小红书投放究竟能否产生效果，又该如何评判？
如图所示，我提取了 cemoy 面霜和水乳这两个品类在小红书上的内容数量以及在淘宝中的搜索词相关数据。
水乳从 19 年 5 月开始在小红书上大量投放，当月搜索量便达到 62842。随着内容量的增多，达成目标搜索量后，投放量开始减少，每月内容大致维持在 150 至 200 条之间，在淘系的搜索量稳定在 10 万左右，这一数据在水乳品牌的搜索排名中能够进入前十。
而面霜的投放数据相对较少，虽然搜索量有所增长，但未达到水乳的高度，目前在面霜品牌搜索中仅在百名左右徘徊。
由此可以表明：
- 在小红书上进行投放会对淘系的搜索数量产生影响；
- 关于衡量投放节奏：可以先在小红书投放，同时关注投放产品在淘系的搜索量。当搜索数据上升后，可以适度降低投放，再观察搜索量。倘若此时搜索数据未下降，继续调整并测试投放数据，直至达到相对稳定的状态。【包括投放数量的稳定以及淘系搜索指数的稳定】
如何权衡推广节奏与销售的关系
大家将此图与上一张图结合起来看，第一个黄色部分“面部护理套装”对应的是 cemoy 的水乳产品，第二个黄色部分“乳液/面霜”对应的是 cemoy 的面霜。将这两个产品的销售数据与上图中产品在小红书上的投放数据作比较，能够发现整体投放对搜索以及销售产生的影响。
当然，由于从种草到转化需要一段时间来验证，所以通过销售额的起伏来及时验证小红书效果的及时性不足，但可以依据总时间段的销售数据来进行判断。总的来讲，其影响所带来的数据差异还是比较显著的。
cemoy 是怎样进行投放的？
以上是 cemoy 不同产品在小红书的推广节奏和推广数量。鉴于 21 天精华和水乳是 cemoy 销量最佳的两个产品，接下来我将针对 21 天精华和水乳，剖析一下它们在小红书上对应的投放内容和节奏。
首先说一说关于 KOL 的选择及其背后的意义：
关于 KOL 等级的界定：
素人：粉丝数量在 1 万以下；
初级达人：粉丝数量在 1 万至 5 万；
中腰部达人：粉丝数量在 5 万至 50 万；
头部达人：粉丝数量在 50 万以上。
对于素人和初级达人：由于小红书的内容一经发布，只要博主不删除，就会一直存在，这使得用户在搜索产品时，能够随时获取到相关信息。换句话说，如果是小众产品在初期进行产品测试，或者预算有限，可以在小红书上投放素人，这样当用户或者 B 端分销商在其他地方看到品牌的宣传时，不至于无法找到任何与产品相关的推荐或信息。
关于头部 kol：头部红人在很大程度上是为了实现销售收割；
关于明星：明星站台能够提升品牌的势能；
关于中腰部 kol：能够更广泛且更具影响力地进行种草推荐；
一般投放与销售的关系：
以大量素人的种草为基础，借助头部红人进行销售收割，依靠明星站台提升品牌势能，通过中腰部红人进行更广泛的种草覆盖。
通常通过这四个步骤让所推广的产品在销售平台形成影响力，随后再进行每月的固定投放来维持这一影响力，保障销售业绩。（影响力主要通过监测产品在淘系的搜索指数来判断。）
No.1
21 天精华的推广节奏
产品的主要卖点包括：
1.含有光粒子，仅需 21 天就能改善肌肤状态；
2.采用小包装，更便于携带；
3.具备抗蓝光概念；
4.针对熬夜肌；
5.包含各种提取物，如褐藻、积雪草等
21 天精华产品在小红书推广初期：
从 2018 年 10 月至 12 月，历经约 3 个月。所有达人都以产品的试用种草为主。
内容截图
从左至右分别是初级达人、腰部达人、素人发布的内容（点击可放大查看）
21 天精华产品在热卖期于小红书的推广内容：
从 2019 年 1 月开始，此时达人的产出以测评对比和使用感受为主。这一周期伴随产品的整个售卖周期。
内容展现形式：
1.近期最爱的产品集合；2.日常护肤流程；3.在某个妆容中提及；4.产品使用 21 天的对比照；5.单纯分享此款产品
从左至右（可滑动查看）
头部达人、腰部达人、初级达人、素人、明星
No.2
水乳产品的推广节奏
产品的主要卖点为：
1.产品包装具有仪式感（瓶器精致）；
2.5D 全方位养护；
3.提升肌肤「lumen」；
4.成分包含大牌同款的二裂酵母和品牌专利成分（依克多因）；
5.孕妇可用，为澳洲药妆品牌；
6.容易吸收
水乳产品在小红书推广初期：
2019 年 4 月至 5 月中旬，耗时约 1.5 个月，以使用感受和测评为主。
内容截图
从左至右分别是初级达人、腰部达人、素人发布的内容（点击可放大查看）
水乳产品在热卖期于小红书的推广内容：
从 2019 年 5 月中旬开始，以直接的产品种草为主。
内容展现形式：
从使用此款产品的角度出发，通常从包装盒开始讲述，直至产品上脸结束。
从左至右
素人、初级、腰部、头部、明星
2 款产品投放差异分析
这是 cemoy 品牌下不同产品的开始投放时间以及在小红书上的数量，大家着重关注 21 天精华和水乳的数据（红色和绿色的线）。
总体而言：21 天产品上线初期的推广周期持续了 3 个月，而水乳产品上线初期的推广周期仅用了 1.5 个月。
原因可能有两个方面：
1.21 天精华作为第一款通过大力推广来建立用户对 cemoy 品牌认知的产品，所以前期的种草从试用角度出发，且时长较长；
2.21 天精华这种产品形态属于新形式，需要一定的市场教育，而水乳是成熟产品，且在 cemoy 已有一定市场认知的基础上推出，所以推品内容和节奏更快。
为何一些产品未被分销商推爆？
相信大家通过上图能够发现 cemoy 品牌从 2017 年 7 月开始在小红书上进行内容展示，历经 2 年零 8 个月，推出了 8 款产品，包括安瓶、面膜、21 天精华、水乳、洁面、面霜、眼霜。
通过上述小红书产品的投放节奏也能看出品牌的推款节奏，平均每 3 个月推出一款。
因为在上文中我们了解到，cemoy 主要依靠分销商发展，那为何最初推广的安瓶和面膜分销商未能成功推广呢？
我挑选了两个头部的分销商，来看看其全店的产品特点。
晶宝国际
店内 top 销售的面膜价格在 43 元至 79 元，全店销售 top20 的商品价格均在 180 元以内。
白白叶叶店铺
店内 top 销售的片状面膜价格在 48 元至 88 元，全店 top20 的商品价格均在 180 元以内。
cemoy 面膜的售价是 129 元/5 片，平均接近 22 元一片，安瓶的价格是 198 元/2 支，10ml 。判断这两个品未被推起的主要原因在于价格。
如果自己的产品打算采用 B 端分销商的策略，需要考虑价格是否能让分销商实现起量，需要明确自己要铺货的渠道的价格区间。
总结
1.在投放之前，对自己的产品描述足够清晰：
价格是否合适（针对目标消费者及分销商）；卖点能否被达人准确表达；产品是否优质（当然不能自己说了算，要得到真正的目标消费者认可）
2.在投放时，为自己设定合理的内容量：
从上述分析可以看出，单月总素材量基本不超过百条很难产生效果，所以要制定合理的预算，不能轻易尝试后就放弃。
3.在投放过程中，给自己预留相应的时间周期：
cemoy 已算是澳洲的国民品牌，从 2017 年 7 月至 2018 年 12 月，整整一年半的时间，在更换 3 个产品后才取得现在的成果，所以要为每个产品设定一个测试时间周期。
4.在投放的不同阶段，对各层级红人进行合理分配运用：
可以参考 cemoy 品牌在不同时间段达人的投放数量，具体可参考上述 21 天精华和水乳在小红书的投放内容数量表。
PS:这些内容不一定都是付费完成的，随着品牌的发展，会出现一些自发的内容，大家只要监控整体内容量能够达标即可。
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