轻量化、跨平台特性与深度AI应用：谷歌广告重塑游戏出海竞争优势

基于过去一年对全球游戏市场的观察，我们总结出谷歌广告重构游戏出海竞争力的三大机会：

一、轻量化：重构品类竞争力

2023年，全球手游玩家的总游戏时长未出现明显变化，但单次打开游戏的时长减少了13%，这意味着玩家打开游戏的次数相应增加。这表明玩家对游戏的热情依旧，只是游戏时间变得更加碎片化。面对用户行为的这一改变，游戏轻量化已从几年前少数厂商的尝试，转变为开发者普遍接受的趋势。

1、重度游戏融入轻量化玩法

中重度游戏逐渐尝试采用副玩法策略，在游戏框架内融入轻量化元素，以此吸引更多玩家。回顾2023年全球收入排名前十的老游戏，这些游戏的平均单次打开时长持续下降，但进入2023年后，月流水却逐渐上升。通过对产品进行调整以适应玩家的变化，轻量化反而为中重度游戏带来了更好的收益。

轻量化还在获客成本方面具有优势。游戏门槛降低后，更多玩家能够参与其中。过去一年，中国开发者擅长的SLG和RPG游戏月流水稳步增长，而平均获客成本下降了14%。

2、小游戏出海成为确定机会

在国内市场火爆多年的小游戏，拥有大量开发者和丰富的游戏储备，优秀创意不断更新迭代。许多成功案例都是将经过验证的核心玩法，结合本地化的画风和设计调整，打造出极具吸引力的游戏产品，再配合以往积累的海外买量经验，大大提高了出海的成功率。

3、混合休闲游戏发展势头强劲

2024年，兼具在线时长短、变现方式灵活、用户吸引力强三大优点的混合休闲游戏，热度持续攀升。对于用户而言，混合休闲游戏容易上手，能快速带来满足感，其中加入的中度游戏元素又比一般超休闲游戏更具吸引力，让人欲罢不能。对于开发者而言，混合休闲游戏的开发成本远低于中度游戏，用户粘性又高于超休闲游戏，有更多的变现选择，实现了开发者和玩家的“双向奔赴”。

过去12个月，轻量化游戏在海外市场增长迅速。中国开发者的轻度品类下载量在过去三年保持了每年15%的复合增长率，是全球其他开发者增速的3倍。

如何抓住轻量化机会?

1、布局多元品类

在轻度品类中，部分品类虽目前中国开发者下载量占比较小，但增速较快，属于“蓝海”领域。以某休闲游戏为代表的合成类游戏表现突出，在中国开发者下载量增速中排名第一。其他值得关注的品类还包括动作策略RPG、找不同、竞技体育等。

2、巧用混合变现

随着游戏轻量化趋势的发展，以往以单一IAP或IAA作为收入来源的游戏模式已发生改变。如今，无论是超休闲游戏、休闲游戏还是中重度游戏，开发者普遍不再依赖单一收入来源，而是将IAA、IAP和订阅相结合。采用混合变现模式后，买量端对用户价值的判断变得更加复杂：哪些用户更有可能在应用内购买，哪些用户会持续在游戏中活跃并带来广告变现收入？Google广告的混合型tROAS（tROAS for Hy – brid）广告，被开发者称为买量的“终极解决方案”。

tROAS（Target return on ad spend for ad revenue）是根据用户与游戏的互动行为投放广告的方式。混合型tROAS适用于采用混合变现模式的广告主。AI赋能的Google广告系统通过分析用户行为数据，深入了解目标受众在不同游戏中的行为、喜好和长期价值，进而根据广告主的游戏特点和目标，自动将谷歌广告投放给在游戏中可能带来更高价值的客户，无论是通过IAP还是IAA。

二、跨平台：重构流量竞争力

越来越多的手游玩家开始涉足跨端游戏。全球近50%的手机游戏玩家是跨端玩家，这类玩家粘性更强，付费意愿也更高。越来越多的手游公司开始拓展跨端业务，以获取更多增量用户，提高用户留存率，实现多元化营收。

这意味着曾经凭借手机游戏“弯道超车”的中国开发者，需要重新回到PC游戏的竞争舞台。Google广告内部数据显示，约九成的头部游戏广告主已发布跨平台游戏，头部PC游戏单款收入可达游戏总收入的30%。

如何在跨平台游戏竞争中保持优势?

1、跨平台游戏分发

两年多前，Google广告推出了可在Windows PC端运行的游戏平台，让开发者能够轻松实现跨平台开发，高效完成游戏移植和运营。

目前，Google Play Games on PC在140个市场的全球用户数量高速增长，为官方手游模拟器和原生PC游戏提供双重跨端支持。Google数据显示，使用Google Play Games后，30%的玩家玩了一款以上在安卓平台从未玩过的游戏，平均用户的游戏互动时长提升了35%。我们建议开发者推出新游戏时，在手机和PC端进行跨平台同步分发，从一开始就培养玩家的跨平台习惯。

2、优化跨平台游戏体验

PC游戏和手机游戏的用户体验差异较大。开发者需要在技术层面做好引擎适配、UI适配、性能优化等多方面准备。PC游戏的用户转化路径更长，从对游戏感兴趣到进入PC游戏，至少要经历打开落地页、点击下载、安装启动器、下载游戏资源等多个步骤，每个环节都可能增加用户流失的风险。因此，优化各环节的用户路径和体验是跨平台游戏成功的基础。

3、谷歌广告营销覆盖全渠道

随着更多游戏走向跨平台，以往单一的手机端投放策略将发生重要改变。

如何跨平台构建全渠道转化漏斗?

1、集中曝光提升品牌声量

YouTube特定主题频道和首屏广告Masthead，通过定向锁定吸睛版位，成为许多成规模游戏厂商熟悉的新游发行方式。在2023 – 2024年6月期间，中国出海厂商在日韩美三个市场发行且首月下载量第一的新游戏中，投放YouTube品牌广告的占比高达70%以上，日韩市场更是高达80%。而在与收入挂钩的畅销榜前十名新游戏中，这一比例更高，日本为86%，韩国和美国达到100%。

2、跨平台持续种草

无论是游戏上线期还是成熟期，行动号召视频广告（Video Ads Campaign，简称VAC）和需求开发广告（Demand Generation，简称DG）都能帮助开发者实现持续曝光和快速破圈。VAC广告同时支持长视频和短视频，使开发者能以最合适的视频形式跨平台触达游戏玩家。Google广告内部数据显示，应用广告系列中YT Shorts广告使平均转化次数增加了5%。谷歌广告AI赋能的DG广告于去年10月上线，除视频广告外还支持图片广告，能在YouTube、Discover和Gmail等Google最具沉浸感的平台上跨端投放广告，触达高达30亿的月活跃用户。

3、跨平台精准转化玩家

VAC和DG广告都提供了丰富的受众设置选项，可根据谷歌广告营销目标和用户画像进行精准投放。新增的类似受众（Lookalike Audience）功能，能根据自定义的种子用户列表（如高价值玩家）寻找相似受众，由系统主动“拓圈”，将广告投放给对游戏感兴趣、转化可能性高的人群。

自上线以来，已有超过50家游戏厂商开启了DG广告，并获得积极反馈。53%的跨平台游戏已开始使用DG广告，尤其是在跨平台游戏买量和新游戏发行时。在游戏预约期投放时，DG占比可达总预算的15%甚至70%。

Google广告拥有成熟的跨平台解决方案，能覆盖用户从触达到转化的完整流程。通过行动号召视频广告和需求开发广告触达尽可能多的人群后，再利用PMax、搜索广告精准匹配玩家搜索意图，锁定核心受众，完成转化闭环。

在游戏发行的不同阶段，合理使用不同的谷歌广告产品组合，能帮助开发者把握更多机会，精准转化用户，持续影响玩家。

三、深度AI：重构游戏生产竞争力

2024年3月，GDC发布的游戏行业年度报告显示，近半数的公司和团队已开始使用生成式AI工具。生成式AI已融入游戏生产的全链路，必将重构游戏出海的生产力。

以下是给中国出海游戏开发者的建议：

1、聚焦使用场景，明确优先级

从实现难度和收益两个维度，AI在游戏场景中的应用可分为四个象限：

低难度、高收益场景的应用主要是文案策划、图像生成，这也是目前AI进入游戏行业的主要生产场景，能快速实现技术落地，为公司带来直接商业价值。在这个象限快速提升生产效率、积累生成式AI经验的同时，也应考虑攻克高难度、高收益领域，如生成视频和美术资产管理等场景。这类应用进入壁垒高，能提升公司的核心竞争力。

2、谨慎选择AI开发工具

选择与游戏深度结合的生成式AI工具时，需综合考虑多方面因素，寻找最合适的“多边形战士”。开发者应考虑以下维度：

（1）平台能力

对于大型游戏开发者来说，高性能、低延迟、成本效率高的平台，才能为游戏发展提供充足空间，而谷歌广告模型在能力、时延、成本方面具有独特优势。

（2）AI成熟度

出海游戏需面对不同语言、文化场景，成熟的AI模型能确保AI生成内容合理、避免偏见，同时做好内容过滤。

（3）游戏适配性

无论是作为“客服”还是“陪玩”，AI助手在游戏中的角色都不简单。AI既要激发玩家创造力，又要符合游戏设定，需平衡创造力与边界。生成式AI的程序生成仍需人工监督。

谷歌广告AI是一站式平台，汇集了谷歌自研模型、主流第三方模型以及诸多开放模型，目前拥有超过130款企业级大模型。同时，开发者还能方便地在上面找到适合自己的游戏AI工具，加速AI应用落地。

3、利用AI解决游戏出海的营销难题

中国开发者在游戏玩法设计迭代、营销策略方面积累了丰富经验，但在游戏本地化和营销创意方面仍有提升空间。

游戏本地化的重要性不言而喻。以日本市场为例，谷歌广告游戏的用户调研显示，63%的氪金玩家明确表示很在乎游戏是否做好本地化。推广游戏需要大量多语言文字素材，而大部分游戏投放团队缺乏专业的多语言文案写手。多语言广告文案不仅要表述正确，还要打动玩家，难度极大。

在营销创意方面，创意对游戏广告转化效果影响显著。根据AppsFlyer的数据，在移动市场上，2%的广告版本消耗了68%的营销预算，近90%的预算集中在10%的版本上。营销人员通常要测试至少50个素材版本，才能打造出1支爆款广告。因此，如何快速迭代出好创意，对游戏投放ROI有重要影响。

针对游戏出海的本地化和营销创意问题，谷歌广告技术方案团队基于Gemini为游戏开发者开发了一系列独家解决方案：

（1）快速生成多语言文字素材

基于Gemini模型开发的轻量化文案生成工具，集成了文风优化、关键词过滤、长度限制等实用功能，使用者无需具备AI相关知识，只需输入游戏产品相关信息，即可一键生成超过40种语言的文字素材。

（2）大量生成有创意的视频素材

随着各类AI视频工具的出现，生成视频素材已不再困难。但如何根据游戏类型和受众喜好，生成有创意、受用户喜爱的视频素材呢？

我们提供了从用户画像入手的解决方案。先通过搜索、YouTube的数据分析用户画像，找出核心玩家的兴趣特征，然后将其与游戏信息描述一同提供给谷歌广告AIGC，针对玩家兴趣偏好生成素材脚本。

（3）视频语音本地化配音

随着出海地域不断扩大，需面对的小语种增多，若为每个小语种专门翻译配音，成本较高。谷歌广告内部团队为广告主设计开发了一套视频素材配音本地化服务，不仅能完成翻译和配音，还能使配音与影片中的真人嘴形匹配，目前已支持十种语言。

在全球游戏市场竞争日益激烈的当下，轻量化、跨平台和深度AI已成为游戏出海的三大新机遇。轻量化游戏满足了用户碎片化时间的游戏需求，跨平台游戏拓展了用户群体，深度AI则赋予游戏更强的创造力和智能化。这些趋势的融合，将给游戏行业带来新一轮的竞争变化。

近期，某3A大作游戏的出现，也为中国游戏走向世界提供了另一种可能。在技术浪潮的推动下，我们相信中国游戏将以更加自信、多元和创新的姿态，为全球玩家带来体验上的突破。谷歌广告从游戏开发、用户获取到游戏运营，为游戏开发者提供了全方位支持。期待与中国开发者一同拥抱新机遇，重构游戏出海竞争力。

当前中国小游戏出海正处于良好时机，谷歌广告平台致力于为广告主提供更便捷的谷歌广告投放形式，借助AI的力量，让中国小游戏出海更加轻松，也让国外用户能更直观地享受游戏乐趣。谷歌广告旗下有众多代理商，作为与代理商合作的专业互联网广告投放公司，您可联系我们进行谷歌广告开户服务。本公司拥有十余年广告投放经验，能帮您解决广告投放运营方面的问题，联系电话：点击右下角按钮获取联系方式！