量来源的主要途径。

百度系统升级后，对于设备系数的调整，已能够将某个设备来源的系数设定为 0，这意味着可以依据实际情况仅投放 pc 端或 wap 端。以往最低为 0.1（即 10%），因为关键词同时具备两个设备的质量度，也就意味着一个关键词出价，能够从不同的设备引流。如今升级后，可将系数设为 0，在选择性和操作上更具人性化。

四、按匹配模式的出价系数

该系数主要是设置完成后，针对关键词的不同匹配模式，采用不同的出价系数，但个人不太建议使用，毕竟关键词的匹配模式会依据实时数据的需求不断进行调整优化。设置了匹配模式出价系数后，可操作性会降低，有时会因设置的系数过高或过低，导致关键词消费不合理。这取决于个人需求。

五、创意系数

创意系数主要分为闪投创意系数和组件创意（原称高级创意）系数。闪投创意的使用率最高，原因在于其样式丰富，吸引力强。依据不同的计划单元或业务类型，设置不同的高级创意样式，能够很好地提升排名的展现机会，并触发点击欲望，而系数则是促进创意排名的核心要素，同样优质的创意内容，系数较高的能获得更优的展现机会。从闪投创意工具入口进入后，还能查看不同样式的展现数据，有助于后期的优化调整。

而组件创意系数，感觉像是针对普通创意的一种高级创意样式的拓展，可以通过添加电话、部分文案等形式对普通创意进行更好的诠释。部分组件还具备数据统计功能（例如本月有多少客户选择了该服务），以吸引访客点击。还是那句话，创意写得好，也要确保网民点击后能看到的内容尽可能相关，才能更好地促进转化。

这两个工具都是优化创意的“利器”，闪投创意建议与重点关键词捆绑。其流量覆盖范围相对较广。组件创意建议与一些转化词、高咨询词、活动词或品牌词捆绑，流量覆盖范围更具针对性。可根据各自需求进行选择使用。

六、人群系数

人群系数当属现阶段热门且操作性极强的一个系数工具。主要可分为四个类别：人口信息、用户行为、APP 偏好和自定义人群。

其中人口信息的操作方式有点类似于信息流，选择好性别、年龄和相关兴趣进行投放，但访客的数据不一定完全精准，所以对于需要精准流量的行业，未必是最佳选择。

用户行为这一功能，应该是使用率最高的。可以通过添加关键词来锁定人群。不管是搜索过还是浏览过的人群，通过关键词能够再次锁定此类人群进行广告展现。

APP 偏好主要是选定一些与 APP 相关的人群，例如某一类客户通常会安装某些 APP 应用，这类客户若为您的目标客户，就能够通过此功能，依据用户手机 APP 安装信息为您定向相应人群。

自定义人群，这个功能十分强大。其中自带三个可选项目：上传 ID、再营销人群（对于多账户不同优化策略覆盖不同目标人群的企业，通过授权后将各类人群组合推广）、主题人群。下面简要介绍一下“上传 ID”和“主题人群”这两个“黑科技”。

①ID 人群，主要是利用已咨询转意向甚至已成交的客户数据，按照格式上传对应的设备标识码、网卡地址、百度移动端 APP 标识码以及客户的手机号码（可加密）至人群功能中。这样的操作在一定程度上属于对意向客户、潜在客户和目标客户的再营销广告方式。个人推荐的是，若需使用这个 ID 上传功能，建议使用咨询和意向客户的数据进行上传，有利于更优的转化。其设置细节需通过观星盘进行操作。

②而主题人群，是一个功能更为丰富、选择性更多的板块，依据实际需求，在主题人群里新建更详细的人群流量包，完成更多细节操作后进行推广。总的来说，有点像设置 DMP 那样，通过自行设置或使用系统提供的数据来构建符合自身需求的人群包，进行精细化或品牌曝光的推广。

使用主题人群包时基本都通过观星盘进行操作，观星盘中还有更多优质功能，后续会单独介绍。

人群定向还能够通过开启转化监控开关来监控转化数据。如上图所示，可以通过开启转化开关，系统会在目标 url 上添加特有转化标识，便于后续统计人群转化数据。

对于人群投放带来的点击，系统会在落地页的 URL 里加上人群投放的转化标识 renqun_youhua ={人群编号} 或者 renqun_tuoliu ={人群编号} ，用以标识人群拓流或者人群优化（非拓流部分）带来的点击，且客户可用此标记跟踪后续转化。可以说，无论是设置还是功能，都较为全面，实用性也较高。

但需要提醒的是，人群定向的出价系数能够设置较高的上限（例如 1 – 100 的溢价），对于不同价值的人群流量应当注意设置合理的系数再进行推广。

七、出价策略系数

出价系数分为三类：排名倾向、排名胜出、点击最大化。

我们查看上图，来自百度后台场景化帮助对这三大功能的解释。

简单总结如下：

1、排名倾向：自行使用出价系数，期望关键词达到期望的排名。

2、排名胜出：设置对手后使用出价系数，与对手竞争排名。风险与收益各占一半。

3、点击最大化：针对部分（新增或潜力）的关键词或整个账户关键词使用，尽可能获取更多优质点击。

对于出价策略，当一个关键词同时设置了常规系数和出价策略系数并被点击时，二者只会生效其一。相对而言，常规系数更倾向于全局或某个业务的优化，侧重点在某个层面优化推广效果；而出价策略系数，可能针对某个词、某些活动、某些新词或潜力词，甚至是某个利润点设置策略系数，侧重点在于某个时间点或商业竞争点。

建议大家在使用时最好能将关键词规划好自身的“商业策略”，再运用上述的出价系数和策略。对于关键词排名，有时间和条件的，可以单独制作一个关键词排名记录表。观察通过出价系数设置（尤其是出价策略）后，关键词排名是否稳定，以调整关键词出价或系数大小。

对于关键词，不仅要做好意向度划分，对于不同类型的词，设置系数时，要留意组合不同系数之间的合理性。以常规系数为例，不建议将所有的系数功能都设置较高（≥1）的系数值，这样会导致某些关键词最终出价虚高，同时还会带来更高的最终点击价格，造成浪费。当然，预算充足且对排名有较高要求的情况下，可以将常规系数全部设为 1，然后“专心”做好排名倾向和排名胜出这两个出价策略即可。

如果询问这些出价系数的效果从何处能够查看，只能说，要获取完整细致的出价系数数据较为困难，很多系数工具数据不全。但我们能够通过搜索词报告中的“触发模式”查看部分数据作为参考。例如某些搜索词触发模式是个性化推荐，某些是人群功能，或者 ocpc 功能，以及合作流量等等，这样便能够导出数据进行分析，查看不同的触发模式占比多少以及搜索词的精准度，以判断是否需要调整对应的系数设置。