RTB 究竟代表着何种含义？-精准获客

RTB 广告

通常来讲属于网络广告的范畴，“RTB”乃是“Real Time Bidding”的简称，其含义为“实时竞价”，属于在每次广告展示曝光的前提下进行实时竞价的新兴广告类别。

模式阐述

RTB 模式[1] 属于网络广告行业全新的购买方式，和传统的诸如 PPC 广告（依照用户数量计费）、CPM 广告（一千次浏览计费）、CPC 广告（每点击一次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat（包天计费）等有所不同，RTB 是基于每个广告展示曝光来展开竞价。

在展示型广告的市场中，交易的物品是每次广告展示的曝光机会，需求方为广告商和代理商，供应方则是各大媒体。如此一来，实现效益最大化的竞价策略便是基于每个广告展示曝光，依照该展示曝光的需求程度，在支持维克瑞拍卖模式的环境中，给出各异的竞价，展开类似拍卖性质的交易，这便是 RTB 广告。

特点

RTB 广告的特性在于，广告平台（即供应方平台：互联网广告提供者 SSP）所销售的不再仅仅是传统意义上的广告位，而是访问该广告位的具体用户。这类用户有着自身的兴趣偏好，倘若广告能够迎合其喜好，便能收获最大的效益。

如此的用户在互联网的广阔天地中堪称稀缺资源，他们完全有吸引力促使广告主竞相竞价，以获取在用户面前展现自身的契机。RTB 广告增强了网络广告的指向性和精准度，并将网络广告的作用提升至一个全新的高度，使得需求方的效益达到最大化。

发展趋向

2002 年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站的品牌广告为主，采用包断的模式，固定广告位。

2002 年至 2011 年，搜索引擎关键字广告迅猛发展，与展示广告平分秋色。易观网的数据表明，截止到 2013 年第二季度，关键字广告在中国互联网广告市场所占的比例为 40.6%。

自 2011 年起，互联网广告行业产生新的变革，在展示广告领域涌现出实时竞价 RTB 技术，传统的人工洽谈和流量包断模式逐渐被颠覆，此前的媒体投放已难以满足广告主愈发精细的要求。

截止到 2012 年年末，国内 RTB 广告在整个展示广告中所占的比例依旧极小。业内知名的悠易互通首席执行官周文彪预估，2012 年，RTB 广告占比约 0.5%，2015 年达到 3%-5% [2] ，这一数值到 2016 年或许能达到 20%-30%，成为与搜索引擎关键字广告并驱的另一个增长点。

美国的 RTB 技术领先国内三年，据知名的市场研究机构 eMarketer 预测，2013 年 RTB 广告将占据美国展示广告 19%的市场份额，预计到 2017 年这一份额将攀升至 29%。

国内已经涌现出四十多家互联网广告 DSP，像易传媒、品友互动、悠易互通等。在媒体端，腾讯、百度、阿里巴巴均推出了广告交易平台（Ad Exchange）。DSP 服务于广告主或代理公司，将 RTB 实时竞价和非 RTB 形式相结合，对多种媒体资源（涵盖 Ad Network、SSP、Ad Exchange 等）进行购买，实时竞价模式的 RTB 广告会迅速在国内全面推广，[3] 以及 chinapex 创略中国这一国内首家独立的数字媒体交易平台（Media Trading Desk），对接了国内外众多的 DSP、Ad Network、SSP、Ad Exchange。

RTB 广告答疑

1、RTB 广告投放适用于哪些行业？

RTB 是借助实时竞价的方式购置展示广告，广告主能够依据广告交易平台提供的数据，包含访问者来源的网站及地区等，来决定是否竞投该广告展示并设定出价。鉴于 RTB 能够极大地提高投放的精准度，所以所有对广告实际效果有追求的行业都适合 RTB。

2、RTB 广告投放存在最低的预算要求吗？

理论上不存在。然而为了获取一定的效果，的确需要投入一定的预算，例如几万元人民币，用于最初的测试。和 PPC 广告类似，RTB 广告随着持续优化，效果会愈发良好。初期的一定投入是必需的。

3、倘若我期望运用 RTB 投放广告，应当如何着手？

由于只有在 DSP 平台上才能进行 RTB 竞投，广告主可以与拥有或者接入 DSP 的广告代理展开合作，特别是那些对您所属行业有相当了解程度的广告代理，因为要充分利用 RTB 必须事先对各项营销的数据进行剖析。

4、RTB 广告投放

RTB 广告形式与一般展示广告投放有何差异？

在技术层面，RTB 最显著的差别在于所有的广告都是通过“竞价”来购买的。简单来说，如果您希望在用户 A 面前展示广告，而恰巧另一家广告主也同样锁定用户 A，那么实际上你们需要“竞价”。您可能为这个展示出价 0.05 元，而另一家广告主可能出价 0.04 元，那么您的广告将被展示，您所需支付的费用通常并非 0.05 元，而是比第二位出价略高一点的价钱。在此例中，您为这个展示付出的实际价格可能是 0.041 元。

不过对于广告主而言，RTB 最大的突破在于让广告主购买“受众”。换种说法，今后广告主能够作出如下的投放要求“25 – 34 岁的妇女、生活在亚洲、对奢侈品时尚服装抱有浓厚兴趣、在过去 2 个月曾经进行在线购买、现正关注 2012 的春/夏季商品”。通过 RTB 投放广告，广告主不再需要考虑广告渠道与位置，因为通过 RTB 您的广告会精准地展示在您的目标客户眼前。

5、广告交易平台(ad exchange)与广告网络(ad network)有何区别？

广告交易平台与广告网络，都可以大致理解为聚合了众多媒体网站(publishers)与广告主的交易场所，然而它们之间存在很大的差异。

随着网站媒体数量剧增并且碎片化严重，广告网络主要为大型门户网站销售大量剩余的广告位置，或者聚合众多小型网站并为它们出售广告位置。广告交易涉及三方组织，包括媒体网站(卖方)、广告网络(中介方)和广告主(买方) 。在广告网络的投放过程中，即便效果不理想，也无法随时变更，导致预算的浪费。

当网络广告技术日益成熟，为了更精确地将广告主的信息传递给目标受众，广告交易平台作为一个完全透明、全自动、实时竞投的技术平台应运而生，让买卖双方在平台上进行即时竞价交易。在广告交易的进程中，广告交易平台，并非一个中介方，而仅仅作为一个协作平台，让多方组织在上面进行交易，而重点在于在广告交易平台上所交易的并非广告位置，而是访客，广告主可在交易前评估每一个访客的“质量”，然后进行出价，实现预算零浪费。

6、RTB 技术存在任何限制吗？

尽管通过 RTB 投放的广告表现远远优于一般展示广告，但是 RTB 绝非所有广告主都应当投放的渠道。广告主必须明晰各个广告渠道的特点与相互之间的作用，并且做出有效的预算分配，以谋求扩大受众覆盖范围、同时提高定位的精准度，达成广告效果的最大化。

7、国内有哪些广告交易平台？

国内主要的广告交易平台涵盖谷歌 DoubleClick、淘宝 Tanx、百度等，也存在一些小型的广告交易平台，仅专注于销售单一网站上的用户，例如 Adsvana 便只专注为凤凰网构建交易平台，而腾讯也宣告要将部分的广告流量通过 RTB 的方式进行售卖。

8、它们有何区别？

专注于较少数量网站的交易平台，如上述所提到的媒体通常质量更优或者人群覆盖度更具优势。在这个平台投放，广告主能够以最少的时间触及所指定的目标受众。

9、运用 RTB 广告投放，广告会在何处出现？我可不希望我家的品牌广告在奇怪的网站上出现。

大多数的广告交易平台都提供「品牌安全」(Brand Safety)的功能，以保证您的广告只在您认可的网站(publisher)上呈现，这与 Google 的 AdSense 广告相类似。

10、倘若我的 RTB 投放效果不佳，可能出错的原因在何处？ [4]

涉及众多方面，和 PPC 投放效果不理想可能的原因类似。

首先，或许您投放的时间较短，尚未优化至足够合理的程度。

其次，您的投放定位或许存在问题，您缺少专业的数据分析师为您的业务量身定制一套有效的投放策略。