DSP 究竟表示何种含义？-精准获客

DSP （Demand-Side Platform），指的是需求方平台。此概念诞生于网络广告繁荣的欧美地区，是伴随互联网和广告行业迅猛发展而兴起的网络广告新领域。它与 Ad Exchange 和 RTB 一同在美国迅速崛起，在全球范围内快速扩张，2011 年已涵盖欧美、亚太以及澳洲。在全球网络展示广告领域，DSP 正蓬勃发展。DSP 引入中国后，迅速掀起热潮，成为推动中国网络展示广告 RTB 市场快速进步的关键动力之一。

需求方平台

在互联网广告产业里，DSP 既是一个系统，也是一种在线广告平台。它致力于服务广告主，助力广告主在互联网或者移动互联网进行广告投放。DSP 能够让广告主更轻松便捷地遵循统一的竞价和反馈模式，针对分布在多家广告交易平台的在线广告，以合理价格实时购置优质的广告库存。DSP 使广告主能够通过一个统一的接口来管理一个或多个 Ad Exchange 账号，甚至可以替广告主管理 Ad Exchange 账号，提供全面服务。

DSP 特点

和传统的广告网络(Ad Network)不同，DSP 并非从网络媒体处包买广告位，也不是通过 CPD(Cost Per Day)的方式获取广告位；而是在广告交易平台(AdExchange)中以实时竞价的形式获取广告曝光机会，DSP 通过广告交易平台对每次曝光单独购买，即采用 CPM(Cost Per Mille)的方式获得广告位。

DSP 核心特征

一个名副其实的 DSP，必须具备两个核心要素，其一，拥有强大的 RTB(Real-Time Bidding)基础设施与能力；其二，拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术。

首先，DSP 对于数据运算技术和速度的要求极高。从普通用户在浏览器地址栏输入网站网址，到用户看到页面内容和广告的短短几百毫秒内，就会发生多次网络往返(Round Trip)的信息交流。Ad Exchange 首先向 DSP 发出竞价(bidding)请求，告知 DSP 此次曝光的属性，比如物料的尺寸、广告位出现的 URL 和类别，以及用户的 Cookie ID 等；DSP 接到竞价请求后，必须在几十毫秒内决定是否参与此次曝光的竞价，若决定竞价，还需确定出价，然后将竞价响应发回 Ad Exchange。倘若 Ad Exchange 判定该 DSP 赢得此次竞价，就必须在极短时间内将 DSP 所代表的广告主的广告快速传送到用户的浏览器上。整个流程中，若速度稍慢，Ad Exchange 就会认为 DSP 超时，不接受 DSP 的竞价响应，导致广告主的广告投放无法达成。

其次，基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术，是 DSP 另一个关键的核心要素。就网络广告的本质而言，广告主最终并非购买媒体，而是期望借助媒体与他们的潜在客户，即目标人群进行广告交流和投放。服务于广告主或广告主代理的 DSP，需要针对 Ad Exchange 每次传来的曝光机会，依据与此曝光相关的数据来决定竞价策略。这些数据涵盖本次曝光所在的网站、页面信息，更关键的是本次曝光的受众人群属性，人群定向的分析直接左右 DSP 的竞价策略。DSP 在整个过程中，通过运用自身的人群定向技术进行分析，得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放成效。

国内 DSP 状况

DSP 即需求方平台，它与 Ad Exchange 和 RTB 一同在欧美迅速崛起，属于新兴的网络展示广告领域，近年来在全球迅速发展，2011 年已延伸至亚太地区与澳洲。DSP 在互联网展示广告的高速创新发展中扮演着至关重要的角色，能够让互联网展示广告市场更透明、高效和可控，非常契合未来网络广告的发展趋势。

中国 DSP 市场的开启以 Taobao 推出 TANX 流量竞价平台以及 Google 的 ADX 进入国内市场为标志，截至 2012 年 3 月，国内已有 2 家双 Exchange、1 家单 Exchange 接入厂商发布 DSP 平台。2013 年，必然会有更多的广告公司将关注点放在 DSP 上。

在国外，拥有 DSP 技术的公司有 Criteo、Vizury、SocioMantic 等。在国内，伴随互联网广告行业的发展与成熟，也涌现出一批拥有自主研发 DSP 平台的优秀广告公司，如 Sunteng-Biddingx、MediaV 等。从曝光率排名来看，Criteo 每月可达 200 多亿的展示曝光率，Vizury 每月有 30 亿的展示曝光率。

国内外的互联网广告产业逐渐成熟，竞争愈发激烈。DSP 能否在市场中领先，关键在于是否有过硬的技术支撑。

DSP 生态

随着人群定向技术的进步，广告投放终于从购买媒体转变为购买受众，“DSP – 广告交易平台 – SSP ”的 RTB 新生态迅速崛起。RTB 即 Real Time Bidding（实时竞价），和传统购买形式相比，实时竞价是对每个曝光单独购买，出价高者的广告就会被这个 PV 看到。这种方式的优势在于：Ad Exchange（广告交易平台）出售的并非传统意义上的广告位，而是访问这个广告位的具体受众，根据受众喜好进行广告投放，就能获取最大收益。因此，近年来 RTB 模式成为发展热点。

在 RTB 生态中，Ad Exchange（广告交易平台）犹如淘宝，连接着买方和卖方。DSP（需求方平台）为广告主服务，广告主能够设置广告的目标受众、投放区域、广告出价等。而 SSP（供应方平台）则为广告位拥有方服务，拥有丰富媒体资源和用户流量的媒体能够在这个平台管理自身的广告位，控制广告的展示，设置补余等。

THE END