提及抖音的营销产品，DOU+和直播间FEED流往往是众人讨论的焦点。然而，仅历经短短两年多迅速崛起的抖音，已然构建起规模宏大的营销产品体系，且在持续的迭代进程中不断演进和完善。
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始终将生态繁荣视为重点的抖音，在“广告产品布局”方面可谓全力以赴。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家，乃至创作者、MCN，均为生态中的一员，各自都有着专属的广告路径。
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本文将深度剖析抖音的广告产品体系，阐释各类广告的特性及投放路径，期望能为大家提供有益的帮助。
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当下，抖音的广告位可划分为四大类别，分别是开屏广告、信息流广告、搜索广告以及其他。
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在这四种广告类型之中，信息流广告最为常见、常用，其体系庞大且操作繁杂。我们首先着重对信息流广告予以分解。
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PART01 信息流广告
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所谓的信息流广告，即融入在视频推荐页中的视频广告内容，我们所熟知的DOU+和FEED直投直播间都归属于信息流广告的范畴。
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从展现形式来看，可分为两大类，即单页信息流和原生信息流。
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单页信息流无需以抖音账号作为发布主体，点击视频后会直接跳转至落地页或吊起APP。
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原生信息流则必须由抖音账号发布，视频页中除了banner广告位，其他交互与普通内容无异，点击头像或左滑会进入账号主页，在开展营销推广的同时，助力广告主积累粉丝。
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单页信息流相对容易理解，广告属性更为显著。原生信息流则有所不同，除了图中（右）明显带有广告字样、广告banner的视频内容，DOU+、直播间FEED流以及达人种草视频都属于原生信息流的范畴，几乎能够达到“内容即广告、广告即内容”的境界。
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抖音上的信息流广告系统极为复杂，不同身份、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方式以及操作平台均存在差异。
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具体路径见下图，我们接下来进行详细阐述。
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从图中能够发现，信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美衔接，若要体验全部广告路径，需要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这五大操作平台。
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为了后续逻辑更为清晰，我们将抖音的信息流广告划分为三大类。
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1、以曝光为主要目标的品牌类信息流
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2、以转化为主要目标的效果类信息流
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3、由创作者发布的原生信息流
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1）品牌类信息流
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通常情况下，品牌类信息流广告的投放需要抖音销售或代理的介入，经过审核、排期后方可上线。
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此类信息流广告一般按照CPV、CPM两种计费模式进行销售。
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CPV指的是按照播放时长大于5秒的有效播放量计费，更注重视频播放效果，通常考核指标是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV（douyin ture view）广告产品，刊例价为200元/CPV，100CPV起售。
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CPM（GD）的位置分为智能优选和位置优选，“位置优选”位于第1刷，刊例价是200元/CPM，智能优选位于前10刷，刊例价是160元/CPM，两种方式均为100CPM起售。
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另外，直播间也存在品类信息流产品，称为feedslive，形式与我们常说的FEED直投直播间类似，除了CPM外，Feedslive还支持CPT按小时销售，Feedslive通常出现在第4刷的位置。
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综上可见，品牌类信息流广告具有两大特点。
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其一，位置优越，均出现在打开抖音的前十刷之内，间接提升了广告营销效果。
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其二，计费模式要么保时长、要么保数量，因此，曝光是此类广告投放的核心诉求。
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当然，相对而言，品牌信息流广告的投放门槛较高，更适合拥有一定品牌投放预算的广告主进行投放。（文中提及的价格仅为刊例价，实际价格请咨询抖音销售或者代理）
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2）效果类信息流
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效果类信息流广告均是以转化为目的的信息流广告，这类广告的投放需统一在“巨量引擎广告投放平台（
http://
ad.oceanengine.com
）”中操作。
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效果类信息流主要以oCPM/CPC/oCPC/CPA等模式作为计费方式，其中oCPM最为常用，在投放时，系统会询问：“您愿意为一个转化/点击支付多少费用”。
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因此，在进行此类广告投放之前，一定要明确您的投放目的是什么？如何考核？
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在广告投放平台开户后，我们会创建广告计划，此时系统会让您选择推广目的，共分为应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、商品目录推广、电商店铺推广、头条文章推广和商品推广八大类。
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这八大类中最常使用的是抖音号推广、商品推广、电商店铺推广和门店推广这四大类。
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1、 抖音号推广
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抖音号推广是以获取大量粉丝，并以粉丝为基础，获取线索/成单为目标的效果类广告。
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从定义可以看出，抖音号推广的诉求主要集中在两点。
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第一是增加粉丝，沉淀私域。过去，抖音的私域价值一直饱受外界诟病，但随着抖音不断加强对私域流量的重视，这一现象得到了一定程度的扭转。
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首先，账号的粉丝量在很大程度上决定了视频发布后的初始流量池分配，而粉丝的有效播放量和对内容的积极反馈则决定了该内容是否有冲击热门获取自然流量的机会。
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其次，对于商家而言，所发布的内容大多具有商业属性，这类内容所带来的粉丝是目标用户，相对而言精准度更高。同时，新内容上线初期，粉丝是优先看到内容的群体，优质的内容能够有效唤醒“老粉丝”。
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在2020中国（义乌）直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上，据抖音电商副总裁王月伟介绍，抖音主播直播带货的订单中，粉丝订单占比超过60%。
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以增粉为目标的话，“抖音号推广”中最强大的功能是让系统自动依据账号粉丝标签进行拓展，或者选定竞争账号进行投放。帮助广告主找到目标用户，吸引目标用户关注。
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第二是促进粉丝转化，主要实现方式是通过投放吊起私信进行1V1沟通，达成收集线索或导流微信等目的。
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另外，抖音号推广也支持FEED直投直播间玩法，对于非品牌广告主和抖店商家来说，是除DOU+外通过投放为直播间引流的唯一途径。
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创建“抖音号推广”计划的前提是拥有企业号身份。在进行推广时，还需配合“抖音企业号商家管理后台”（
http://www.
e.douyin.com
）共同使用，企业号管理后台除了能够管理账号所发布的内容外，更承担着承载转化的重要职责，包括联系方式、POI认领、卡券、客服等功能，是品牌/商家应当重点优化的地方。
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2、商品推广
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在进行AD平台开户时，系统会询问您是否是鲁班商家，只有鲁班商家才能使用商品推广功能。
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鲁班原本是今日头条的电商广告投放平台，2019年底，鲁班与小店体系合并，并更名为抖店，如今，已成为“抖音电商”的重要组成部分。
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鲁班商家的特点是在字节生态中建立电商闭环的商家，也就是拥有抖店并通过抖店实现电商转化的商家。商家创建抖店并将商品上架后，有三条途径可以进行商品的营销。
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1、自建企业号、矩阵号，自制内容实现卖货；
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2、为商品设置佣金，通过精选联盟找创作者进行带货；
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3、创建并关联AD平台账户，通过投放广告进行推广；
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“商品推广”计划正是为商家通过投放进行带货而准备的。
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除了可以通过投放短视频广告实现卖货外，也支持FEED直投直播间玩法，与“抖音号推广”中的直投直播间操作相同，只是在转化目标上更接近电商转化。
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3、电商店铺推广和门店推广
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电商店铺推广的目的在于引流电商，门店推广的目的在于门店引流。这两类推广均支持第三方链接，并非必须通过抖音账号发布内容。
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目前，电商店铺推广支持吊起淘宝，天猫，京东，苏宁，唯品会，拼多多六大电商平台。门店推广支持吊起美团、大众点评、携程等O2O第三方平台，当然，如果通过抖音企业号认领POI并进行门店包装、配置团购、优惠等活动，推广效果会更佳，用户体验也会更好。
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以上四类是品牌/商家们最常使用的推广计划。
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其中，抖音号推广依托抖音企业号，商品推广依托抖店，均属于抖音生态闭环中的生意，因此能够享受Feed直投直播间的支持。 另外，如果品牌/商家想为达人、明星等其他非企业号身份的直播间进行推广，也需要在两类计划中完成个人账号绑定/授权的流程。
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而门店推广和电商店铺推广，则是为生态外的角色准备的，对于广告主来说属于典型的短效效果营销。
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3）创作者原生广告
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创作者原生广告指的是由抖音上的KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。
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无论是短视频还是直播，这类内容本质上都是广告，只是乙方从平台变成了创作者，平台在其中起到撮合、监督的作用。而且，这类广告在展现形式上不包含广告字样，完美融入内容之中，广告即内容，更为原生。
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当前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，分别是巨量星图和精选联盟。
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1、巨量星图
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巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。
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广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。
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先看短视频单，短视频单自2018年便已存在，一直以来结算模式主要是“一口价“式，达人报价，广告主认为匹配便直接下单，达人再执行订单。
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之所以必须经过星图，是因为抖音为保护内容环境，设立了广告内容营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的广告内容才能不受广告内容营销评级的压制，也就是说，非认证企业号或未通过星图发布的营销类内容，一旦被平台发现，就可能被限流。因此，在抖音，达人接视频私单风险较大。
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这类合作中，广告主的目的更多是“短视频种草“，期望借助达人的粉丝影响力，有效触及并影响更多的目标用户。
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再来看直播单，直播单是2020年5月伴随直播的火爆而上线的新功能。通过星图，广告主能够与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。
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实际上，当前星图直播板块的地位略显尴尬。
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对于广告主来说，邀请达人进行直播，其诉求不再局限于短视频种草的“宣传场景“，而是向“需求场景“迈进。因此，星图的纯坑位费模式无法满足广告主的需求，一大批与传统内容型达人逻辑完全不同的带货类达人也很难获得订单。
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有趣的是，这个情况被抖音电商旗下的精选联盟攻克了，精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合追求转化的广告主需求，也带动了一大批带货类KOL的崛起。
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2、精选联盟
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精选联盟属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的淘宝联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。
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商家在抖店上架商品后，可以选择通过精选联盟进行推广，再按照实际销量为KOL支付佣金，属于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。
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而开通橱窗权限的创作者可以通过抖音APP的橱窗功能或者巨量百应平台在联盟中选取商品，通过短视频/直播进行带货变现。
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在抖音电商体系中，商家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台通过精选联盟产生交集。
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也就是说，如果广告主/商家想通过CPS的模式卖货，就需要先在抖店中上架商品，然后设定佣金，吸引达人合作。
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DOU+
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DOU+并未出现在营销地图中，但DOU+确实是效果广告中的一员猛将。
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关于DOU+我们已撰写了众多文章，具体玩法、介绍此处不再赘述，仅强调一点，在小编看来，无论是短视频DOU+还是直播DOU+，均采用oCPM的计费模式，因此属于偏向效果的信息流广告。各位在投放DOU+时，一定要关注效果而非播放量的多少。
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以上，是小编对抖音各类信息流广告的拆解，希望大家在考虑投放广告前，务必明晰投放的目的，避免造成浪费。
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接下来，我们将对抖音的开屏广告、搜索广告和一些固定的广告位进行简要讲解。
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PART 2 其他广告
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1）开屏广告
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开屏广告，顾名思义，就是打开抖音后首先映入眼帘的画面。开屏广告属于典型的品牌广告，占据着绝佳位置，只要打开抖音就能看到，结合抖音近期公布的6亿DAU，虽说价格较高，但曝光量必然不凡，是资金充裕的品牌广告主的首选。
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目前，开屏广告有两种展现形式，分别是普通开屏和TopView。
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1、普通开屏
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广告样式：静态3秒，动态4秒，视频5秒
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计费方式：全国轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD（CPM）
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定向维度：CPT全国不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、兴趣定向
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投放类型：落地页；内/外部链接、APP跳转
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刊例价：CPT（全国）—3,600,000元/天/轮；
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CPM—200元/CPM，100CPM起售
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购买渠道：销售/代理
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排期：CPT—提前5天，CPM—提前3天
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2、TopView
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TopView超级首位广告，可以看作是开屏广告的升级版。
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其特点是将广告分为两个阶段，第一阶段是持续3秒的全屏展示，第二阶段才逐渐露出品牌昵称、头像、互动按钮、描述、广告标注等信息，并支持跳转。
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计费方式：首刷CPT、轮播CPT、普通GD（CPM）、DTV
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定向维度：CPT支持性别、区域；CPM支持人群包、兴趣等
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投放类型：落地页、内/外部链接、APP跳转
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刊例价：CPT（全国）—3,840,000元/天/轮；CPM—240元，订单10万金额起售
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购买渠道：销售/代理
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排期：CPT—提前10天，CPM—无定向提前5天，有定向7天
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TopView不仅是打开抖音后第一眼可见的广告，而且3秒全屏展示过后，还能够无缝融入原生信息流中，用户的体验更为流畅。当然，同样的位置，更为丰富的展现形式，TopView的价格在所有广告类型中也是最高的。
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2）搜索广告
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搜索广告自2018年便已存在，但抖音一直未重点推广。2019年，随着抖音DAU的不断攀升，抖音搜索用户甚至一度超越了今日头条的搜索用户，搜索广告逐渐被列入官方优势资源。
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搜索广告主要分为两种，一种是品牌定制的搜索资源，另一种是搜索类信息流。
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其中，定制搜索主要有两类，一种是品牌关键词定制的搜索页面，另一种是明星关键词定制的搜索页面，不过这两种均
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