CPM 究竟代表着何种含义？-精准获客

CPM（千人成本）作为一种成本计算单位，用于衡量媒体或媒体排期表向 1000 人或“家庭”传递信息的成本。它适用于各类媒体、不同人口统计群体以及各种总成本的计算，有助于对比不同媒体、不同媒体排期表之间的相对成本。然而，千人成本并非广告主衡量媒体的唯一准则，只是为了对多种媒体进行衡量而设定的一个相对指标，用于评估媒体的价值。

计算

CPM 定义

网络广告收费最为科学的方式是依据看到广告的人数来计费。按访问人次收费已成为网络广告的常规做法。CPM（千人成本）指在广告投放期间，平均每一千人分别听到或看到某广告一次所需的广告成本。传统媒介大多采用这种计价模式。在网络广告中，CPM 取决于“印象”标准，通常被理解为一个人的眼睛在特定时间段内注视一个广告的次数。

千人成本是将一种媒体或媒体排期表传递给 1000 人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本实际效果的方法。

其计算公式为：千人价格 =（广告费用/到达人数）×1000，其中广告费用/到达人数通常以百分比形式呈现，在估算这个百分比时，需考虑广告投入是全国性还是地域性，因为两者往往存在较大差异。

但在实际操作中，这一公认公式存在诸多缺陷。

市场细分

金陵晚报

例如：南京某晚报媒体发行量为 50 万份，通栏广告价格是 10400 元，实际执行价为 5020 元，传阅率达 1000000 人。那么它的千人成本为 5.02 元。

但需注意：广告刊登后，未必能有 50 万读者基数中哪怕 1%的读者咨询或参与，这便是读者中目标消费群体的概率问题。不同媒体的阅读人群各异，像南京本地的《现代快报》《金陵晚报》这类日报面向大众，涵盖各个阶层人群。对于年轻人使用的商品，在这类报纸上登广告，年轻人的阅读总量不可能是 100%，可能是 60%，也可能是 50%。因此，会存在 40%–50%的无效读者群，此时的千人成本可能不再是 5.02 元，而可能变为 10.4 元。

过于笼统

千人成本公式是一种平均式，缺乏具体媒体性质的参考标准，不论媒体面向何种群体，得出的结论都相同。若广告在某报刊刊载，理论上该广告在所有读者群体中的展露机会是 100%，但实际上，鉴于读者的阅读习惯、兴趣和需求，展露机会可能只有 50%，甚至是 0%，而真正能留下印象的更是少之又少。在此情况下，千人成本毫无意义。

忽略编辑

基于读者的阅读兴趣和习惯、栏目（或节目）的性质、定位以及编辑水平等，媒体可被分为多种类型。可能甲媒体相对乙媒体层次更高，读者群体消费力更强，带来的广告效果也有所不同。但千人成本的计算公式忽略了这类问题，甚至无法体现。

针对性

在“千人成本”的计算过程中，我们采用了平均计算的方法，但阅读人群中的潜在消费群体和其周围的消费群体未被纳入该计算公式。所以“千人成本”无法评估实际产生的影响，只能进行简单的经验积累和主观判断。

同时，多次在同一刊物刊登广告，面对的基本是同一人群，只能增强在该人群中的影响力，无法拓展新的客户群体，因此“千人成本”的计算方法仅能反映原有固定群体的宣传成本。

“有效千人成本”是在“千人成本”基础上的量化，能够直接反映媒体的实际广告成本并评估广告效果。

在“有效千人成本”概念中，引入“有效”概念，包含：有效消费群体的比例 u%，实际版面阅读率 v%。

“有效千人成本”B = A/u%/v%

其中：千人成本 A = 广告执行价 X/总阅读人数 Y*1000

总阅读人数 Y = 报刊发行量*传阅范围

（日报：传阅范围一般为 2 人，90 年代周报传阅范围公认数据为 6–8 人，当前情况下，周报的传阅范围一般为 4–5 人）

有效阅读人数 M = 阅读总人数*目标群体所占比例 2%

u% = 有效阅读人数 M/总阅读人数 Y*100%

v% = 实际版面阅读人数 N/有效阅读人数 M*100%

虽然从逻辑上讲，实际版面阅读人数应包含在有效阅读群体人数之中，但此类数据统计难度较大，且关注某版面群体的特性往往存在共性，所以在实际中可大致将实际版面阅读人数视为包含在有效阅读人数内。

缺陷

不同媒体的“独特性”

广告公司更倾向在同一媒体内探讨相关问题（如 30 秒钟的有线电视广告与 30 秒钟的普通电视广告），而不愿进行跨媒体比较（如 30 秒钟的有线广告与一个网上标题广告）。同样覆盖千个群体，一次 30 秒的电视广告与一则刊登在晚报上的平面广告，或者一幅张贴在商场大堂的海报，所达成的广告效果截然不同。此外，不同媒体的度量单位也难以把控，我们可用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来衡量，这些因素给不同媒体间的比较带来一定困难。

覆盖率数字的不可靠性

国内在电视收视研究方面最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数量。报刊平面广告仅有 ACNielsen 提供的主要城市分析。至于其他媒体覆盖率的数字大多是推算得出的约数（有些甚至由媒体提供），更别提按照不同目标受众进行推算，其准确性应有所保留。

展露概念不明确

每千人成本准则所采用的展露概念，只是潜在的展露，而非实际的展露。当一则广告刊登时，可认为在所有受众上都有展露机会产生，但实际上，仅有部分人留意到该广告，更少的人了解广告信息内容，更少的人留下正确印象。所以，最完整的计算单位应是目标受众的人数，而非所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，还被广告所刺激。然而，这种单位的人数根本无法估计。

印象与影响力的差别

千人成本忽略了不同媒体之间在印象与影响力等质方面的差异。

即便两种媒体拥有相同数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能比在乙媒体（宣传海报）上更具说服力、更显名贵，或在其他方面拥有更高质量，这或许是因为甲媒体的设计与制作质量优于乙媒体。

千人成本基本仅采用平均法。

实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本还是原来那批人。这与利用新媒体将广告展示给新受众所产生的影响相比，显然会出现收益递减的问题。

意义

千人成本只是一个辅助参考工具，并非广告主衡量媒体的唯一标准，只是为衡量不同媒体而不得已制定的相对指标。它通过简单的定量化手段来阐述复杂的定性问题，犹如用一个简单的数据模型去描绘变化无常的股票市场。在实际运用中仍存在诸多不足。它虽是广告主决策的参考数据之一，但绝非唯一依据，在综合决策过程中最多只是一个辅助参考。

谬解

移动电视 VS 传统电视千人成本

“千人成本”常被众多媒体人解释为：每 1000 个消费者看到在某媒体投放的广告所花费的费用，公式为：（广告费用/到达人数）×1000。“千人成本”是媒体公司向广告主提供的用于评价自身媒体效率的重要指标之一。

仔细剖析不难发现，此“千人成本”并非指广告主为在该媒体看到自身广告的每 1000 个消费者向媒体支付的费用，而是指为仍在收看/阅读该媒体的每 1000 个读者向媒体支付的费用。为何？因为媒体计算千人成本公式中的“到达人数”，实际上并非我们通常理解的“真正看到过广告的消费者人数”，通常采用的实则是“当前仍在收看/阅读某媒体的消费者人数”。

世纪蓝图公司是专门从事广告效果研究的市场研究公司，他们对“广告到达人数”的解释是，所有消费者中记得自己在某媒体看过某支广告的消费者人数。这个定义涉及三个人群：所有消费者、看过某媒体的消费者、在该媒体上看到过某支广告的消费者。其中所有消费者人数＞看过某媒体的消费者人数＞在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。广告到达人数应当是指在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。

当不同企业同时在某个媒体投放广告时，例如 10 家企业同时在《北京晚报》刊登广告或在央视“新闻联播”后天气预报前播出广告，显然，看到这 10 个广告的消费者人数不可能完全相同，也就是说这 10 支同时投放在该媒体的广告的到达人数会有很大差异，但媒体往往用“当前仍在收看/阅读某媒体的消费者人数”替代“到达人数”，因此他们提供给不同广告主的“千人成本”都是基于相同的分母计算得出。

这并非意味着媒体公司误解了“千人成本”的概念，实则是媒体公司与广告主所站角度和理解不同所致。媒体公司意在展现自身媒体与其他媒体的差异，即自身媒体读者众多，投放广告后可能带来的广告认知度较高；而对于广告主而言，他们期望看到广告的人越多，支付的广告费用就越多。结果是，媒体公司总是专业且一致地将“千人成本”解释为“我的媒体有优势”，而广告主总是一厢情愿地认为“你的媒体会有更多读者看到我的广告”。