网易广告投放指南：麦穗投放手册

一、网易广告投放准备

1、网易广告账户搭建结构

依据麦穗竞价逻辑，所有创意都能平等参与竞争。搭建同计划下的广告单数量以及同广告单下的创意数量，以方便进行测试。

2、栏位建议（参考麦穗历史量级/成本）

拉新：焦点图＞开机＞搜索页＞评论页＞其他

拉活：开机＞评论页＞每日推荐＞搜索页＞其他

表单：焦点图＞搜索页＞每日推荐＞其他

3、网易广告投放定向建议

拉新（网服）：可根据产品用户画像选择地域、性别、年龄进行定向；若包体较大，可选择在wifi环境下测试；对于付费类考核（如考核会员购买率），选择中高付费人群；排除公司主体维度已转化的人群。

拉新（游戏）：和拉新（网服）一样，根据产品用户画像选择地域、性别、年龄定向；包体大时选wifi环境测试；付费类考核选 中高付费人群；排除公司主体维度已转化人群。

拉活：开机广告交互样式建议采用“摇一摇”；后续app行为选择对应产品名，预计2月中下旬可替代已安装人群包功能。

表单（教育）：根据产品用户画像选择地域、性别、年龄定向；测试中高付费人群；排除公司主体维度已转化人群；对兴趣标签和人群包进行测试。

4、网易广告推广的预算/出价建议

预算：并非预算设置越高跑量就越多，相反，要通过广告预算来控制消耗，避免超出广告主预算。即使是针对高转化出价，也建议最少设置10个转化出价的预算，计划预算在预算期间建议控制在10 – 20 * cpa内。

出价：建议使用OCPX进行投放，账户/广告单投放前期效果差异可能不大。随着转化数据的积累，OCPX转化成本更可控，且在相同成本下OCPX的ecpm更高，利于跑量。一阶cpc出价可参考大盘栏位数据，二阶ocpc出价要与客户考核对齐。

5、网易广告创意方向

建议先以“栏位 + 创意方向”的组合模式进行测试，后续转化为“模板 + 创意方向”的组合模式来增加量。

6、注意事项

拉新：除非客户有特别要求，建议采用曝光监测/有效触点归因，这样可大幅降低转化成本。

小程序：开机等CTR高的位置建议使用落地页二跳，焦点图等CTR低的位置使用直接跳转，以减少无效用户转化。

拉活：尽量回传数据，采用ocpc/rta的方式进行投放。

二、网易广告OCPC一阶段出价

暂停以下广告：

1、ctr低于均值30%（同产品，同栏位维度）的广告单

2、空耗广告单

问题1：成本过高怎么办？

●链路验证：在不同广告位预览广告并完成转化测试，确认是否有广告回传。

●根据各栏位cvr表现，筛选高cvr创意进行投放。

●降低cpc出价。

三、OCPC二阶段广告出价

暂停以下广告：

●cvr低于均值30%（同产品同栏位维度）的广告。

●cpa高于出价30%，且没有下降趋势的广告。

●跑量能力差，容易产生空耗的广告。

机制1：麦穗广告转化回溯周期较长，模型按近几日数据校准，单日波动属正常。账户严重超成本50%以上，或者轻微超成本30%以上且持续时间2天以上，可反馈给媒体产运进行校准。

机制2：自动校准 a.长时间维度按广告单 + 栏位历史数据校准；b.短时间维度给所有广告单统一比例校准。

超成本问题排查思路：

●跑量速度下降，欠成本 —— 模型预估偏低；跑量速度上升，超成本 —– 模型预估偏高，可找媒体产运进行校准。

●跑量速度不变，成本上升 —– 预估cvr不变，实时cvr下降，排查是否“空耗广告单变多”及“新广告单超成本”，若排查非此类问题且出现严重超成本可找媒体产运校准，注：“实时cvr下降”可能是“昨日cvr下降导致”。

●PS：账户投放“标准栏位”时，建议保留一部分开机广告单继续投放。

四、广告稳定放量期

1、创意筛选/预算调整

S级广告（预算逐步增加）：成本中等（＞出价 * 0.7，＜出价 * 1.3），cpm高；成本低，cpm中等（＞平均值 * 0.7，＜平均值 * 1.3）。

A级广告（预算不变）：成本中等，cpm中等。

B级广告（预算逐步下降）：成本高，cpm低。

分析S级广告，对其通用特征进行ABtest分析并拓展。

2、定向拓展

建议逐渐拓宽兴趣定向细分维度，拓展投放人群包。

3、栏位拓展

将“栏位 + 创意方向”拓展为“模板 + 创意方向”。

4、基建建议

建议每日将10 – 20%的总预算用于新广告测试，单个计划预算保持在10 – 20 * cpa范围内，筛选更多S级广告进入消耗头部序列。

五、广告衰退期

衰退特征：麦穗广告较其他媒体衰退周期长，当ctrcvr有明显下降趋势或cpa有明显上升趋势时，视为开始衰退。

解决方案：保持一定的基建节奏，用新测出的S级广告替换衰退的老广告。

以上是对网易推广后台的介绍，涵盖广告投放前期准备，如账户搭建结构、定向、预算、创意等；广告转化目标与出价的介绍和设置；以及广告投放过程中的调整建议等。更多网易广告推广相关问题，欢迎随时拨打精准获客联系电话，点击右下角按钮获取联系方式。我们专业从事互联网广告十几年，经验丰富，主要负责各平台广告开户、投放、代运营等，期待与您合作！