为何瑞幸的私域模式你无法效仿？

1990 年，美国全国犯罪率突然急剧下降，下降速度之快远超所有人预期。

美国政客开始大力宣扬政府采取的一系列措施，像扩充警力、推行新型治安策略、提高入狱率、实施更严格的枪支管控法等等。各州州长借此标榜自己的功绩，要求增加财政投入，并将此作为竞选连任的筹码，在选民中积极游说。

然而，严谨的法律和经济学家很快发现了这一现象的不合理之处：其一，全国范围内的统一下降，说明并非各州独立策略所致；其二，断崖式下降，意味着是某些直接原因促使的。

美国经济学家经过大半年的调查和数据研究，

最终得出结论：那些潜在的犯罪分子根本就没出生！

实际上，美国在 1973 年通过了《堕胎权法案》，该法案使堕胎合法化，允许医院为自愿终止妊娠的妇女进行手术。

而 16 – 20 岁正是这些孩子步入社会的阶段。当妇女觉得自己没能力抚养和教育好后代时，出生的孩子往往难以获得良好的教育和工作机会，也就更容易走上犯罪道路。

——以上案例，摘自美国经济学家史蒂芬·列维特和史蒂芬·都伯纳的《魔鬼经济学》

一则原本帮助妇女的法案，却成了降低犯罪率的关键因素。

当大家都在谈论瑞幸咖啡私域运营得多么出色，而你实际操作时却把私域做砸了，那肯定是有重要原因被你忽略了。

要洞察一个现象背后的本质，从来都不是件容易的事。

最根本的原因不是你不够努力，而是你根本不该学！

原因一：量级不同：不是你学不会，而是你不该学

大家潜意识里都觉得瑞幸的私域运营得很好。

你招来的私域运营人员能把瑞幸在社群、私信、朋友圈投放广告的方式说得头头是道。

你遇到的私域顾问、乙方代理公司，甚至腾讯企微官方，会把瑞幸等企业的私域运营做成一份 50 多页的 PPT，安排五六个人花一小时给你讲解，让你不得不信。

但实际上，这是个巨大的业务陷阱。

看过拳击比赛的人都知道，不同量级选手的比赛方式不同。

52 公斤轻量级选手更注重技术和灵活性，需要有出色的反应能力和精准的打击技巧；

91 公斤超重量级选手更注重力量和抗揍能力，需要有强大的出拳力度和抗击打能力。

瑞幸从品牌联名、研发矩阵、信息化程度到门店规模都是全球顶级水平，且极难复制，普通品牌根本学不来。那凭什么它的私域玩法你就能直接照搬呢？

私域（特指腾讯微信体系）是品牌向消费者传递价值和信息的优质渠道，品牌应因地制宜、因时制宜。

试想一下，如果瑞幸不给你发券，你有多大可能花 25 元买他们的咖啡？大概率不会，因为有很多品牌可以替代。瑞幸不用和消费者进行强交互，通过算法发券就足以吸引你反复消费。

因为瑞幸一开始就明确了开万店的战略，坚定要打造丰富的产品矩阵，明白数字化能力的重要性并投入大量人力组建 IT 团队。战略清晰，基建完善，最终浓缩成加人、拉群和发券这几个关键运营动作。

除了瑞幸，一些头部品牌也直接采用“加人、拉群、发广告”的暴力方式，比如麦当劳社群、肯德基社群等。

当一个品类被几个品牌垄断后，是消费者需要这个品牌，而不是品牌需要特定消费群体。

在咖啡口感相差不大的情况下，其他品牌无法与头部品牌有效竞争时，头部品牌不怕得罪消费者，“加人、拉群、发广告”是简单有效的私域经营方式。但你敢这么做吗？

原因二：定位不同：瑞幸是瑞幸，你是你

有个有趣的问题：如果瑞幸真在私域赚得盆满钵满，星巴克为什么不这么做呢？按用户品味偏好，星巴克每天发个券、拼个单很容易。

难道是星巴克没眼光、没能力、没运营经验或者没工具吗？都不是。随便在小红书上都能搜到很多瑞幸社群的 SOP。星巴克不像瑞幸那样做私域，本质上有三个难以接受的点：

首先，星巴克的用户价值高，若在社群里用优惠券进行持续的广告轰炸，就像把用户当傻子。这不仅会得罪对品牌忠诚度高的用户，还带不来业务增长，这也是很多餐饮品牌做社群发券后难以挽回的问题。

其次，星巴克的全球形象和影响力，让它无法像瑞幸那样粗暴地运营用户，或者说它没必要在微信里做小生意。更没必要在私域环境里消耗品牌力，破坏好不容易建立起来的用户体验。

深入分析，背后有两大不可忽视的成本：

一是机会成本，在私域转化所有用户效果不一定好，说不定部分用户在公域转化效果更佳。

二是沉默成本，消费者一旦解除与品牌的微信好友关系，就很难再加回来。

而且，随着企业微信收费政策的实施，私域“低成本多次触达”的时代已过去。

看看星巴克的策略。

对于核心超级用户，用强会员体系触达，也就是常说的星星；

对于潜在超级用户，门店店员主动添加做熟客群，超级用户大概率也在其中，群运营难度大大降低；

对于羊毛用户，把优惠放在大众点评，有单品、套餐、次卡等多种形式。

星巴克的克制让它避免了很多餐饮老板做私域时走的弯路。再看看你自己的品牌，能忍受这三件事吗？

一些头部品牌想在疫情期间减少利润损失，在私域照搬公域的做法。别怪消费者“冷酷无情”，你不把用户当“人”好好运营，就别怪用户删微退群。

总有一天，你会因为这三件事停止粗暴的“加拉发”。

要么你主动停止，要么用户让你停止。

原因三：格局不同：好的用户体验，光做私域远远不够

瑞幸的私域玩法，你怎么学呢？学瑞幸拼命建群发券，往往是战术上勤奋，战略上懒惰，方向错了。

不是所有私域玩法都值得借鉴，但值得我们反思。

如果品牌在公域已建立信任，私域可能会成为消耗品牌和信任的地方。

很多头部品牌的私域运营简单粗暴，就是一味群发，几乎没有情绪价值输出，没有精细化的用户旅程，更没有极致的客户体验。这也是完美日记等知名品牌逐渐淡出大众视野的原因。

更糟糕的是，服务商销售还拿着私域失败的头部品牌案例，劝传统餐饮企业老板买软件、做代运营。品牌在不断换系统、换服务商的过程中，失去了最宝贵的用户信任。

这是个注重“消费者体验”的时代，是不是私域并不重要。

你觉得瑞幸私域运营粗暴，但它的用户体验如何？你觉得星巴克没像瑞幸那样做私域，但它的消费者体验又怎样？

品牌打造“消费者体验”的方式有很多，瑞幸是怎么做的呢？至少能看到三点：

瑞幸是联名大王，近期的酱香拿铁火爆全网。通过一次次事件营销破圈，极大弥补了发券导致的品牌力下降。每次联名都能引发销售热潮，吸引更多阶层的用户成为会员。

瑞幸是供应链大王，在设备、耗材、原材料等方面，以门店规模为基础，大幅降低成本。只要供应链足够强大，价格战对瑞幸影响不大，却可能压垮其他茶饮品牌。

瑞幸是科技大王，可能是餐饮公司里最懂信息化的，科技公司里最懂餐饮的。用户习惯用券下单，瑞幸通过大数据运算，让发券更精准、触达时机更好。而且产品迭代快，在看似固化的咖啡市场有口味突破，更是加分项。

以上任何一点，普通实体店老板可能一辈子都做不到。

听劝，别学瑞幸的私域。

永远别学。