Google 广告营销：广告及广告系列的制作 – 展示广告系列智能出价指引

在 Google Ads 的每一次竞价过程中，智能出价会依据一组特有的信号以及超过 7000 万种的排列组合方式来实时设定出价。其算法会剖析每次竞价的关键特质，从而判定展示广告系列获取转化的可能性。

您能够在展示广告系列里挑选以下任一种智能出价策略：

“全力提升转化次数”出价策略：该算法会自动设定出价，力求在您的预算范畴内为广告系列获取尽可能多的转化次数。您无需给出具体的每次点击费用、每次转化费用或者广告支出回报率目标。您既能够在广告系列层级启用“全力提升转化次数”出价策略，也能够通过选取组合出价策略来实现启用。若使用“全力提升转化次数”出价策略，并非一定要设定转化跟踪（然而，为达至最优效果，我们建议进行转化跟踪）。

“目标每次转化费用”出价策略 (tCPA)：其算法的出价设定会在不超出目标每次转化费用的前提下，尽力争取更多的转化次数。凭借“目标每次转化费用”出价策略，您能够仅针对点击型转化出价，也能够同时对点击型和浏览型转化出价。您能够在广告系列层级启用“目标每次转化费用”出价策略，也能够通过选取组合出价策略来启用。

“目标广告支出回报率”出价策略 (tROAS)：其算法会依照指定的目标广告支出回报率，争取更高的转化价值或者收入。您能够在广告系列层级启用“目标广告支出回报率”出价策略，也能够通过选取组合出价策略来启用。

“智能点击付费”出价策略 (ECPC)：其算法能够助力您凭借人工出价获取更多转化。其运作原理为，依据点击在您网站上促成销售或者其他转化的可能性大小，相应地自动调整您的人工出价。对于希望通过“每次点击费用人工出价”保留一定程度可控性或者使用第三方出价工具的广告客户，推荐采用此出价策略

。您能够在广告系列层级启用智能点击付费。不管是否启用转化跟踪，您都能够运用智能点击付费。

除上述出价策略以外，您还能够选择按点击次数付费、按转化次数付费或者按可见展示次数付费。

请依照以下流程图来选定最契合您业务的智能出价策略。

您无需为全力提升转化次数或者智能点击付费设定转化跟踪（不过设定转化跟踪的话，可能取得的效果会最为理想）。

智能出价会利用转化跟踪数据来学习并优化出价策略。智能出价能够依据来自 Google Ads、Google Analytics（分析）（倘若您已将转化数据导入 Google Ads）以及线下转化数据导入功能的转化数据进行出价。

倘若转化跟踪数据不准确，那么转化量、每次转化费用或者广告支出回报率或许会产生波动。针对不准确的转化跟踪数据，智能出价会做出响应和调整。

倘若您运用第三方转化跟踪工具，在计算目标每次转化费用或者目标广告支出回报率之前，请确保将这些工具中的转化量与 Google Ads 报告中的转化量进行对比，并留意两者的差异。

请即刻启用“全力提升转化次数”、“目标每次转化费用”或者“智能点击付费”出价策略，让程序化出价算法从一开始就能依据转化的可能性进行出价。

倘若您想要使用“目标广告支出回报率”出价策略，请先运用“全力提升转化次数”或者“目标每次转化费用”出价策略，然后在达到足够的转化次数之后再改用“目标广告支出回报率”出价策略。通常而言，您首先要在 30 天内至少获取 15 次转化，不过一些拥有相关历史数据的广告客户或许会更快达到要求。

虽然您能够先采用“目标每次转化费用”出价策略，不久之后切换到“目标广告支出回报率”出价策略，然而在转化量较低的情况下难以衡量投资回报率和效果。倘若您特别期望运用自动出价在 30 天内始终稳定地达成您的目标，建议您为每个广告组每月至少促成 30 次转化。

首先依据您的历史每次转化费用或者广告支出回报率设定合理的目标，并考虑转化延迟时间（点击和转化之间的时间间隔）。要获取历史每次转化费用或者广告支出回报率，请查看过去 30 天内（需按照转化延迟时间调整）的广告系列效果，以及各展示广告系列的平均每次转化费用或者平均广告支出回报率。倘若当前效果与您的目标存在显著差异，那么算法或许会降低出价，这可能致使总转化量降低。若要重新提升转化量，您能够提高每次转化费用，降低广告支出回报率目标或者扩大定位范围。倘若您更注重效率，可以继续运用当前的目标，但建议您运用转化量图表对转化量进行评估。

倘若在没有转化历史记录的广告系列中启用“目标每次转化费用”出价策略，建议您依据其他展示广告系列中的每次转化费用和/或您的业务目标，为确定较为理想的每次转化费用提供参照。然后，您能够提高或者降低每次转化费用目标，探寻每次转化费用与转化量之间的平衡（与“智能点击付费”出价策略提高每次点击费用的原理类似）。在广告系列获取足够的目标每次转化费用相关数据之后，就能够运用出价模拟器进一步探寻每次转化费用与转化量之间的平衡。

在初始学习期，请至少投入 2 周的时间，在此期间保持相关设置不变。由于算法要进行优化决策，效果在这段时间或许会出现较大波动。您能够在“广告系列状态”列查看广告系列是否处于学习模式。

预算：

在预算不设支出限制的情况下，智能出价能够获取最佳效果。预算限制或许会影响效果，因为广告系列可能无法参与极有可能促成转化的竞价。倘若广告系列处于“受预算限制”状态，请考虑运用“全力提升转化次数”出价策略。

频次上限：

请去除所有频次上限，因为频次上限或许会使您的广告系列无法参与极有可能促成转化的竞价。智能出价会自动判定广告系列获取转化的可能性，所以没有必要设定频次上限。

出价策略：

依据出价策略的差异，您能够选择按点击次数付费、按转化次数付费或者按可见展示次数付费。倘若使用“目标每次转化费用”出价策略，请选择按转化次数付费，以减少目标每次转化费用的波动。

出价调整：

您应当避免采用出价调整，因为智能出价策略会依据转化目标自动优化出价。但是，请确保针对相关的转化事件进行优化（设定最佳的转化价值），并遵循本指南中给出的出价和预算最佳实践方法。

请仅在必要的时候对广告组进行细分。在能够对效果进行评估并针对尽可能多的流量进行出价优化时，智能出价的表现是最优的。除非就业务而言存在极具说服力的理由，否则不建议对多个广告组进行细分。

在以下情形中，您应当对广告组进行细分：

：倘若您报告转化价值并使用“目标广告支出回报率”出价策略，那么智能出价会依据广告支出回报率目标进行优化，以达成价值更高的转化。倘若您不报告转化价值，但是您知晓某些转化比其他转化更具价值，那么您应当使用“目标每次转化费用”出价策略，并对广告组进行细分。

：例如，向漏斗上端用户展示侧重品牌推广的Google 广告素材

，而向漏斗下端用户展示直接反应广告素材。

：例如，如果您知道出发时间是一项重要统计信息，请运用此指标来细分广告组。创建一个仅以即将出发的用户作为定位对象的广告组，并为出发时间较远的用户创建另一个广告组，然后有针对性地定制广告内容。另一个常见用例是针对离线指标或者客户生命周期价值进行细分。

：倘若您要在定位和广告素材组之间拆分报告，则应当创建新的广告组。倘若您有两个单独的广告组，每个广告组的统计信息会在“广告组”报告中以单独的专列项形式呈现。

：许多广告客户会为新用户设定较高的每次转化费用和较低的广告支出回报率目标。

：例如，如果对于以关键字定位的广告系列，Google Ads 报告的转化次数比第三方工具报告的多出 50%，但对于有购买意向的细分受众群，转化次数仅多出 20%，那么您应当针对此差异进行细分。

即便您细分了广告组，也要在广告系列层级或者帐号层级依照目标对效果进行评估，而非关注广告组的波动。在评估效果时，请留意转化延迟时间的影响。

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