小红书电商实操的可复制方法论-精准获客

本次为大家分享小红书电商投放方法论，涵盖小红书电商红利剖析、投放体系解读、素材创作方法、测品方法、聚光投放方法，以及实战中的一些思考。

分享人鲸鱼 ken，曾是大厂广告算法产品经理，也是小红书投放流量操盘手。

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### 小红书电商的红利层级
很多人尝试过小红书电商无货源模式，但小红书电商的真正红利，并非只有无货源搬运。

1. **第一层红利：小红书电商无货源搬运红利**
小红书电商起步阶段，对无货源的监管近乎为零，对搬运行为的打击力度较弱。普通人只需发现爆款商品，直接搬运素材，再从阿里巴巴或拼多多找到货源下单，就能赚取中间差价。这一阶段比拼的是执行力，谁的账号多、执行效率高，不断起号搬运，就能获利。不过，随着平台监管加强，这些无货源或搬运账号大多会被平台处理。
2. **第二层红利：小红书电商无货源混剪红利**
小红书对内容生态的容忍度降低，虽无货源监管仍较宽松，但因大量搬运站外内容，平台加大了对搬运的打击力度。此时，需要对素材进行混剪去重处理。尽管多了这一步骤，但由于无货源监管力度依然较弱，通过拼执行力、多起号混剪，仍可通过平台下单赚取差价。然而，基础的混剪操作后期也会被平台处理，多数账号难以幸免。
3. **第三层红利：小红书电商有货源红利**
为发展电商生态，小红书用户部门不能容忍无货源模式对用户体验的破坏，尤其是对拼多多面单的处罚最为严重。此时，有货源成为重要红利。很多人因找不到货源被迫退场，而有货源的商家则能积累优势，形成复利。同时，无货源监管淘汰了大量玩家，竞争减弱，进一步凸显了有货源的红利。
4. **第四层红利：小红书店群红利**
平台打压无货源，利好有货源商家。部分高端玩家开始采用类似淘宝店群的玩法，以店铺形式运营。虽然小红书是内容电商，但也存在搜索电商流量。通过店群只发布商品、不做内容，也能获得一定红利，且早期有货源的店铺能形成复利。不过，后期出现低动销情况，单纯铺货的店群逻辑红利有所衰退。
5. **第五层红利：小红书电商投放红利**
当多数人在玩小红书电商自然流时，付费流介入者少，存在巨大红利，且付费流玩法能与平台长期共存。目前平台流量规则尚不成熟，找到契合平台性质的付费流打法，投产比会很高。但玩小红书付费的人少，原因如下：
– 多数人认为搬运混剪自然流能赚钱，不愿放弃短期红利选择长期红利。
– 小红书平台与抖音、视频号等差异较大，很多人期望付费后立即盈利，不现实。目前小红书付费投放多只谈金额，少谈投产，鲜有人深入研究付费策略，投放效果不佳就否定平台。
– 小红书平台虽优质，但体量不及抖音和视频号，头部大团队看不上其流量和利润。正因如此，小红书电商投放红利更大、更持久，但需要长期研究探索。
6. **第六层红利：小红书品牌投放红利**
小红书电商投放的最大红利是品牌投放。电商红利与电商投放红利结合，可打造垂类品牌，垂类品牌具有强大的复利效应。例如，某品牌面霜产品爆火后，众多商家跟风，但品牌反而更赚钱。原因有二：一是跟风行为扩大了品牌产品市场；二是虹吸效应使同类产品与头部品牌对比，为头部品牌增加壁垒。曾有品牌仅投入 50 万，后期月销稳定上千万。

小红书电商的红利本质是时代红利，花 70%以上时间用于决策和选择，能提高获取成果的概率。了解红利本质后，接下来讲解投放玩法。

### 小红书投放体系从 0 – 1 解析
1. **小红书商业化体系概况**
小红书目前的投放体系分为八大板块：

– **专业号**

本质上，专业号是小红书进行商业化活动的入场券，分为社区运营、店铺运营、商业推广三种类型。

– **千帆平台**

千帆平台是商家工作台，是小红书商家经营店铺的操作平台，包括笔记营销、直播推广两种类型。
– **蒲公英平台（用于优质内容种草）**

蒲公英平台是小红书推出的优质创作者商业合作服务平台，为品牌和博主提供优质、高效、安全的内容合作服务。其核心价值包括：海量博主深度洞察，覆盖 30 + 一级垂类、100 + 细分垂类，拥有 40w + 优质博主池；多元合作高效匹配，有定制、招募、共创、新芽 4 大内容合作模式；优质博主数据资产精确应用，覆盖投前、中、后全链路，助力科学投放；交易流程安全保障，提供资金托管和异常赔付全流程权益保障。商家可尝试多种合作类型，筛选优质内容。
– **品牌广告**
本质是以内容展示为主的强曝光广告，包括开屏、小红屏、品牌专区、火焰话题等类型。

– **聚光平台（核心投放工具）**

聚光平台是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，可实现产品种草、品牌心智、获客线索、商品销量等目标。
– **薯条（门槛低）**

薯条是为所有内容创作者及企业商家提供的自助式笔记加热工具，包括内容加热、达人营销、账号经营、电商种草等类型。
– **灵犀平台（大消耗量级才能报白申请）**
最大作用是产品/品牌种草，本质是种草参谋定位，包括市场机会、搜索洞察、内容洞察、产品口碑、受众分析、舆论分析等类型。
– **非闭环电商（品牌、站外拔草用得多）**
通过数据串联和服务能力，实现跨平台投放效果追踪的营销推广形态，帮助客户持续运营与优化用户行为后的转化情况。类型有聚光 cid（需报白才可使用）。
2. **为什么要进行付费投放**

自然流笔记在有无商域流量加持的表现

付费投放能使流量更稳定、持久。对平台而言，付费才能实现长期发展，单纯依靠自然流难以长久。

### 小红书素材投放创作方法论 1.0

除与蒲公英达人合作生产内容外，商家（品牌）也需自行生产电商内容素材。符合小红书投放的素材创作分为核心三步：需求挖掘、场景构建、结构优化，另外还有根据热点和历史爆文调整的加分步骤。
1. **需求挖掘**
找到用户的“真实需求”是商销计划成功的核心和素材制作的切入点。商销计划需在短时间内促使用户从“认知”到“购买”转化，因此素材要深入目标客群需求。
– **拆解用户画像**：明确客户是谁，做内容要有数据支撑，可通过客户调研、账号评论区、系统后台用户分析等定位，也可通过跑量成功的计划圈定地域、性别、年龄、兴趣、痛点、关注点等人群特征。
– **挖掘用户需求点**：了解用户普遍心理并赋能产品，如利用明星达人代言、专家学者推荐、大牌成分背书体现权威性；用“xxx 都在用”、销量背书形成聚集效应；采用“千万不要买/点”的逆向心理；强调“穿上显瘦”“秃头女孩续命”等效果；营造“超过 xx%的同龄人”“一天背完 xxx”的紧迫感；提供限时折扣、先到先得等促销信息。

– **放大产品功能**：小红书用户认知水平较高，喜欢素人分享，“闺蜜式”“家人式”“公主们”的口吻更易让用户信服。从真实体验出发，营造“用前”“用后”场景，通过故事性叙述引发共鸣。

2. **场景构建**
– **视频笔记**
– **展示手法**：外观型产品着重展示细节，多角度呈现卖点；功能型产品可通过口播、配文配图、背书手段吸引购买。
– **背景音乐**：外观型产品选择氛围感、网红流行轻音乐；功能型产品在信息重点处加特效音，增添趣味性。
– **剪辑手法**：外观型产品适当缩短时长，控制在 15s 左右；功能型产品加快剪辑速度，避免枯燥，可通过混剪、拼接多维展示产品。

– **图文笔记**
– **图片**：外观型产品选择合适光影、角度拍摄，展示细节和卖点；功能型产品图片上加字辅助理解，展示使用前后效果。
– **文案**：外观型产品文案简洁，贴热词，用轻松、生活化口吻拉近与受众距离；功能型产品搭建结构化框架，以理服人。

3. **结构优化**

4. **紧跟热点**
对于有一定人群基础的品类，可在小红书搜索品类热词，植入素材或添加标签，增加搜索和竞价优势。也可观察并复制爆文热词，搜索相似品类，选择“最热”标签，摘取热词植入素材。

5. **爆文翻新**
素材制作没思路时，参考平台相似品类笔记，复制选题、结构、形式，替换内容与素材。多尝试不同形式的爆文，找到适合账号的爆款笔记。至少参考 5 篇爆文生产内容后再投放。账号产出爆款笔记后，可复制思路，简单替换文案或素材，但不能完全照搬。

### ARK 投放方法论（投放测品）
1. **ark 广告工具介绍**
小红书为满足商家广告营销需求，在 PC 端商家管理后台新增广告推广能力，支持快速、智能投放，专为电商定制。

2. **ark 产品介绍**
– **对比薯条的差异**：薯条主要用于笔记内容加热，虽有电商转化目标，但算法不如 ark。ark 更贴合站内商家交易转化广告需求，能针对性优化交易转化效果。补充说明，ark 可根据目标投放，面向商城有付费意向的人群。
– **ark 的笔记营销三大优化目标**
– **商品访客**：引导潜在用户通过商品笔记浏览商详、店铺首页或其他相关页面，以店铺/商详 uv 为优化目标。
– **商品下单**：引导潜在用户通过商品笔记进行转化，以订单量为优化目标。注意，商品下单出价目前只支持系统智能出价，优先使用商品下单目标，较易跑量。
– **ROI 投放**：系统按设置的 roi 投放，但此功能需较大广告计划数据量，易出现跑量不精准和无法放量问题。使用 roi 功能需等商品有一定数据后开启，否则会跑不出量。
– **ARK 电商推广的核心能力**