信息流广告怎样实现带货目的？

有人将工业化的信息流投放比作撒网捕鱼，广告爆量被视为运气好，广告消耗量级起不来，则认为起量逻辑犹如玄学。

的确，在算法推荐之下，我们难以预测下一个爆款究竟是谁。然而，信息流广告若能在短期内产生成效，关键在于迅速吸引用户，建立信任，为后续转化积攒能量。在这篇文章里，我们剖析人性，从用户最根本的欲望出发，探讨如何让信息流广告实现带货目的。

“我有，他人无的才是最优之选”，从本质上讲，这体现的便是稀缺效应。在消费心理学中，存在一种极为常见的购买现象，称作“物以稀为贵”，一件商品数量越少，获取难度越大，人们对它的渴望便越强烈。

就如星巴克猫爪杯发售之际，众人不仅连夜排队抢购，甚至还因一只杯子大打出手。若要说这只杯子有何特别之处，除了颜值颇高，实则也并非值得如此争抢，真正令人们为之疯狂的缘由，在于猫爪杯限量售卖，乃是圈层话语权的象征。我们的信息流广告，同样能够通过强调稀缺性、营造购买紧迫感、突出卖点功能的唯一性，激发人们的购买欲望。

在营销过程中，真正稀缺的未必是产品本身，而是那种稀缺的感受。在信息流广告中，我们能够通过强化产品材质的稀缺性，提升用户对产品的价值认知。

例如钟薛高，其单支价格并不低廉，原因在于其中添加了厄瓜多尔粉钻，从而显得稀缺。雪糕本身并非稀缺之物，可厄瓜多尔粉钻却是稀缺品，因此雪糕加上厄瓜多尔粉钻便等同于珍贵。所以，我们可以如此吸引用户的第一注意力：添加了厄瓜多尔粉钻的雪糕究竟是何种贵族滋味？

再如在奶酪广告里，我们能够通过十斤奶等于一斤酪这样的对比，增强其稀缺价值，让顾客觉得奶酪来之不易，买到便极为值得。

珍贵的物品，花钱就能买到时人们通常不会觉得珍贵，可一旦附加条件，即便有钱也不一定能购得，且即将错失购买时机，我们便会立刻觉得它无比珍贵，匆忙下单。

不信你瞧，双 11 限时优惠，为何一夜之间能让网友们消费上千亿？不正是因为双 11 全场低价仅持续 1 天嘛！故而，在信息流广告中添加限时、限量、限地域等限定条件，与用户进行有针对性的沟通，能够让用户认为，错过便不再拥有！

比如：

限时：原价 3000 元的料理机，直降 1500！此次活动仅此一回！

限量：XXX 618 限时直降 100 元，仅限前 300 名用户，错过再等一年！

限地域：课程暑期清凉价，仅限北京地区家长购买！

传统媒介时代，品牌传播属于一对多的模式，即品牌凭借一个卖点，与众多顾客进行交流。但当下，媒介环境愈发复杂，品牌的核心卖点沟通策略逐渐失效，提取产品不同的卖点，满足用户多元化的需求成为效果营销时代的新要求。我们的每一则信息流广告，都要凸显产品的核心卖点，解决某个具体的用户需求，通过构建专属对话环境，营造出“我有，他人无法得到”的感觉。

就拿熬夜精华来说，在与熬夜党人群交流时，我们其实可以这样表述：

“瞧你这脸色，是不是又又又熬夜啦？！喏，熬夜精华早就为你准备好啦！你要悄悄变美，然后惊艳所有人，千万别告诉你的小姐妹哦！”

“他人都有的，我也要有”，其核心在于激发用户的从众心理。

关于从众心理，历史上有一则饶有趣味的小故事：

相传有一位石油大亨受邀前往天堂参加会议，然而由于迟到，天堂已无他的位置，于是他灵机一动，大声喊道：“地狱里有石油。”听闻此言，已经就位的石油大亨们纷纷涌向地狱。按理说，此时天堂的座位已然空出，他的目的已然达成。但他又是如何做的呢？

这位大亨看到

众人奔向地狱，心中暗想：大家都去了，地狱里莫非真的有石油？于是，他也匆匆奔向了地狱。

这个故事告诉我们，个体极易受到群体的影响，他们会为了在群体中获取安全感，从而改变自身的观点与行为。

因此，在信息流广告中，我们能够通过营造“多数人在行动”的意见氛围、“强化灯塔效应”、“借助他人证言”等方式激发用户的从众心理，增强用户对产品的信任感。

营造多数人都在行动的意见氛围，会促使人们为了与群体保持一致，主动进行购买尝试。就像喜茶、网红店门口常年排着长队，当顾客面临产品选择时，多数人都在购买的产品，宾客盈门的店铺，必定会成为他们的更优选择。

当营销环境转移至线上，我们同样能够在信息流广告中营造出“多数人都在行动”的意见氛围。比如在在线教育的信息流视频广告中，我们会在视频开头将购买信息录屏前置，展示 5 分钟内，XX 名顾客正在购买此产品；又或者在内容中构建多人排队争抢的场景，更直观地展现产品的吸引力。

灯塔效应也被称为权威效应，即在圈层中具有高度影响力的人相当于“灯塔”，人们愿意主动跟随模仿名人的行为，以获取自身行为的认可。

在信息流广告中，对于获得明星或达人形象授权的品牌，我们同样能够通过宣传明星/达人推荐，为产品树立信任背书，实现快速带货。比如“薇娅力荐面膜”、“金姐这就把焦下小黑伞价格打下来！”

除了人与人之间能够形成灯塔效应，群体与群体之间、地域与地域之间，同样能够形成灯塔效应。举个例子：

群体与群体之间：这门暑期课，海淀妈妈都给孩子报名了！在这样的广告中，海淀妈妈处于教育链的顶端，能够触发其他妈妈群体的跟风行为。

地域与地域之间：某脱毛膏产品，定向投放在三四线城市，广告用“一二线小姐姐都在用的脱毛膏”，能够很好地激发三四线用户对于大城市产品的好奇与向往，从而形成良好的后端转化效果。

与明星推荐类似，在广告中融入他人的证言，同样能够更高效地提升产品信任度，对产品销量起到不错的推动作用。毕竟一款产品，自己说好不算好，他人说好才是真的好。我们日常制作广告时，常常会将产品的好评以截图或录屏的方式前置，运用真实的用户评价，吸引更多新顾客下单。

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人的需求极易受到情境的影响。

我在小学时，曾参加过一场英语课程培训会，台上老师激情澎湃的演讲，让人觉得不买就对不起父母，对不起自己，甚至为了我们的前途着想，他甚至含泪将原价 1000 多元的资料，降价到 28 元，一时间，身边同学纷纷加入购买的队伍，我这个“不爱学习”的人，原本并不想买，但在强大的销售氛围之下，竟然也“不由自主”地掏出了身上仅有的午饭钱。

这表明，人的需求要么在场景中被唤醒，要么在场景中被激发。在不同的环境中，人们受到场景氛围的影响，会产生不同程度的购买行为。毕竟氛围都到这个地步了，不买怎么能行？

在信息流广告中，我们能够通过直击痛点氛围、强化节点氛围下的仪式感、营造私享氛围，在情境中唤醒用户的购买欲望。

对于某一类特定需求，用户往往存在诸多顾虑，我们能够找出用户面临的痛点，从用户的实际需求出发，构建痛点氛围，提供解决方案，直击用户的购买点。

英语成绩总是垫底，孩子厌学情绪愈发严重该如何是好？

孩子单词量暴增，只因妈妈这般操作

各位家长，在孩子的英语辅导方面，您的表现真的合格吗？

口红究竟怎样涂才美观？

您知道吗？99%的人都不会洗脸！

“每个患病的人都渴望得到良药的医治”当痛点场景对应解决方案，我们的内容能够为用户提供切实有用的价值支撑，撬动购买力自然不再是难事。

今年母亲节有个极为特殊的现象，不知大家是否听闻：母亲节订花量首次超过了情人节。这不仅表明广大儿女们更加孝顺，还反映出一个问题：人们不仅在情人节购买，母亲节也在购买，在节点氛围的仪式感约束下，用户的消费力总会在特定阶段达到峰值。所以，在有节点的时候，我们务必要强调节点氛围下仪式感的重要性。

在节日节点，我们可以将产品包装成礼物，激发用户在送礼场景下的需求。就像今年母亲节，欧莱雅推出了母亲节护肤礼盒，并大规模地进行了一波信息流广告投放。在欧莱雅的广告中，并未过多强调产品的功效，而是不断通过包装以及与妈妈人群的适配性，告知用户“这是一款母亲节送礼佳品、母亲节送妈妈欧莱雅，她一定会喜欢。”

除了节日节点，每年的 618、双 11 大促节点，同样是我们应当抓住营造大促氛围感的好时机。大促节点，我们可以把握的点有两个：一是大促来临前、以及大促时的特惠，需要在内容中不断放大产品的优惠力度。二是在大促结束后，在 618、双 11 返场期，再次以产品价格优惠吸引用户迅速下单。比如：XXX 618 返场特惠，错过就真的没有了！

一些特殊品类的产品，还会有一些特殊季节性节点可以加以利用。比如对于在线教育产品而言，寒暑假，就是极为重要的节点，我们能够在节点氛围下这样与用户交流：暑假是孩子弯道超车的绝佳时机，您的孩子准备好了吗？而每年的 6 月毕业季，同样是用户租房的旺季，如果您是租房类品牌，是否可以这样与用户对话：大学毕业，仅有 1500 元，如何在北京安个家？

若要用户持续购买产品，我们可以打造一个专属身份场景，让产品成为身份的勋章，让用户认可购买产品就等于购买身份。用户认可自己所购买的身份，自然也就会认可产品。就像劳斯莱斯象征着身份，宝马代表着成功。

我们在信息流广告中，同样能够通过圈定用户身份标签，打造专属身份氛围，吸引用户购买产品。比如：榴莲控必看、熬夜党必入、学生党不能错过等等！

还能够这样依靠身份标签，营造专属氛围感：倘若您刚好 18 岁，一定要送给自己人生中的第一双高跟鞋。无需太贵，但材质要好，要舒适，这款 70r9 小细跟+卖点陈述+下单引导。将高跟鞋打造成女孩子人生中的第一双高跟鞋、18 岁专属成人礼，难道不比单纯售卖高跟鞋本身更容易被用户信任和接受吗？

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这是一个品牌繁多，供大于求的时代，当人们的选择过多时，对产品的不信任程度也会逐步增加。我们更加直观、清晰地让用户看到/体验到产品的价值，同样能够加速获取用户的信任。

为产品进行极限测试，是能够直观让用户感知到产品功能优势的方法。

国外有个售卖搅拌机的品牌 Blendtec，起初上市时一直不温不火，无论售货员如何介绍自家产品质量卓越，大家就是感受不到。

后来，他们另辟蹊径，在网络平台上打造了“Will It Blend”（今儿个搅和啥）系列视频，视频中的大叔每天都用搅拌机搅拌各种各样稀奇古怪的东西，甚至连诺基亚手机都搅拌过。

好家伙，这样的极限测试视频一经上线，便吸引了大量网民观看，Blendtec 的公司官网点击量增长了六倍，旗下高端搅拌机销售额翻了五倍！

倘若您的产品属于大宗耐用品，或者需要展示卓越性能，想要快速吸引用户的注意力、获取信任，促成转化购买，不妨尝试这个思路。

比如汽车品牌就能够将自身安全性能极限测试的视频，投放在信息流广告中，让用户更直观地观察到产品的优势。

在营销学中，有一个非常重要的概念叫做“禀赋效应”，它主要指的是人们对于已经拥有、即将失去的东西，会给予更高的评价并且极力挽留。因而许多品牌，会邀请顾客免费体验产品，吸引大家进行下单，比如淘宝上有个活动是 0 元试用，您无需花钱就能将产品带回家体验。哎！通常一来二去的体验之后，顾客往往就会把产品留下。

比如美团优选曾经推出新人享好物福利，需要用户点击注册才能享受福利。为了极大程度地消除用户的行动顾虑，他们在广告中将注册过程前置，相当于把广告变成了注册教程，提前教导用户进行注册引导，成功降低了顾客的下单顾虑。

网赚、游戏类品牌、在线教育类品牌，同样能够通过将产品体验前置，吸引用户形成购买转化。比如游戏类品牌，可以将游戏中最为精彩的部分，制作成广告，吸引用户提前感受游戏的趣味性，快速点击下载。

而在线教育类品牌又该如何操作呢？就是将部分课程内容提前在信息流广告中进行展示，通过试讲一节课的方式，提前让用户感受到老师的专业性和课堂知识的趣味性。比如瓜瓜龙就将自家的动画课程内容，剪辑后投放在信息流广告渠道，成功吸引了大量用户购买课程。

不知大家是否发现，很多人很容易被种草，然而我们被种草的时候，心里所想的往往并非产品本身，而是使用产品后的美好结果。

比如我前段时间购买了蓓慈的泡脚盆，其实并非产品有多么出色，而是我看到广告，想象到了自己每天坚持泡脚，然后泡走湿气，变瘦变美的美好结果。因此，基于对用户细致入微的洞察，将美好结果前置，同样能够以事实的方式，让用户感知到产品的价值。

再举个例子，如果将烤箱广告投放在信息流广告渠道，其实就能够将产品和做饭教程相结合，优先展示它烤箱烤出的喷香面包或美味蛋糕，通过美好的结果，吸引用户点击下单。如果您是一款粉底液，也能够将