vivo广告营销：vivo信息流广告投放指引（v4.0版）

一、vivo广告投放阶段梳理

1、vivo广告投放阶段

vivo营销平台可创建商店广告和信息流广告，已推出广告投放指引1.0、2.0和3.0版本。前三篇主要梳理了广告投放过程中的基础性问题、信息流广告优化思路以及客户潜力挖掘方法，通过进阶运用可解决80%的广告投放难点。本篇4.0版本根据产品算法以及营销平台的优化进行了针对性更新修正。

本次主要新增点：

2、如何挖掘客户潜力？

从外部环境、人群细分、服务形式、营销策略等角度出发，了解客户业务投放模型和预算情况，结合平台优势制定初期投放方案。

二、vivo效果广告优化思维模型

1、vivo信息流推广营销转化漏斗——效果优化关键指标

●通过广告营销转化漏斗，定位差异环节，聚焦解决问题——拿量阶段

曝光量级不足的原因：

广告竞争力差：1）素材CTR低；2）出价无竞争优势；3）在线广告数量少；4）有效投放时间较短；5）定向条件过于严格；6）流量投放单一。

曝光量级不稳定的原因：

广告投放操作方面：1）频繁改价；2）账户预算不足或不稳定；3）计划预算设置过于精细。

CTR低的原因：

广告素材质量方面：1）素材质量差；2）素材老化，更新频率不足

广告竞价环境方面：1）大盘竞争激烈；2）相关性差（素材与场景、定向的相关性）

●通过广告营销转化漏斗，定位差异环节，聚焦解决问题——转化阶段

页面到达率低下的原因：

页面设置与性能：1）页面链接填写错误；2）页面本身无法正常打开预览；3）网络环境；4）服务器性能。

CVR低的原因：

推广环节用户体验：1）相关性：素材与着陆页相关性差；2）落地页制作质量：导航、设计、内容丰富度、易读性、活动等；3）落地页转化引导：转化入口隐藏；4）填写流程繁琐，填写体验卡顿；5）其他任何可能引起不安全感的信息。

落地页体验：1）落地页打开体验（打开速度、加载速度等）；2）打开后冷启动（流程过于繁琐、与广告推广内容相关性不足等）；3）新用户激励等。

服务及货品质量：1）客服服务质量：进线质量；2）支付方式；3）转化路径是否便捷；4）产品/服务质量是否符合用户预期。

2、分析决策思路——针对广告投放转化不足的诊断思维模型

逐层排查放量情况，新引入业务需及时了解大盘在投数据情况。

3、分析决策思路——针对广告投放成本不优的诊断思维模型

有量才有空间降成本，需结合历史数据与当天数据观察，合理范围内建议拉长时间维度查看。

4、广告创意的生命周期

需培养优质拿量创意，稳定在投账户的头部创意消耗可占账户整体消耗的60%以上。

5、vivo广告投放分时数据拆分方法

成本/量级波动定位流程：账户 – 广告组 – 创意，需分析至创意层级，定位主要拿量创意，进行分时数据查看。

●分析步骤

01、数据维度

vivo营销平台 – 报表：筛选分时 + 日期 + 创意

定位主要拿量创意，聚焦问题点

02、表格处理

近3 – 7天分时数据拆分，使用“分列”功能

细化分时数据，方便透视表快捷处理

03、数据透视表

将“创意”作为筛选项

将“小时”作为行

将“日期”作为列

将“曝光/点击/消耗/成本等”作为值

三、常见场景vivo广告优化策略

1、常规优化场景——转化量级下降

问题描述：账户使用oCPC投放，成本稳定，无任何调整，客户有放量意向，但转化量级持续下降，急需优化

优化诉求：排查量级下降原因，并提供针对性的量级提升技巧

●优秀案例

（1）客户背景

客户情况：健康养生加粉项目，考核前后端(成本和ROI)同时保证量级

诉求：排查目前量级下跌原因，希望表单量级回暖至500/日，同时保证前后端成本稳定

（2）问题诊断

经排查，0CPC出价无特殊调整，主要由CTR和cpc下降造成，其中头部拿量素材由于审核规则调整导致下线，新素材eCPM竞争力下降，大批量同类广告主复投，交叉定向池用户被客户抢量几率增加。

（3）优化策略

① 优质创意裂变:保持在投拿量素材，对最佳创意进行创意裂变，为其倾斜预算空间

② 放开预算限额:账户预算调整至不限，或选取最佳转化时段进行快速投放

③ 增加拿量广告:增加每天上新素材频次，提升营销节点账户的抗风险能力

（4）效果呈现

表单量级：↑500/天；日均消耗：↑4W/天

2、常规优化场景——后端成本上涨

问题描述：账户跑量优化期除了调价，无任何调整，测试0CPC反有大量同个IP地址多次下单的可疑情况，可疑IP流量占比约25%，拉高实际的整体转化成本，后端用户质量下降，导致付费成本上涨。

优化诉求：排查平台流量及可疑设备来源，并针对目前获客的低质化提供投放优化方向。

通用解决方案：

3、平台工具辅助拿量——优先拿量

功能定位 – 使用优先拿量的广告组，系统会学习广告主的历史流量分布，合理探索更多流量，提升转化数量

使用需求 – 新广告不起量、老广告计费比 > 1.2、消耗量级较波动等

（1）使用体验

●对于新广告(投放前3天且转化量 < 20个)，优先拿量计费比相较于稳定拿量更高，优先拿量会更加激进地探索，可能会有短期内成本上涨现象

●进入稳定期的广告，使用该功能后，转化成本预计只会出现小幅度升高或不升高的情况

●对于成熟期的广告，筛选该广告组至少一条成熟期创意生效策略，因此，该广告组长期成本偏高，不建议用优先拿量策略

（2）vivo广告优先拿量的注意事项

●冷启动期/起量期/成熟期：可根据转化数灵活定义；冷启动期(0 – 20)，起量期(20 – 50)，成熟期(> 50)个

●以上数据仅供参考，以实际投放为准

●优先拿量投放策略暂不支持赔付，对于转化成本要求非常严格的场景推荐继续使用稳定拿量

●如因广告组定向修改、回传不全等因素造成的成本持续超出，优先拿量功能