教育行业该如何进行投放？——小米广告效果营销学堂

一、小米广告投放：行业分类及特点

小米广告投放的客户构成情况

小米广告投放：教育行业投放目标概况

小米广告投放中可能出现的问题：

Q：针对浅层和深层多指标同时考核，目前除了多模型叠加组合投放、控制分模型投放占比，是否有更好的建议来平衡多个考核指标？

A：控本方面：若客户考核深浅层目标，建议以双出价投放形式为主；

跑量方面：若深浅层成本都达标，可检查自动优化、流量优选等跑量功能是否已启用；若深层达标但浅层成本有空间，可适当提高浅层出价，反之亦然。

Q：投放线索/付费模型时，由于付费基数少，导致计费比高，模型跑量较难，后续针对线索/付费模型有调整规划吗？

A：尽可能让转化更集中：减少广告量、使用自动优化，后续将会上线账户维度自动优化功能。

二、小米广告投放：教育行业跑量&控本指南

（一）过滤漏斗优化

目标：实现开源节流，让更多小米广告进入最终的竞价环节

1、小米广告搭建量及更新频率

1.1、小米广告创意数量：为何广告并非越多越好？

模型情况：当小米广告创意数量较少时，数据会更集中，更易筛选出明显优质的广告，也有助于提升by app的消耗；

小米广告排序链路：一个请求只能有一个曝光，因此在召回到最终竞价的各个链路中都会淘汰一部分广告，有些广告会一直陪跑，总陪跑的系统会直接将这部分广告打入冷宫。

1.2、商店创意素材量建议：

搜索创意：每个app*转化目标创意数控制在5条以内

原因：搜索涉及买词和富媒体测试，买词涵盖竞品词、行业词、品牌词、其他词等，所以建议设定在5条以内。

知识点延伸：

Q：OCPX广告中的买词有什么作用？

A：买词在召回环节能100%通过。

非搜索创意：每个app*转化目标创意数控制在3条以内；

原因：在非搜索位置，粗排侧的过滤逻辑是计算完粗排打分后，按照app*转化目标选取出价前3的创意通过粗排。

2、非商店创意素材量建议：

创意量金标准：非商店素材量没有固定限制，但总体原则是保持每条创意每日转化量 >= 10个，对模型来说才是有效的；

保持素材多样性：建议丰富素材方向和素材内容，从流量竞价及测试素材的角度看，这样做更有正向作用；

新创意冷启：对新建创意保持稳定持续的投放，不建议在学习期一超成本就关停；

创意更新频率：保持新建计划和新建创意的频率，对于超过三天还未跑起量的创意，建议更新换代，并不断挖掘素材新方向。系统会对长时间未曝光的创意做自动打压处理；

计划复制：不建议机械复制计划，不做思考只复制不改动并不能有效帮助度过学习期，需进行不同搭配。

3、小米广告投放：预算健康度

4、资源选择

4.1、资源概况

商店、应用分发的流量：建议全部覆盖；

非商店&联盟：建议投放目标偏浅层、以及有增量需求的客户覆盖。

4.2、流量覆盖最优工具：流量优选

1、产品定位：在小米全流量池内为广告实时挑选合适流量，目标是在保障效果的前提下，尽可能扩大广告覆盖流量的自动化调优策略；

2、产品作用：自动触达更多广告位，最大化提高跑量能力；

3、亿米使用入口：在亿米计划层级勾选“流量优选”。

4.3、流量优选常见问题

Q：在投广告关闭流量优选功能，各资源还会互相抢量吗？

A: 流量优选可帮助小米广告在成本范围内覆盖更多资源，是目前推荐使用的工具，也是未来的大方向；抢量的原因在于竞价能力强，从APP维度来看可实现收益最大化，不必担心抢量问题。

5、定向：

定向是把双刃剑：CVR – YES VS 跑量能力 – NO

5.1、时间：

小米广告投放预算充足：不建议控制投放时间，进行全天通投，持续且稳定的转化回传有助于调价正常发挥作用；

小米广告投放预算较少：可尝试定向转化率相对较高的时段。

5.2、小米广告投放地域：

不建议使用地域定向功能，人群稀疏不利于跑量及模型优化。

5.3、小米广告投放人群包：

6、小米广告推广：减少人为干预，降低调整频次

目标：尽可能减少人工对广告的干预

小米广告开启&关闭：对广告下发及调价都有负面影响；

调整小米广告投放预算：调整预算会影响流控调价，下调预算对消耗会有一定负面影响；

调整小米广告出价：调整出价会影响调价模型的出价，下调出价幅度过大可能导致瞬时消耗困难；

调整小米广告投放定向：定向调整幅度过大会影响cvr，可能导致短时间预估cvr异常。

三、小米广告投放：出价策略

1、为什么要重视出价？

出价合理不一定能抢到量，但不合理一定抢不到

2、出价建议：

冷启动期：出价为