从事信息流相关工作，仅关注成本（ROI）以及消耗便已足够

倘若要用一句话来概括做信息流广告的核心要义，那必定是标题所述——做信息流仅关注成本（ROI）和消耗便足矣。

这属于一种简明直接的中级方法策略，并且确实具有可行性，我操作账户主要便是依循此思路。倘若您拥有更为精妙的测试策略，当然可以选择忽略，这并非是为高级优化师所准备的。

PS：在此篇中“成本（ROI）”的含义是“成本或者 ROI”。若考核的是成本，那就着眼于成本；若考核的是 ROI，那就关注 ROI。我过往总是用“成本”来指代“成本或者 ROI”，意指考核的关键指标，但有读者表示“乙方仅关注成本，甲方才会注重 ROI”……所以就添加上了！

01、从转化出价谈起

广告主投放广告旨在获取客户，关注的是获客成本（ROI）以及获客数量。这反映在后台，对应的便是成本（ROI）和消耗。

我们把控成本（ROI）主要通过转化出价向媒体表明自身的需求，而后将计划交付给媒体，让系统协助我们寻找符合自身要求的人群。

我们自身无法决定最终跑出的成本，所能做的是决定是否接受跑出的成本——接受就加大投放量，不接受就限制预算或者关停。

所以，运用转化出价进行投放是一件颇为简单的事情，您设定好系统探索的范畴——即后台能够设置的定向、时段、广告位等，随后交给系统自由探寻。

大型媒体的转化出价相对而言还是较为可靠的，基本能够在一定范围内实现“出价≈转化成本”，然而系统有时会做出一些令我们倍感惊讶的举动，例如：CPM 可能高达 1000 元、CPC 高达 100 元……我们不禁感慨这个媒体的流量实在是过于昂贵。

但……这又有何关联？只要转化成本（ROI）符合要求不就可以了吗？我们所需要的绝非是 CPC 仅为 2 毛钱、但 ROI 糟糕的计划。（倘若如此，您采用 CPC 出价不就行了吗？）

但倘若您表示我就是想要控制一下我的 CPM、CPC，不想让其过高，难道不行吗？

当然可以。依旧是那句话“我们无法决定，但能够选择是否接受”。您可以选择关闭 CPM、CPC 过高的计划，只保留 CPM、CPC、成本（ROI）同时符合期望的计划。如此操作的弊端也相当明显，那便是量少。多一项要求便会减少一部分量，仅要求一个指标，能够获取最多的量。

所以，在关注的指标方面，我有一个小小的建议：

倘若公司硬性规定要同时优化多个指标，例如激活成本和 ROI——要求同时增加日活并保证 ROI，那就无需多言，您就同时优化这几个指标（实际上就是选择这几个指标均良好的计划加大投放量，其余的关停）；

倘若公司没有明确要求、决定权在优化师手中，那建议您仅以最终的考核指标为依据，以实现量的最大化。

接下来让我们来看两个具体的应用场景。来感受一下运用这个理论是多么的便捷，简直无往不利。

一位读者提出疑问“这种计划是否罕见，学习期失败了却还能成为跑量计划，一天跑 2 万多。”

这条计划出价 15 元多，2 万元能够实现 1000 多个转化，表现得极为出色。

还有另外的读者表示，自己也曾遇到类似的情况，学习期失败还能花费 30 多万元。

那么这样的计划是否要关停呢？

有读者称“未通过学习期的尽量关停吧，人群抓取不稳定，即便有量也是浪费钱”。

这个问题在之前的直播中也有人询问过，咱们趁今日来剖析一下此事，核心思路便是“做信息流仅看成本（ROI）和消耗就足够了”。

首先“学习期失败”意味着什么。将鼠标移动至这个小图标上，系统给出的提示是：

有一个简洁的解释“未成功探寻到目标人群”，学堂里还有详细内容，那就到学堂里进行搜索，呈现出的是这张图：

学习期失败就是未能准确找到目标用户，大概率难以获取更多转化。有没有留意到关键词“大概率”，是大概率无法获取更多转化，并非表明一定会终止。不然系统直接给您暂停不是更好。

所以，如果仅关注成本（ROI）和消耗，您应该知道如何操作了吧？

当然是加大投放量啊！管它是否失败！有何关系！能跑就行！

至于这位朋友所说的“没过学习期的尽量关掉吧，人群抓不稳，有量也是浪费钱”。

我们从两种情况来分析。“人群抓不稳”可以指转化成本不稳定，也可以指转化目标之后的后端数据不稳定。

先谈转化成本不稳定。我认为这种情况不太可能，系统对成本的控制是相同的，不会因为学习期失败就容易超出成本。而且倘若真的超出成本了，您再关停也来得及，无需提前预设“学习期失败会超成本”。

再论后端不佳。我过去曾有和这位朋友相同的想法，但今年我对转化出价的理解发生了改变。

转化出价十分单纯，就是转化目标是什么，就为您优化什么。

倘若后端数据未回传给媒体，它是不会管理的，它都不清楚后端是好是坏，又如何管理？（后端的数据详细情况请看这篇转化目标以后的数据好像也有规律。）

总体而言我觉得转化目标以后的数据存在一些相对较弱的规律，但与披露的学习期状态相关的指标，真正只有转化目标，与后端并无关联。

所以，对于这个问题的回答是：

学习期失败意味着大概率会探索失败，并非一定失败。如果成本（ROI）能够满足要求，就尽管加大投放量。学习期的状态仅仅是一个参考，远不及成本和量重要。另外，学习期失败与否都是相对于转化目标而言，和后端数据没有关系。

转化出价相当于您和系统达成了一项协议：我需要多少成本的量，其他的我都不干预，只要成本达标即可。

度过学习期的计划，大型媒体对成本的控制还算不错，我们假定成本在一定范围内波动都属于“符合协议”。

既然有了这个协议，为何优化师还想要插手管理时间段呢？

有可能是不同时间段的成本差异较大。倘若经过长期观察，发现凌晨这个时段的转化成本确实偏高，那是否要停掉？

我认为这个没有硬性的答案。只能说分析不同地域、时间段、广告位的成本差异，是做信息流、优化广告效果的基本思路。

只是这其中还有系统是我们无法掌控的，您可以排除凌晨时段，那成本就能够降低下来吗？除非数据规律特别显著、凌晨成本明显很高，否则大概率还是要区分计划、素材，排除后成本不一定会降低。

所以，我推荐这样一个思路：

时段进行通投，跑出数据之后可以进行数据分析，查看不同时段的成本状况（通常会划分成上午、下午、晚上、凌晨几个时段，不会以半小时、一小时为单位进行划分，还是要让计划尽量连续投放，这样计划会更稳定一些），倘若哪个时段的数据明显很差，那您可以排除掉这个时段。

如果不是明显很差，数据是波动的，那建议交给系统来调节，您不必管理。您只需按天查看计划的整体成本即可。

这样做的好处是什么呢？

其一，人群基数大，跑 24 小时相比只跑 2 小时的量会多很多；其二，即便凌晨成本高，但成本高系统为您花费的钱也少啊，系统会对您整体的成本负责的啊，所以也不会太差。

所以，对于这个问题的答案是：

大部分产品进行 24 小时通投就行，您仅关注计划整体的成本（ROI）和消耗便足够了，可以给予系统更多的空间。

倘若确实在一条计划上发现了凌晨转化差的现象，那建议多观察几天、多观察几条跑量计划，切勿轻易下结论。因为倘若确实有这样的结论，那应该是产品特性所决定的，不会仅出现在一条计划上，应当在多条计划中都会出现。如果仔细观察之后，发现确实数据差异十分明显，那可以停掉。

这还有一位读者的提问，您是不是已经知晓我会如何回答了？

问：千次展示成本是基于什么变动？目前我的账户的千展逐渐变高，导致在点击转化和之前相同的情况下成本也逐渐变高。

答：千展难以确切说明，媒体只负责为您优化成本，对于千展理论上是不负责的，可能极低为 10 元这样，也可能极高为 1000 元这样。