小红书内容营销 3.0 与 KOL 投放矩阵模型深度剖析

2021 年的双十一已然落幕，众多品牌不再仅仅着眼于那高达 5403 亿的销售额，而是将目光投向了其他方面。深度剖析小红书双 11 热门品牌的种草数据，我们得以验证了三种行之有效的小红书种草营销策略，并归纳出了三种 KOL 投放模式。

01 三种 KOL 投放模式

内容种草的新时代

KOL 营销的关键在于优质的用户原创内容，而其根本还在于 KOL 自身。

小红书的品牌种草营销是由一个个 KOL 矩阵所构建而成的。在长期的种草实践进程中，逐渐演变出了金字塔、橄榄型、五角星等三种深受市场认可的 KOL 投放模式。通过以下三个品牌案例，我们将逐一揭示 KOL 矩阵与品牌种草不同阶段的内容策略之间的关联及相互协助作用。

02 男生的完美日记？

小金字塔投放模式 – 内容测试

在小红书的女性市场之外，存在着一片广阔的蓝海，那便是“他经济”。2021 年 7 月的数据表明：小红书的男性用户占比已达 30%。然而，相较于女性对美妆领域的熟悉程度，大多数男性普遍面临这样的困扰：品类繁多的产品，不知从何选择？

一站式的解决方案成为打动男性用户的关键要素。在 2021 年双十一天猫预售的第二波中，位列 TOP3 品牌的“亲爱男友”，便是主打新锐男士一站式专业理容的品牌。

千瓜数据显示：在品牌亲爱男友 9 月 1 日至 11 月 11 日期间，当日笔记篇数的最高值为 21 篇。相比雅诗兰黛每日动辄几百上千的相关笔记篇数，亲爱男友尚处于小红书投放的初期阶段。

与上一周期相比，9 月 1 日至 11 月 11 日，品牌“亲爱男友”的相关笔记篇数增长了 245.24%，分享总数增长了 55.96%。“亲爱男友”从今年 4 月开始在小红书投放商业笔记，并于 10 月下旬至 11 月上旬集中投放。商业笔记的出现，清晰地表明了亲爱男友布局小红书平台的决心。

9 月 1 日至 11 月 11 日，亲爱男友的相关笔记共计 145 篇。其中，个人护理、香水这两大垂直领域的笔记类型篇数总计占比 84.5%，其他 12 个笔记类型占比约 15%。个人护理、香水笔记类型的互动量占比达 59.58%。小红书的男性市场尚处于蓝海阶段，用户心智的教育有待加强，需要进一步开启心智教育。

在内容布局方面，亲爱男友以强关联内容为主，这一策略适用于多数刚刚开始在小红书投放的品牌。一方面，通过在垂直领域的种草，在小红书用户中树立起认知心智，当用户提及男性理容相关话题时，能够自然而然地联想到亲爱男友的产品。另一方面，对于刚投放的品牌，在垂直领域种草更有利于精准触达目标人群，同时也能获得相对稳定的互动 ROI。

这正是小红书种草 1.0 阶段的典型打法——“强关联内容和受众精细化”。这类内容的合作门槛相对较低，但强关联内容所触达的用户极为精准，效果也较为稳定，非常适合品牌的前期种草。

亲爱男友在种草 1.0 阶段的前期，主要以内容测试为目的。达人投放以素人为主，其次是初级达人（仅统计粉丝量 1000 以上达人发布的相关笔记）。商业笔记同样以初级达人居多，属于小金字塔投放模式。遵循自上而下的传播学原理，形成腰部、初部达人种草 – 大量素人跟风分享的传播态势。

同时，亲爱男友对小红书的新玩法了如指掌。品牌账号近 30 天发布笔记 17 篇，约每 2 天一篇。随着公域流量的汇聚，品牌账号的内容成为营销种草能否实现转化的重要影响因素。这也是小红书号店一体时代 BC 直连的关键所在，品牌账号的内容沉淀为后续的引流转化做好了充分准备。

具有广告基因优势（团队曾为一线大牌服务）的亲爱男友，在营销策略和内容方面有着敏锐的洞察力。定位在男性美妆个护赛道的亲爱男友，在全网取得优异成绩之后，也将目光投向了小红书。这显然并非随意之举，小红书的男性赛道或许已经具备孕育新锐品牌的良好条件。

03 主推爆品，打透一个场景

大金字塔投放模式 – 完整传播链路

提及口腔护理品牌，或许您会想到高露洁、黑人、云南白药等传统品牌，但说起漱口水，您一定不会忽略参半。成立于 2018 年的参半，凭借独特的爆品策略，在 2021 年双 11 成功拿下天猫漱口水细分类目的 TOP1。

9 月 1 日至 11 月 11 日，参半的相关笔记达 723 篇。在 10 月 20 日至 10 月 30 日期间，笔记篇数远高于日常种草阶段的日均投放量。并且在 9 月 12 日、9 月 24 日、10 月 12 日至 11 月 4 日期间，频繁出现互动量（点赞、评论、收藏）的峰值。

参半通过打造益生菌漱口水等爆品，迅速抢占小红书用户的心智。千瓜显示：9 月 1 日至 11 月 11 日，组合关键词“参半 漱口水”和“参半 爆珠”的笔记基本各占一半。整体投放围绕漱口水和爆珠这两个细分产品展开种草。

品牌分析表明：在参半的相关笔记分类中，个人护理类型的笔记篇数占比 81.37%，保健品类型的笔记篇数占比 4.3%（实际为“参半益生菌含片”的种草）。然而，个人护理类型笔记的互动量为 57.97%，与笔记篇数占比存在较大差距。而且保健品、美食、合集等笔记类型的互动量占比较高。

这或许意味着参半在垂直领域的种草效果正在减弱。这是小红书品牌种草 2.0 阶段普遍面临的问题：强关联内容种草带来的流量增长逐渐放缓。一方面，可触达的精准人群在短期内接近饱和。另一方面，更多品类的品牌进入市场，内容出现同质化，在一定程度上分散了精准人群的注意力。

此时，品牌需要借助博主人设的优势，通过场景化营销，更广泛地触达潜在目标人群。例如午餐后的口腔清洁、出门旅行时的口腔清洁等等。将产品功能具体落实到实际的应用场景中进行种草。

此外，可以通过特殊的形象或符号等提升产品的辨识度。比如红腰子、小棕瓶、大眼精华等等，种草内容关键词分布的 TOP3 中：“参半神仙漱口水”的笔记篇数达 232 篇，将近三分之一的笔记都有提及。这是参半自 9 月份以来重点种草营销的方向之一。

对于参半来说，产品即品牌，需要集中力量重点主推产品。初级及以上达人的占比显著提升，并且还有少量头部达人和知名 KOL。参半的达人投放模式接近标准的金字塔 KOL 投放模式。这是小红书品牌种草 2.0 阶段的主要投放模式。形成了头部达人、知名 KOL 带动话题，腰部、初级达人强力种草，素人跟风的完整传播链路。

参半爆品策略的成功，在一定程度上证明了种草营销的魅力在于能够在 1（产品）后面添加无数个 0，通过打造爆品来提升品牌的认知度。

新锐品牌可以挑选出一款自家具有竞争力的产品，在细分赛道中打透，从而占据该赛道的品牌心智认知。

04 充分发挥博主人设优势

橄榄形投放模式 – 高 ROI 打法

在双 11 的天猫美妆中，有三个品牌的成交超过 20 亿，分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。雅诗兰黛是小红书的“重度使用者”，常年位列商业投放榜的前列。

在 10 月，雅诗兰黛再次登顶商业投放榜的 TOP1。商业笔记的互动量总量达 48.83 万，相关合作达人达 561 名。雅诗兰黛等国际知名品牌对小红书的重视毋庸置疑。作为小红书种草成熟期的品牌，雅诗兰黛有哪些值得学习的地方呢？

千瓜显示：9 月 1 日至 11 月 11 日，雅诗兰黛的相关篇数同比增长 69.10%，互动量总数同比增长 49.20%，分享总数增长 136.07%。保持高频率的日常化营销，并在重大营销节点加大投放密度。

笔记分类的篇数同样集中在护肤、彩妆和美妆合集等垂直领域。但互动量占比基本与篇数占比相当；甚至彩妆的互动量比篇数占比更高。

处于种草 3.0 阶段的品牌，除了在垂直方向和场景化种草之外，更为关键的是找到与品牌调性相符的达人进行种草。通过博主人设传递品牌的调性、内涵以及情感价值，充分展现品牌特性。

这篇雅诗兰黛的商业笔记通过职场不如意的小剧场演绎和最后的暖心情节，赋予了产品更多的情感价值。雅诗兰黛红石榴洁颜油卸掉的不只是全脸妆容，还有一天的负面情绪。

正如笔记文案所说：“生活很难，但你一出现，就足以照亮我的整个世界。在你面前，我终于可以卸下所有伪装。”同时，这也是相爱的人在人生道路上相互扶持的缩影，充满了仪式感。

评论热词的 TOP10 中，除了提及博主的“三金”外，“现实”、“看哭了”、“好可爱”等认可性评价纷至沓来。对于雅诗兰黛等在小红书深度种草的品牌而言，除了强关联内容和弱关联内容，更需要能够彰显品牌调性和情感价值的内容，以此打造差异化卖点并提升产品价值。

9 月 1 日至 11 月 1 日，雅诗兰黛商业笔记的达人分布显示：腰部达人占比 81.17%，整体分布接近橄榄型投放模式。腰部达人作为小红书去中心化体制下受益最大的达人群体，能够在平台流量机制下更好地获取较高的互动 ROI。是小红书头部品牌最喜欢投放的达人层级。

相较于金字塔投放模式，橄榄型投放模式更适合在小红书已经具备一定品牌认知度，即处于种草 3.0 阶段的品牌。在强关联内容和弱关联内容种草相对饱和的情况下，着重通过博主人设传递品牌调性、提升产品情感价值。

在这一方面，腰部达人的优势更为显著。她们更懂得展示人设优势，塑造品牌形象；且腰部达人的互动 ROI 较高。

五角星投放模式，则是品牌目标型投放的产物。不过分追求接近某种经典的投放模式，而是遵循适用原则，即符合品牌需求的优质博主均可投放。因此，没有明显的达人层级重心，一切以人为核心。常见于新兴的小众品类赛道投放。

当然，所有的投放模式都是通过品牌投放数据总结而来的。品牌可以参考基础投放模式，再根据自身品牌所属的种草阶段、具体赛道以及产品进行调整，实用性会更强。

05 总结

对双 11 种草营销进行复盘之后，新的一轮种草已准备就绪。关于小红书种草营销的内容策略和 KOL 投放模式，需注意以下几点：

小红书营销内容策略的三个阶段：强关联内容精准触达目标人群、弱关联内容广泛触达潜在人群、泛关联内容传递品牌调性，塑造品牌形象。

小红书种草的 KOL 投放矩阵：金字塔投放模式（符合传播学原理）、橄榄型投放模式（符合平台特性）、五角星投放模式（符合目标导向）。

在不同阶段通过不同的内容策略和 KOL 投放矩阵搭配，充分发挥小红书平台和博主作为消费决策领袖的作用。