「SEM」竞价推广的核心要义究竟何在

推广效果常常出现异常，数据起伏不定，这是每一位 SEMer 的真切感受。本文梳理了影响 SEM 效果的两个主要方向、五种关键能力以及七个有效策略，并逐一深入剖析各类相关因素，以供大家借鉴。

致使账户转化效果出现异常，我们将其归结为以下两个大方向的因素。

一、客观因素

指的是外部的环境因素，例如新闻事件、平台展现方式的变动等所产生的影响。

举例来说：竞争对手数量增加；节假日来临；人群搜索意向发生改变；百度推出新产品，如百度问医生等；导致搜索引擎的展现特性出现变化。

这类因素无法规避，我们只需密切关注外界的动态，以及平台展现的变化，做好相应的了解并进行调整即可。

二、主观因素

主观因素指的是人为操作方面的因素，由账户的各项相关操作所引发。

比如：对关键词价格进行调整，新增一批关键词，修改创意等等；都会让账户的最终数据呈现出差异。对于这种因素，需要实时监控并观察这些数据，做出正确的思路调整并跟踪。

我们认为，竞价能力 = 技术含量（30%） + 数据分析和投放策略（70%）。前者更侧重于技术，后者则更注重思路。若对其加以分解，可以划分为以下五种能力：

1、账户结构（技术）

2、数据统计（技术 + 思路）

3、数据分析（思路 + 策略）

4、账户调整（技术 + 思路 + 策略）

5、投放策略（技术 + 思路 + 策略）

1、账户结构（技术）

账户结构主要突出技术层面。要求对推广平台账户中各个层级的设置了如指掌。

在搭建账户结构时，划分逻辑必须清晰明确，进行精细化分组，将含义相近、结构相同的关键词归为一组；这样便于针对关键词所在的推广单元有针对性地撰写创意；并且能够确保一个单元下的所有关键词嵌入创意后语句通顺、语义明晰。同时也便于后续的数据统计，为日后的账户管理优化工作奠定良好基础。一些资深的竞价人员都深知这一点，优质的账户结构是推广取得良好开端的关键。

2、数据统计（技术 + 思路）

数据统计这一方面，更偏重技术。要求对 Excel 表格熟练掌握。

除了日常简单地统计一些汇总数据之外，如果想要全面深入地了解账户的所有数据，实现对账户的实时监控、实时了解和全面掌控，并非易事。正因如此，许多人为了数据统计绞尽脑汁，不断尝试和试验，期望通过自己总结的几份数据达成上述目标。这也是从事竞价工作最为重要的钻研和琢磨精神的体现。

由于账户中的物料繁多，如果我们每天仅仅查看账户后台系统生成的数据，只能分析到一些表面的数据，很难洞察到数据的问题所在。如何有效地统计好这些数据指标才是重中之重。

3、数据分析（思路 + 策略）

数据分析重点倾向于思路和策略方面的能力。

为避免计划层级的数据变得复杂，上述的数据中仅统计了消费这一数据指标。通过账户每日总的消费对比趋势，能够很好地观察到各个计划在今日和昨日的消费产生的差异，再依据各个计划的消费数据进行对比，找出哪些计划消费较高以及消费高的原因，进而锁定该计划进入各个单元进行深入查找。

计划数据统计对于账户昨日消费异常的分析非常有帮助，并且作为一份账户日常的数据报告，每天进行统计是很有必要的。

当然，以上只是一个分析角度，您还可以对昨日账户中因预算不足而过早下线的计划进行颜色标注加以关注，以及对比每个计划一周的数据情况进行周度对比。总之，只要您的想法丰富、思路多样，这份数据远远不止以上分析得出的数据指标。

4、账户调整（技术 + 思路 + 策略）

前文我们提到账户出现异常情况主要由客观因素和主观因素导致。

客观因素无法避免，主观因素由人为造成。任何在账户上的操作，都会导致最终数据产生差异，这种差异是好是坏，我们都需要对调整后的数据进行实时跟踪、观察和总结。

倘若这样调整之后，账户的推广效果得以提升，那就表明我们做出了正确的调整思路；反之，如果调整之后，账户的费用增加、成本提高，那么我们一定要进行分析和总结，防止下次再出现类似的情况。

综上所述，对于任何数据，只要进行整理、做好数据积累、对比观察，分析今日和昨日数据之间的差别，及时发现问题的源头，才能进一步做出更合理的思路调整。

5、投放策略（技术 + 思路 + 策略）

投放策略作为竞价的高端环节，只要您的想法丰富、思路多样，投放方式便多种多样，只有想不到，没有做不到。在此，我们分享一些从实战经验中总结出的投放方法。

1)地区 + 病种词投放策略

从事过医疗竞价的人都清楚，搜索地区加上病种这类词的转化效果最为理想，搜索人群的意向也最为强烈。

投放方法：在账户中新建计划并命名为地区名称进行投放，也可以利用单独账户进行投放，目的是为了更好地进行规划和统计。

2)推广时间段投放策略

（具体策略参考文章：用这 4 个 SEM 推广时段策略，ROI 转化 1:10!）

由于每个时间段的搜索人群不同，最终产生的转化也会有所变化。

投放方法：新推出一个账户或新建几个计划，选择在合适的时间节点进行有针对性的投放。

3)重点关键词投放策略

在推广期间，我们每天都会统计出转化效果良好的词，并进行积累统计，这类词既然每天都能产生转化，我们必然要重点把控好这些关键词。

投放方法：重新建立一些计划，只添加这些重点关键词进行有针对性的投放。

4)关键词低价跑广泛投放策略

这种投放方法被很多人所采用，一方面在搜索引擎能够获得更多的展现，另一方面能够争取获取更多的潜在客户。

投放方法：在账户中新建几个计划进行投放，也可以利用单独账户进行投放。

这里说明一下为何要采取这种投放模式，经常在搜索引擎搜索一些关键词排名的人会注意到这一点（尤其在移动端），有时搜索一些关键词，推广位没有被展示出来，有时推广位只在底部显示，这也表明搜索引擎的展现规律有时在发生变化。

所以我们需要让账户中更多的关键词得到展现，避免一些意向搜索人群流失到其他平台。

5)网站新专题页及活动投放策略

对于我们网站中更新的一些专题页和公司策划的优惠活动，我们可以新建计划，在推广创意中进行有针对性的撰写描述后进行投放测试。

6)推广链接咨询页面投放策略

这种投放方法在推广期间经常被使用，只要注意一点，在撰写推广创意时一定要进行说明，让网民清楚点击该创意进入后是和客服在线沟通对话的。

以上分享的这些投放方法和策略。还是那句话，只要您的想法丰富、思路多样，投放方法各式各样，只有想不到，没有做不到。

数据统计、数据分析、账户调整和投放策略作为竞价的核心内功心法，如果您能够领悟其中的精髓，那就意味着您已经达到竞价的最高境界。

三、谈谈竞价的核心要义是什么？

对于这个问题，虽然每个人的回答不尽相同，但是所有的回答都围绕着“转化效果”这一主题。进行竞价，我们的最终目标是实现最佳的转化效果，为公司带来最大的利益。同时，这也证明了自己在公司的价值，更期望自己在竞价这个领域达到巅峰。

总结：竞价是一门高深的学问，其中的门道众多。如果您能够掌控账户内外发生的所有数据变化，并做出有针对性的策略调整和优化方案，那就表明您已经掌握了竞价这门学问。