对花笙记旗舰店发展历程的观察

各位有没有注意到，今年春晚前的短片里，马云穿了件湖蓝的花笙记唐装，当时我就觉得这品牌简直封神了。

我对花笙记这个品牌有着相当复杂的情感，羡慕、嫉妒、爱恨交织。

我是在2011年接触到这个牌子的。当时点进他家店铺，第一感觉就是“哇塞”！那装修堪称全淘宝男装店之首。Banner和按钮布局合理，有质感且精细，字体也十分讲究。那时的产品主要有刺客卫衣、几款唐装，还有旗袍，价格在500 – 1000元。我的第一印象就是风格独特、合我胃口，但价格稍贵。之后，我就时不时去看看，见证了它产品的更替、装修风格的改变以及模特的选择等。最终，我没忍住下了单，像我这种不太讲究打扮的宅男都在那消费了1000多元。直到年前看到它的最新页面，我内心真的被震撼到了，酝酿已久的爱恨交织情绪瞬间爆发，于是我打算把它好好扒一扒。

我们先来说说它的定位。2011年时，花笙记的Slogan还是“年轻人的唐装”，当时店里还有旗袍出售。这两年，它慢慢改成了“花笙记就是中国风”，旗袍也逐渐消失在视野中。

作为旁观者，我能看到它早期的策略是想在“唐装”领域做细分。唐装本身有文化基础（这里我们先不深究传统服饰到底是什么，仅从商品和大众认知基础来讨论），但它又有“老气”的形象，花笙记做“青春版”唐装无可厚非。不过，这面临三个问题：
1. 这个市场能有多大？
2. 差异化能做到什么程度？
3. 如何保证产品的更新和产品结构的延伸？

我先掏出一把叫奥卡姆的剃刀，看看“服装”这复杂的东西，对消费者来说最重要的是什么呢？我几刀就把那些旁枝末节削掉，然后一招“力劈华山”，把它分成两半：一半叫“款式（剪裁）”，一半叫“面料”。

接下来，我们就一手托着“款式”，一手举着“面料”，来回答上面三个问题。
1. 既然做“年轻人的唐装”，市场大小取决于年轻人对唐装的接受程度，以及“款式”和“面料”能在多大程度上满足年轻人的需求。后来的“花笙记就是中国风”跳出了“唐装”的框框，甚至不刻意强调“年轻人”了，这很值得琢磨。不是说一切都是计划好的，而是它能发展到现在这么大，是因为做了很多合理的事，后面在差异化问题里再谈。
2. 说到差异化程度，先看“款式”。如果要从款式上与传统唐装做出差异，该用什么思路呢？虽然我们能想到“收窄袖子”“做出腰线”之类的，但不得不说花笙记提供了目前看来最好的思路，准确地说，是一个公式！我后面总结，先看看它的唐装是怎么改的。当时我忍痛买了一件“青天”唐装，因为贵，买回来后仔细研究了各处细节，然后试穿，我突然明白了，这简直就是一件披着唐装外皮的西装！穿上后挺胸收腹翘臀的感觉和西装一模一样！花笙记的产品公式就是：
花笙记产品 = 大众产品 * 中国风
这里的“大众产品”是一个有限集合，在男装里可代换为“卫衣”“夹克”“风衣”“牛仔外套”“棒球服”等，在各个男装店的左侧分类栏里能看到。
为什么是“*”而不是“+”呢？做加法的，裂帛算一个，就是把衣服胚子加上民族风，大多是机绣、印花之类的。再看花笙记的追随者，如“柒唐”之流，都是做简单加法，唐装在他们手里还是唐装，只是找个年轻模特；外套还是外套，只是加了热转印的吉祥图案，这些就是“+中国风”。
以唐装为例，花笙记的唐装 = 西装 * 中国风。在这个公式中，西装是款式基础，然后用中国风改变每个细节，比如肩部不用拼接袖、用有质感的盘扣等。中国风辨识度很高，很多品牌都捕捉到了这股潮流，但大多数产品很糟糕，因为它们觉得加个盘扣就是中国风，找个年轻人做模特就是年轻人的唐装。闲话不多说，你们可以用上面的公式套花笙记的任一产品，感受差异化思路。这年头大家都在谈营销、定位、推广，理论满天飞，但在我看来，大多数问题出在产品本身质量差、粗制滥造。短期内靠直通车大神和运营天才打造爆款或许可行，但你能确定消费者一直品位这么低吗？能确定祖国的年轻人一直没眼光吗？还是觉得大家都做不出好东西？
用公式套，比如刺客卫衣 = 卫衣 * 中国风，射雕风衣 = 风衣 * 中国风等。
这时才发现，右手边还有“面料”这重要的一块。当拿到衣服，手感、穿着效果以及能穿多久都和面料息息相关。毋庸置疑，花笙记的面料很讲究，这是差异化的重要一步。关于面料本身就不细聊了，复合面料、数码印花等知识也很深。我只说“面料”对花笙记的意义，首先它建立了壁垒，看看除花笙记之外的几家，不说款式，光看图片就能看出面料质感的巨大差别，这也决定了定价。借用“戴着镣铐跳舞”这句话，花笙记就是戴着“中国风”（或“唐装”）的镣铐，用层出不穷的面料翩翩起舞。它那几款不同名字的唐装，如黑财神、真丝小龙、青天、九色鹿，甚至棉袄，只是款式有微小改进，主要是面料不同，这意味着同一款唐装可以做出无限个主题（“主题”可换成“风格”“调性”等词汇自行体会）。
3. 说到这里，上面的第三个问题也差不多解决了。
产品更新？根据万能公式：花笙记产品 = 大众产品 * 中国风。市面上流行什么，就用“中国风”去“乘”它。比如它出的两款鞋子，猜猜分别借鉴了哪两款知名品牌鞋款（提示，都是近年来大众市场能接受的）。
产品延伸？各种进口面料和自主研发面料，你想要清新风格就有薄荷绿，想要西海岸匪帮风格就有腰果花儿。想抄袭？花笙记建了一堵高墙拉上铁丝网，你只能卖便宜货。说不定哪天它出款印满海绵宝宝、小黄人或辛普森的产品我都不会奇怪。

说到这里，勉强解决了之前的三个问题，这都是铺垫，你大概能感受到从“年轻人的唐装”到“花笙记就是中国风”的转变了，再好好琢磨琢磨。查看更多相似文章