小红书是否会让垂直社区走向消亡？

小红书的「TikTok难民」潮基本平息，但其多样化社区展现出的强大破壁能力，给外界留下了深刻印象。

早在2008年，豆瓣创始人阿北就开始思考社区生态问题，他认为「多样化能让整个大社区更加强健」。在他看来，豆瓣汇聚了从「痴迷动漫的高中生」到「退休的国学爱好者」等各类人群，「豆瓣在多样化进程中逐渐失去公共注意力中心，这是好事，我们正全力推动这一趋势。」

2011年，阿北在创新工场演讲时做出判断，基于兴趣的垂直SNS难以做大，因为单一兴趣的出现频率过低，人们兴趣广泛，很少会频繁与某一兴趣领域的人互动。基于此，豆瓣放弃了旅行产品「我去」。

2011年，就在「我去」被放弃之际，旅游社区「马蜂窝」注册用户突破200万，并完成A轮融资。这是垂直社区的黄金时代，就连豆瓣员工也投身其中。同年，豆瓣设计师王旭升离职创办美食社区「下厨房」。2013年，海外购物分享社区「小红书」上线。

2015年，家居分享社区「好好住」上线。

站在2025年回头看阿北的两个预言，精准无比：曾经辉煌的垂直社区，如今大多走向衰落；而证明多样化路线正确的，并非豆瓣，而是月活达3亿的小红书。

01 社区赛道容不下小而美？

「有点担心下厨房APP会倒闭，我用了这么多年，一分钱都没花过。」「放心，下厨房从豆瓣发展而来，继承了豆瓣火不起来也死不了的特点。」

这条小红书笔记很有趣，它既反映了垂直社区的现状，也无意间揭示了背后的根源：关于垂直社区的讨论都在小红书上进行，这背后是大量用户和交易正从垂直社区流向小红书。

一个冷知识是，2020年2月，美食类消费DAU一度超越美妆，成为小红书社区的第一大垂直品类。

以家居品类为例，2023年小红书从零开始组建家居买手业务团队，不到一年时间，就涌现出618成交额破亿的「一颗KK」、千万级别的「有样美学」、单场成交额超1300万的「野柿子小姐」等头部素人买手。

▲「一颗KK」已成长为小红书家居领域超级买手

去年双11期间，小红书家居买手负责人与《降噪NoNoise》交流时透露，内部正考虑对家居业务进行生态整合，涵盖直播带货、线下服务场景以及整体资源连接。「社区等业务板块自身也有整合需求。」

这是因为，小红书上的家居内容不仅涉及家具、家居产品的种草和交易，还包括装修设计等多元服务场景。若能打通线上线下，小红书在家居生意领域的影响力将进一步扩大。

支撑交易的是人。依托社区，大量家居内容创作者的产出，让小红书在用户心中形成了极强的家居内容消费认知。小红书电商商家负责人麦昆曾表示，每月有1.2亿站内用户寻求购买建议，常见问题为「怎么样？」「多少钱？」「在哪儿买？」

另一边，创立于2015年的家居家装社区好好住，已成为「时代的眼泪」。一位拥有近3万「住友」关注的早期用户认为，好好住开启了国内家居审美的新纪元，那里社区文化氛围浓厚，是国内家居爱好者的重要阵地，小红书上许多知名家居博主都来自好好住。

▲好好住每天推荐的整屋案例

「家是小森林」是好好住平台上用户最多的圈子，但如今首页最新帖子基本零评论、零收藏、零点赞。有好好住用户感叹，「2016年在好好住分享装修，有幸被评为居住榜样，收获近万粉丝，现在搬新家重新发布整屋，却无人问津。」

成立于2006年的旅游垂直社区马蜂窝，情况比好好住稍好。

马蜂窝首页有个「蜂首」板块，据创始人陈罡介绍，这个「最佳位置」专门留给能产出高质量内容的用户。用户能登上「蜂首」，说明其内容互动量高。2014年，因高质量内容过多，马蜂窝还需为登上「蜂首」的帖子排期。

如今盛况不再，以2025年2月为例，互动量最高的蜂首贴点赞、评论、收藏数分别为1991/66/875，其余蜂首贴评论数均为两位数，互动量最低的蜂首帖点赞数仅1078。

▲某安卓手机官方软件商店用户对马蜂窝App的评价

据克劳锐《2023旅游消费内容研究报告》显示，82.4％的出游者倾向于先浏览线上攻略再出行，其中花费时间和精力最多的社区就是小红书。

用户流失是垂直社区难以承受之重，也是其宿命。2011年，陈罡接受采访时表示，「做用户贡献内容的旅游社区，前期若没有足够内容，如何吸引用户？没有足够用户，谁来贡献信息？」

这个先有鸡还是先有蛋的问题，如达摩克利斯之剑悬在所有垂直社区创业者头顶。果壳网前运营总监陈岩曾在演讲中指出，「垂直社区的核心和生命力源于用户，但其后续发展也受用户限制——垂直细分的用户群使社区定位更清晰、更有针对性。但目标用户基数不足、市场日趋饱和，成为垂直社区后续发展的阻碍。」

换言之，垂直社区发展到一定阶段，必然会遇到用户增长的天花板，这是由其天然属性决定的。此外，国内互联网流量红利消失，也增加了垂直社区扩大用户规模的难度。陈罡曾坦言，「支持平台成长的获客窗口已经关闭。」

一方面用户增长受限，另一方面，如阿北所说，单一兴趣出现频率低，用户很难因某一兴趣频繁使用垂直社区，导致平台难以沉淀忠诚用户，这也是垂直社区的「天然缺陷」。

不过在陈罡看来，大多数用户有需求时才上马蜂窝查找信息，而非整天泡在上面，并非坏事。马蜂窝有款翻译产品「旅行翻译官」，据说内部开发时没太考虑成本和营收。

「我们自己就是旅行者，觉得这事对旅行者有帮助，就去做了。」陈罡的心态，是早期很多垂直社区创业者的写照，他们相对佛系，甚至有些躺平。

下厨房创始人王旭升2020年接受采访时提到，「过去我们从不关注APP下载量来源，投放渠道也停留在四五年前，增长全靠用户口碑。口碑难以追踪，所以过去干脆不追踪。」

陈罡和王旭升的想法并非错误，他们的佛系与理想主义，与「小而美」的垂直社区相契合。只是他们或许没想到，以算法为核心的头部平台会对垂直社区造成全方位降维打击。

02 头部平台的阴影

2008年，阿北提出「区隔」概念。他认为，不同兴趣人群相互区隔时，「热点」才有意义。就像人群多样的城市更具活力，这些人群既需便捷交流，也需有效区隔，没有区隔就没有多样化。

▲ 2016年8月豆瓣官方举办的某场线下沙龙

图源：豆瓣官微

小红书完美践行了阿北的设想——在聚集相同喜好人群的同时，保证内容品类的多样性。与其他垂直社区创业者相比，阿北与小红书的理念更接近，但他未能找到实现目标的方法。

下厨房创始人王旭升曾反思，过去内部过于关注用户洞察，忽视了行业变化，即推荐算法。今日头条刚推出时，他认为其效率不高。

这显然是误判。以小红书、B站、抖音、快手为代表的泛化内容社区，借助数据挖掘和个性化算法搭建的内容聚合平台，凭借流量优势迅速对垂直社区造成巨大冲击。

首先，个性化推荐让小红书等平台吸引了更多新用户。据《极客公园》报道，2016年小红书开始引入算法，将UGC内容推荐给更多用户，让普通用户有机会被同好看到并产生互动。

头部平台庞大的用户体量和高效的变现能力，对垂直社区创作者形成虹吸效应。垂直社区的创作者逐渐转向头部平台首发、原创内容，头部平台内容生态日益完善，垂直社区内容供给则濒临枯竭。

以「曼食慢语」为例，她2012年入驻下厨房，拥有79.5万粉丝，分享598个菜谱，是头部创作者。2017年入驻小红书并持续更新视频，目前粉丝数80.9万，而下厨房账号已于2023年4月停更。

迁移到小红书后，「曼食慢语」每月至少进行一场带货直播，其小红书店铺一款定价194元的雪平锅已售3210件。

▲「曼食慢语」小红书店铺销量相当亮眼

当小红书汇聚足够多垂类创作者，沉淀出更多细分类目，其多样化内容将进一步挤压垂直社区空间。PMTalk产品经理社区发起人Kevin一针见血地指出，「用户能在头部平台多样的内容和服务中获得几乎所有需求的闭环满足，为何还要去垂直平台？」

小红书创始人瞿芳曾表示，小红书社区以「人」为中心，而非「内容」。用户因喜欢美妆来到小红书，因社区氛围留下，多元化需求也会在社区得到延伸，久而久之自然带来品类内容的扩充。

以「人」为标准，内容需求理论上可无限细分，兴趣标签可不断扩充。话题从购物扩展到美妆、穿搭，再延伸到美食、旅行、户外运动、母婴、职场等领域。

这种扩充不仅涵盖过去垂直社区的热门赛道，一些相对冷门的细分类目，也在小红书形成成熟的用户生态。以艺术品类为例，小红书已成为各大画廊、拍卖行、艺术家、策展人甚至藏家的重要宣发和传播平台。

目前苏富比、佳士得、中国嘉德均已入驻小红书，去年5月中国嘉德还在小红书账号同步直播「收藏家严选峰会」。去年艺术圈的孙一钿藏家大战拍卖行事件，也是从小红书开始发酵传播。

▲ 中国嘉德在官方公众号对直播进行预告

值得注意的是，与美食、旅行、家居等领域相比，艺术市场信息壁垒高，业内人士称「艺术品是唯一未被技术洗礼的行业」。小红书上多元且细分的艺术兴趣圈层，在一定程度上改善了艺术品流通不畅、变现困难的问题。据报道，艺术家刘溪子在小红书对接藏家，平台让更多人看到其作品，「最密集时，每天能卖出一张版画。」

创作者在小红书实现内容种草转化后，会反哺内容产出，此前B站大UP主停更事件间接证明了优质内容的价值。因此，垂直平台的竞争对手不再是同品类其他平台，而是小红书等头部内容平台。

下厨房王旭升直言，「现在提到竞争，我首先想到小红书、B站、抖音、快手这类全信息领域平台，用户在那里能解决更多问题、触及更多点。大家会觉得下厨房首页做得像小红书，我们在定量研究方面确实起步较晚。」

▲ 下厨房App首页

马蜂窝同样将小红书视为竞争对手。2020年有媒体报道，马蜂窝此前将小红书作为竞品，专门成立笔记部门，后又大力布局短视频内容以防御抖音。

马蜂窝将小红书、抖音视为竞品，不仅因为它们瓜分了垂直用户和创作者，更重要的是，小红书、抖音2020年正式涉足酒旅业务，其中抖音将酒旅业务作为本地生活重要变现领域。

03 社区赚钱有多难？

即便抖音、小红书等内容平台不参与竞争，被携程、去哪儿、飞猪等OTA平台夹击的马蜂窝，日子也不好过。自创立以来，马蜂窝的商业化难题一直未得到有效解决，而商业化能力薄弱，正是以马蜂窝为代表的垂直社区没落的原因之一。

早期马蜂窝收入主要来自广告。2015年，马蜂窝采用「内容+交易」模式，在为用户提供旅行内容的同时，售卖相关旅行产品。

同年陈罡接受采访时表示，携程等OTA平台打价格战，「不惜牺牲盈利能力换取市场份额，这可能只是阶段性现象。」他认为未来中国在线旅游最大机会在个人休闲、度假、旅游市场，而非简单标准化的机票酒店业务，所以当时马蜂窝主打自由行产品。

三年后，马蜂窝联合创始人吕刚透露，广告占马蜂窝总盈利的50%。这意味着，曾被陈罡看好的自由行产品，未能让马蜂窝超越老牌OTA。2018年，马蜂窝转向OTA业务，但为时已晚，此时携程在机票和高星酒店核心供应链的地位已难以撼动。

华经产业研究院数据显示，2021年中国在线旅游市场，携程占比36.3%，位居首位；美团旅行占20.6%；同程、去哪儿、飞猪位列第三、四、五名。包括马蜂窝在内的其他平台市场份额仅7.1%，马蜂窝被老牌OTA挤出市场。

马蜂窝的盈利困境也体现在融资方面。2019年，马蜂窝获得腾讯领投的2.5亿美元融资，耗时七个月。据媒体报道，原因是「各家美元基金对马蜂窝变现能力不满意，拖延导致尽职调查时间长。」

虽最终拿到融资，但因商业化投入大、产出率低，马蜂窝2019年连续两次裁员。

下厨房也是垂直社区变现困难的例子。2012年，下厨房尝试电商业务，售卖调味品，与电商平台合作，用户点击导购链接跳转购买。但此次尝试失败，99％的用户选择线下购买，下厨房一天仅赚几十元。

此后，下厨房推出售卖有机蔬菜的「有点田」，上线数月后下线；2015年，上线「市集」频道，销售食材、食品、厨具、厨电等。2019年，下厨房在北京高端商场开设线下体验店。