怎样打造出一条引人瞩目且能起量的信息流广告？

用户在浏览信息流时，总是怀着某种期待的。他或许期望看到些搞笑的内容来愉悦身心，或许希望获取有用的知识来充实自己，又或许想要浏览娱乐新闻以满足好奇八卦的心理。

所以，当我们进行广告推广时，务必深思“能为用户带来些什么”。那么，能为用户带来什么呢？这需要从产品和用户两个方面来斟酌。从产品的角度来讲，展示“自身具备什么”，从用户的角度而言，探究“他们渴望什么”。

产品剖析即深入了解产品自身的功能，产品所能解决的问题正是能够向用户传递的关键内容。通常，我们首先会寻找产品的核心功能，这便是广告重点宣传的要点。

例如一款英语学习产品，其核心功能是辅助成人学习英语，利用碎片化时间提升口语水平，学完全部课程还能返还学费。那么，就可以采用“玩手机空闲时？不如学点英语！”这样的广告语来提醒正在玩手机的用户；返还学费是一项不错的活动，我们可以在广告中写道：“你来学，我买单！课程结束学费全退！”

那怎样找到这样的关键点呢？产品的核心功能往往不难找，因为公司通常会大力宣传，可以通过百度搜索产品名称，查看前几条新闻；如果有官方网站，就去浏览一下；倘若产品是一款 App，那么去应用商店查看介绍或者自行下载试用都是可行的办法。

除了熟悉产品功能外，我们还得从用户的视角思考问题，体会用户的感受。就拿上述英语学习的例子来说，部分用户可能觉得自己口语不佳、羞于开口，那么我们可以鼓励他们“别认为自己英语说不好，用这款 App 让你立刻大胆说英语！”；还有些人觉得英语学习太难，且自己已参加工作，没必要花费过多时间学习，我们可以对他们讲“学英语如同聊天，发发语音就能学会”，以此表明学英语并非想象中那么艰难，降低他们的心理障碍。

倘若能够精准把握用户的感受，那么撰写出来的文案就如同用户的内心独白，用户自然愿意接受。先找准用户的需求要点，然后用语言清晰地表达出来，实话实说即可。

在分析用户需求时，还有一个思考的小窍门：存在一些东西是所有人都喜爱的，与产品本身无关，但永远都是用户的需求。比如“赠送物品”，我向来不玩游戏，可那天电脑开机时“上线赠送 20 个英雄”的广告却吸引了我，尽管我不大可能去玩，也用不上，但仍然心动。再比如“打折优惠”，大家都喜欢，这也是能给予用户的益处，并且在多数产品上都适用。

清晰易懂

拥有了吸引点，便能将用户吸引过来，“倾听你所言”。接下来的一步是让他们理解你的内容，但用户往往缺乏耐心。由于信息流的内容通常较为简短，故事性相对较弱，很难构建“背景→伏笔→矛盾→大结局”的故事脉络，一般都是“开头→大结局”的模式，甚至 15 秒内还要实现反转。

让用户能够明白理解有众多技巧，在此我们简单归纳为 3 个关键词：精简、明晰、易懂。

1. 精简

“精简”首先体现在“字数少”。各个媒体对文案的字数都有一定要求，常见的上限是 30 个字。很多人在刚开始撰写文案时，总是习惯把文案写得很长，达到媒体规定的字数上限，但实际上并非一定要写满。

你看“怕上火，喝加多宝”“饿了别叫妈，叫饿了么”这类文案都很简短，读起来十分清晰，并非字数越多越好。在图片方面也是如此，字数要少，倘若字太多密密麻麻地排列在一起，用户往往看都不看就直接划过了。

“精简”还意味着“意思简洁”。一条广告阐述 1 个要点即可，最多 2 个要点，要点过多就难以突出重点。另外，图片和文案需要相互关联，这样文字和图片就能相互辅助、搭配阐释。倘若二者所表达的是不同的内容，理解起来就更为吃力。比如下面这两条广告，您觉得哪一条更易于理解呢？

如果是视频，那就要情节简单，内容简短。因为内容过长用户通常不会观看。抖音里的视频一般在 15 秒以内，朋友圈视频也是如此，即便这样，您也未必会看完，有多少是看两眼就滑过去了呢？信息流是快速消费内容的环境，视频不宜过长，一般 10 – 30 秒即可，也有很多超过 60 秒的视频，实际上没有必要，视频越长拍摄越麻烦，用户也不会观看。

如何在如此短暂的时间内把握好这个尺度，实则是个难题。

2. 明晰

究竟什么是“明晰”呢？有主次之分即为明晰，所以必须有重点。我们制作广告时首先要确保用户“看得清晰”。

3. 易懂

使用最为简单直白的文字来表达即为“易懂”。在信息流中，大家滑动的速度都很快，所以稍微表述得复杂一些，用户可能就直接滑过去了。

因此，信息流广告的基本准则有两条：一是吸引用户，二是清晰易懂

。吸引用户要从产品和用户两个方面考虑，清晰易懂要做到“精简”“明晰”“易懂”。