2025 年，店播会成为直播电商的新主力吗？

电商在从价格内卷转向追求 GMV 增长后，各平台都在争夺并梳理供给结构，提高转化效率与复购率，助力商家长期稳定经营。具体新举措包括：降低新商家入驻门槛，重视搜索（搜索意味着更明确的购物心智和更高的转化效率），鼓励店播（店播更能提供日销导购服务，而非追求单场爆发）。

店播并非新形式，内容电商平台和货架电商平台早在两年多前就已发力。不过，此前店播更多是承担售后和客服的角色。如今，直播电商流量增长进入瓶颈期，尤其是头部达播增长见顶，店播不仅在策略上，实际上也展现出比达播更快的增长速度，交易占比也逐渐超过达播。

有消息称，2024 年抖音电商货架场景和店播在 GMV 大盘中占比合计超 70%，其中店播占比超 30%，货架占比超 40%，这也是抖音电商店播 GMV 占比连续两年超过达播。

淘天在本月初阿里妈妈的沟通会上也提到，淘天整体内容流量正以超 2 倍的速度增长，且淘宝店播已取代达播，成为直播赛道的主力。

店播正重新成为直播电商的新势力，也是平台想要重点强调的新能力。

据 36 氪报道，抖音电商 2024 年 GMV 达 3.5 万亿，超越京东成为行业第三。月初，字节跳动 CEO 梁汝波在全员信中提及，抖音电商 2025 年有三个目标：增加电商用户覆盖范围，扩大有优势的直播电商规模，增加搜索产生的 GMV。

从形式上看，店播能同时满足这三个目标。它关系到直播电商的天花板能否进一步抬高，也关系到内容电商做货架的必要性及其边界问题。

店播的发展及其未来可能性，是观察抖音电商增量的影响因素之一。在内容电商领域，经验丰富的抖音电商对店播的探索和发展，也会为小红书等新内容电商平台提供参考。

店播成为直播电商新主力

店播不仅成为平台直播电商的新主力，对越来越多的商家来说也是如此。

抖音电商官方在最近一场关于店播的活动中表示，过去一年，在通过直播获得收入的商家里，69% 通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元。

以有电商服饰界四大金刚之称的国产服装品牌 Marius 为例，其在抖音通过主理人老马的个人 IP 号 @老马 Marius 和店铺矩阵号开播，2024 年品牌号店播销售额增长约 5 倍。

农心农意是年销 3000 多万的农产品商家，其在抖音的经营大部分靠店铺自播完成。该商家依据农产品的季节性特征，采用单品爆品逻辑，目前专卖蜜薯（蜜薯季已接近尾声），整个店铺仅 3 款产品，代表爆品「烟薯 25」累计销量近 280 万单。

农心农意的山东烟薯 25 已卖出 279 万件

农心农意的直播间以真实场景呈现为主。年前烟薯采摘季，直播间设在田间地头，边采摘边烤；12 月采摘完毕后，直播间转移到仓库，直播打包场景；如今烟薯 25 进入尾季，直播间才放回办公室。

其创始人鞠全智透露，通过三年持续的店播运营，其品牌抖音店播销售额占比已达 90%。

对内容电商来说，店播是新型旗舰店

我们认为，当下的店播是新型旗舰店，实际上满足了不同商家对旗舰店的不同诉求。

在达播是直播电商主流形式时，店播主要承担售后、客服的作用。但随着达播因流量增速放缓、不确定性增加、易形成低价内卷等问题，让商家和平台都倍感疲惫，店播的形式开始转变。

如今的店播，相较于货架，具有更强的内容属性，且更侧重于产品讲解和店铺形象展示；相较于达播，有更强的交易转化能力，以及转化后用户关系沉淀的属性。也就是说，现在的店播就像是存在于内容场的新型旗舰店，以长期稳定开播的形式，满足商家在形象展示、长效经营等方面的诉求。

对于一些品牌类商家而言，甚至可以通过策划创意性的店播实现大范围的品牌曝光，或者使其发酵为一个品牌营销事件。例如去年，淘宝和抖音电商都在尝试的品牌秀场直播间，一些户外品牌把直播间搬到户外实景等店播，都具备此类功能。

对于一些差异化的小众品牌，或者处于上升期的品牌来说，店播是帮助他们形成差异化、提升品牌感的一种方式，同时还能兼顾 GMV 转化。

服装品牌 Marius 在抖音的主理人账号 @老马 Marius 每周开播，主理人老马会在直播间讲解新产品的款式、材质、理念，并分享自己的穿搭理念和个人审美，一些客户也因此形成了定期到直播间看老马分享的确定性消费习惯。

对 Marius 来说，店播是增强品牌力的一种方式。品牌力建设是 Marius 今年的重点工作之一。今年 5 月，他们在南京德基广场的第一家线下店也即将开业。

在抖音搜索「老马 Marius」会自动播放品牌投放的品牌广告，下方为店铺首页，整体呈现方式也会增强品牌感

对于以农心农意为代表的中小商家来说，店播则是一个相对稳定的生意场。

农心农意所处的生鲜赛道，在抖音电商大盘中占比很高，单品爆品能力也很强，但由于储存运输难度大，且很多经营者是农户，缺乏电商运营经验，导致很容易在爆单后抓不住机会，还可能因客服、履约等服务跟不上而被扣钱。生鲜产品毛利本来就低，扣钱后有些商家甚至会亏本。而做店播，供给、主播、折扣、节奏都掌握在自己手中，商家清楚自己的供给和客服情况，到了团队人员的负载临界点就会叫停。

同时，无论对哪种类型的商家来说，店播建立的都是商家与消费者之间的直接联系，更易形成私域和复购，提高商家与平台之间的紧密程度，最终积累的是平台电商生意的基本盘。

抖音电商从去年开始持续加大吸引商家到抖音开店的宣传和扶持力度。有服务商表示，如果最近注册过抖音电商，会频繁收到抖音电商寻找优质商家的推送，内容包括：个体可以开 3 个抖音店铺，企业店可以开 20 个抖音店铺，且 90% 以上的核心类目保证金降到 50%。

鞠全智透露，目前生鲜类平均佣金在 2% 左右，达到一定标准还会返还部分佣金。

但新的店播运营，需要商家有新的内容运营思路。既不是刻板的客服模式，也不同于更娱乐化的达播，而是要能促进转化的、适合自己产品和品牌/店铺调性的内容。

有了新店播，货架还是内容电商的必答题吗？

吸引和筛选新供给、形象展示、长效经营，正是此前内容电商平台对货架场的诉求和规划。

2022 年，抖音电商提出要将货架 GMV 占比提高到 50%。如果店播能够成为新型旗舰店，那么搭建一个 GMV 达到 50% 渗透率的货架场还是内容电商的必答题吗？

货架电商平台的突出优势在于搜索和复购，是确定性购买心智的沉淀。而内容电商是由刺激产生的不确定性消费，波峰波谷的交易特征会给商家带来极大的供应链压力。随着内容平台流量增长空间有限，提升电商 GMV 的关键，除了做好有效激发，还要做好对已激发需求的承接。

需求承接的本质，是提高转化效率（保证足够的供给、实现精准的人货匹配）、提高复购（提供好产品、好服务、好体验），提高主动搜索（增强平台的消费心智，增强品牌/商家的差异化认知度）。

搭建货架场只是其中一种承接方式。也许内容平台在电商上的大多数努力最终会沉淀给货架场，但提高电商渗透率和天花板的方式，不一定完全靠直接搭建一个货架场来完成。继续做好全域内容的激发，通过鼓励店播等方式继续补充供给、给供给更多上升通路，给商家更多经营政策上的扶持、营销投放上的优惠，都是实现稳定经营的途径。

店播目前在抖音电商中扮演的角色和作用，也会为其他内容平台做电商（如小红书电商）提供参考。小红书上的主理人直播，在一定程度上也是小红书上的新型店播，它同样是对中小商家友好、对差异化长尾供给友好的直播形式。

换句话说，如果店播能够成为新旗舰店，解决品牌展示以及日销复购等问题，内容电商的天花板将被再次拉高。