vivo 广告推广——旅游行业于 vivo 的广告营销规划

一、旅游行业痛点的解决之策

1. vivo 广告的显著优势

vivo 广告在终端方面独具优势，通过手机可实现一键高频触达，在投放生命周期内能够达成终端闭环。其流程涵盖用户触达、点击/下载、激活、留存以及唤醒等环节。

用户触达的方式丰富多样，包括预装、搜索场景、分发场景、品牌曝光、原生信息流、视频信息流、联盟场景和线下合作等。

在激活方面，商店和浏览器能顺应用户搜索习惯提供激活路径，还具备安装后的 Toast 弹窗以及 dp 强提醒功能。

而在唤醒环节，有消息角标强唤醒、商店 push 推送以及智能短信唤醒 app 等方式。

2. 行业用户画像

旅游出行领域的用户以年轻群体为主，他们热爱摄影，且大多集中于一二线城市。

3. 商店解决方案

行业客户在应用商店投放的阶段总览如下：

上线准备阶段	投放累量期	效果优化期	稳定扩量期
产品定位 产品预算 产品盈利模式 考核目标 自然量量级 目标用户范围 对标竞品	文案创意基础优化测试 基础功能测试 搜索框架搭建 出价建议	基础优化操作 效果优化工具使用	基础扩量操作 扩量工具使用

二、vivo 广告上线准备阶段

产品定位	产品预算	产品盈利模式	考核目标/人群	免费量量级	对标竞品
产品在市场中的定位 产品在客户体系中的定位	测试期预算/达标考核后的预算	产品的主要盈利模式 产品的盈利能力与潜力	产品考核的深度层级 产品的考核模式（全渠道/cpd） 产品主要目标人群的定位 产品的归因模式	产品当前的免费量占比 客户对免费量的感知	最直接对标的竞品 关注竞品的动态

三、vivo 广告投放累量期

1. 文案/素材创意优化测试

（1）投放文案优化

在品牌认知度不高时，着重强化品牌 SLOGAN；当品牌有一定影响力但区分度不足时，突出 APP 的亮点，比如抢票快、收费低、主题玩法多、覆盖酒店广等。结合活动造势推广，凸显活动力度，例如新用户领 999 出行礼包。

（2）投放详情页优化

对 vivo 广告投放的详情页进行优化。

2. 账户框架搭建

在搭建 vivo 账户的前期，要明确广告主的考核要求，根据各个资源位的成本及转化率，合理分配分资源位的流量占比。积极尝试不同的资源位效果，在优化投放效果的同时，找到效果和量级的平衡。

媒体分类	vivo 广告位	建议出价范围	激活率范围	行业流量优质时段	推荐指数	投放指引
应用商店	推荐列表	3 – 3.7	22% – 28%	寒暑期无明显时段优势；工作日下班期间较为优质（具体需根据各广告主测试为准）	☆☆☆☆☆	曝光的黄金位置，抢占商店的必经路径，竞争激烈，转化率理想
应用商店	搜索提词	6.6 – 7.8	37% – 45%	全天	☆☆☆☆☆	用户主动搜索触发的场景，意向明确，曝光量大，后向转化优
应用商店	积分下载	1 – 1.2	80% – 85%	无明显时段优势，需测试	☆☆☆	以商店积分激励用户，引导用户下载并打开 APP 获得积分，可快速获量并控制成本
应用商店	红包激励	3.5 – 4.5	50 – 70%	无明显时段优势，需测试	☆☆☆	商店新增激励广告，用户安装应用领取现金红包，广告主可单独出价，灵活控制预算，降低激活成本

3. vivo 搜索广告搭建

搜索广告搭建的要点包括：相关性从紧到松，出价依据相关程度和大盘搜索词量级，由低到高提价；按照搜索词性分别搭建广告，以方便效果监控；搜索词按照最高价跑量，切勿重复提词；可进行日常询价，根据媒体观测成本，优化搜索词出价和结构。

旅游行业的 vivo 广告搜索词搭建

4. 基础功能测试

（1）动态调价

功能描述：基于广告近期 CPD 下载（100 个）的样本采集，平台计算激活成本，智能调整下载出价，以实现优化达到目标激活成本的目的。

解决难点：列表激活成本不稳定，后端转化效果欠佳的问题。

运营经验：

使用动态调价，在稳定客户成本的情况下，能够获取更优质的列表流量。动态调价和列表均可作为陪跑计划，建议优先评估产品考核，若产品适用动态调价，可同时测试，之后择优投放。在 vivo 广告层级打开动态调价按钮即可。

（2）优选词包

功能描述：vivo 广告营销平台具备优选词包功能，广告主在添加搜索题词后，可一键勾选优选词包配合投放。

解决难点：搜索优质流量获取困难，搜索消耗速率相对较慢的问题。

运营经验：

若词包消耗速度较慢，可适当提价以提升获量。可联合媒体观测词包后端转化（激活/次留），依据效果对词包进行增投决策或取消勾选。vivo 广告的优选词包。

四、vivo 广告效果优化期

1. 优化工具组合推荐（Toast 弹窗/deeplink 安装后推荐/详情页氛围图）

Toast 弹窗

（用户安装完成后，以 toast 形式提醒用户激活，提升激活率）

资源优势：能够吸引用户注意力，提高激活率。

展示位置/进展：应用商店内，已上线（需白名单申请）。

安装完成提醒支持 deeplink

（用户安装完成后，以通知栏 push 形式提醒用户激活，并且点击 push 支持直接跳转用户端内，提升激活率）

资源优势：吸引用户注意力，提升激活率。

展示位置/进展：通知栏，已上线（需白名单申请）。

详情页氛围图

（详情页以个性化吸引样式，吸引用户点击下载）

资源优势：提升品牌感知，增加品牌曝光度，营造沉浸式氛围，个性化展示，提升点击。

展示位置/进展：通知栏，已上线（需白名单申请）。

vivo 广告的优化工具组合推荐（Toast 弹窗/deeplink 安装后推荐/详情页氛围图）

2. 优化工具组合推荐（动态出价&oCPD）

优化期的难点：商店广告主在成本达到考核标准的情况下有拓展量的需求，然而通常增量成本就会上涨，导致放量受到阻碍。

推荐方案：动态调价+oCPD

运营建议：动态调价和推荐列表两者均可作为商店提词计划/oCPD 计划/商店定向计划的陪跑计划，所以在运营过程中，可对两个计划进行后端数据的比对（下载成本、激活成本、激活率、次留），选择其中效果更好的与 oCPD 计划组合投放，效果更佳。

vivo 广告 OCPD 激活

oCPD 原理：vivo 广告主投放商店场景时，在广告主有明确成本优化目标的情况下，oCPD 以转化目标（激活）出价，提供期望的平均转化成本。

注意：oCPD 可能会影响自然量，开通时需行业运营评估。

门槛：该功能需申请白名单（oCPD 需符合媒体白名单门槛）。

vivo 广告组层级 – 优化目标选 oCPD 出价，按出价优化成本。

五、vivo 广告稳定扩量期

1. 基础扩量操作

通常在扩量前期优先运用常规优化手段进行扩量，建议如下四个基本扩量操作：

放开定向：为获取更大的曝光量，前期商店定向包可进行扩量，或者不限制定向投放。

放开预算：账户计划预算可不设限制，针对广告主放量预算的大小，预算较大时总预算可不设限制。

提高出价：广告主在放量时期，成本考核会适当放宽，所以在原基础上，分发出价、提词出价都可向上调整。

增加提词：在 vivo 广告账户现有的提词基础上，再次增加提词量级，可拓展竞品相关提词、表现良好的拓词、教育行业大盘关键词。

2. 扩量工具使用

（1）动态 iCON 加持，抢占优质流量

扩量期的难点：部分旅游广告主在某一时段有较大的放量需求，但在常规运营手段下消耗已达到瓶颈，很难提升。

推荐方案：动态 iCON 具有吸引用户注意力、提升点击率的效果，能够快速提升产品展现量，满足放量需求。

运营建议：需确保基础优化手段落实到位。

动态 iCON 原理：为提升广告主 CTR，促进效果转化，展现客户调性，商店现有的动态 icon 功能，将应用图标以动态 GIF 的形式展现。

注意：常规排期，将在每个周期的第四周的周三，确认下一个周期的常规排期。

门槛：常规申请 – 近 30 天消耗前 8 的客户；特殊申请 – 近 14 天满足 10w 日均收入，排期内可满足 3w 日均收入增量。

vivo 广告动态 iCON 加持，抢占优质流量。

（2）跟随出价抢量，事半功倍

解决需求：为满足广告主对目标应用的跟随展示需求，一键辅助广告主跟随目标应用展示，助力广告主获量提升。

推荐方案：动态 iCON 有吸引用户注意力，提升点击率的效果，可快速提升产品展现量，达到放量需求。

运营建议：需保证基础优化手段做到位。

跟随出价原理：【跟随出价】出价模式下，您可选择目标应用，平台会根据您的最高出价，精准计算跟随目标应用的出价，尽可能地追随目标应用后一位的位置，帮您提高应用排名，合理消耗预算，实际扣费价格≤最高出价。

使用步骤：

vivo 广告计划 – 广告组 – 广告（展现形式选择“推荐列表”或“搜索提词”）

创意层级勾选“跟随出价”

选择目标应用并填写最高出价

跟随 vivo 广告出价抢量，事半功倍。

（3）商店定向，协助扩展精准流量

解决场景：广告主考核后端，想要提升某一定向人群进行扩量，挖掘特定优质人群放量。

推荐方案：商店定向要求广告主在有陪跑广告的基础下进行特定人群的定向。

运营建议：旅游行业定向人群包推荐方向有竞品人群、旅游过程前后行为人群、拉活推荐近 7 天未活跃人群。

投放前提：有陪跑创意，否则不生效。

门槛：日均消耗 1W/天以上；有放量需求；特定人群量级建议不低于 1000W 量级。

流程：

确定投放人群（可通过媒体运营跑人群画像）。

媒体挖包推送后台。

新建广告选包投放。

vivo 广告商店定向，协助扩展精准流量。

（4）流量优选，挖掘优选拓量方案

扩量期难点：vivo 广告主在某一时段有较大放量需求，且对成本要求严格的情况下想要更多量级。

注意：

创意勾选时，不选择积分下载，动态调价对搜索提词、装机必备、红包激励三种展现形式暂不生效。

内容创意选取时，勾选搜索三图样式，素材尺寸为 320*211px，jpg/jpeg/png，小于 80kb。

操作步骤：

新建计划时需勾选流量优选项。

创建 vivo 广告组时，需打开动态调价按钮，并选择优化目标为新增激活目标。

出价&素材建议：素材保持与老计划一致。

vivo 广告流量优选。

（5）流量专题，营造节日氛围