小红书存在怎样的营销推广模式与工具？

近些年来，小红书呈现出迅猛的发展态势，其月活跃用户已然达到 2.6 亿之多。越来越多的商家与个人开始将目光聚焦于小红书，期望能够涉足其中，挖掘潜在的红利。

然而，品牌若想在小红书营销方面取得佳绩，首要任务便是全方位洞悉小红书的营销工具，从起始阶段就精心布局小红书的营销规划，如此方能有条不紊、张弛有度地开展小红书营销，进而提升品牌的影响力与知名度。

与此同时，当下品牌方主要通过蒲公英达人合作来沉淀内容，借助聚光平台的付费工具充当放大器，依靠专业号入口构建用户沟通的窗口，再凭借搜索信息流和品牌专区等品牌广告来达成闭环收割的动作。

故而，接下来我们将从三个维度为大家清晰阐述小红书平台现存的营销工具，涵盖其作用、操作流程等诸多细节，助力大家梳理清晰运营思路！

1、品牌的口碑自有阵地：专业号、品牌合作（蒲公英博主合作）、话题页

2、小红书的广告（聚光平台）：信息流广告、薯条广告、搜索广告

3、小红书品牌宣传广告：开屏、火焰话题、品牌专区、搜索彩蛋、惊喜盒子、商业话题、品牌贴纸、活动 H5

一、品牌的口碑自有阵地

专业号

品牌于小红书开展营销的官方平台，用于展示品牌信息，是品牌与用户沟通的窗口，同时也是品牌进行小红书广告投放的基础，更是品牌实现销售沉淀的主要途径。

品牌专业号并非仅具备单一的承接价值，其主动的品牌曝光与沟通，能够吸引众多品牌粉丝（如下图所示，四个品牌专业号有着不同的运营目的）。

所以这一端口当下也是品牌应当重点运营的门面，像完美日记、pmpm、寻荟记、chillmore 等品牌，不少博主反馈，会被它们的官号内容所吸引，从而评判品牌实力。

图源：小红书

品牌合作（蒲公英博主合作）

博主笔记合作，是种草的必备报备笔记。

但如果要通过品牌合作平台蒲公英进行笔记下单报备，品牌方需向平台缴纳交易金额的 10%作为平台服务费。

其次还需满足如下条件要求：入驻小红书，通过企业号资质认证审核标准，完成企业号认证，方可登录品牌合作平台。

话题页

能够有效沉淀品牌内容资产，构建口碑舆论场，通常企业号能够免费申请并运营一个与企业号名称相关的商业话题，之后用户发布笔记时可选择该话题，举办活动时也能加以运用。

目前这个话题的展示端口不多，产生的影响相对有限。

图源：小红书

二、小红书的广告（聚光平台）

1、信息流广告

品牌高效种草不可或缺的利器，处于原生投放场景，能够达成多种营销目标。信息流广告的最大作用在于为优质内容放量，将先前具有概率性的爆文转变为实际可操作的确定性选择，并形成可量化的投放标准，包含 cpm、互动成本、roi 等一系列指标。

信息流通常出现在打开小红书的发现页位置，在投放时，能够定向用户的性别、年龄、地域、兴趣等标签，广告会出现在“发现页”的第 6 位、16 位、26 位等 6+10n 的位置。

会出现“赞助”和“广告”的区别标识，两者的差异在于：赞助标识主要在小红书站内；广告标识则会跳转到官网站外。信息流比较适合品牌在前期进行种草，让更多用户初步了解品牌，积累品牌势能。

信息流广告对于品牌营销的价值：

1、通过定向投放的方式，精准触及需求目标人群；

2、通过全面通投的方式拓展客户，突破圈层，获取更多新用户；

为提升获量能力，需要实时优化笔记头图与标题，以及内容与目标用户的匹配程度等。

如下图是信息流广告的展现位置和执行操作逻辑。

第一步：选择营销诉求

在聚光平台【广告管理】界面点击【新建广告】，选取营销诉求，点击【开始创建】，进而进入计划设置环节。

第二步：设置计划基本信息

在此步骤中设定计划名称、广告类型、推广标的类型、投放日期、投放时段（在高级设置中），投放时段设置支持预览和模板保存 。

注意：【广告类型】需选择【信息流推广】，方能投放信息流广告。

第三步：设置推广目标、出价方式、成本控制方式、计划预算

● 当成本控制方式为自动控制时，必须设置计划预算，其他情况预算可以设为不限；

● 自动控制计划，无需设置出价，系统会在尽量花完预算的前提下，获取最多转化数，即最低转化成本。

第四步：设置推广单元

● 设置单元基本信息和推广标的

● 设置定向条件和出价

● 设置创意

投放注意事项：

1、需要依据素材维度搭建账户，确保一篇笔记在相同定向选择下仅有一个计划，务必避免相同笔记定向重复建立计划；

2、不同行业的高价值人群画像各异，投放前需要做好产品分析，从（年龄、性别、地域、兴趣）这四个维度着手；

3、在不同投放阶段，根据测试/放量/优化的不同需求，从不同角度进行调整。

2、薯条广告

薯条是一个基于生态的内容推广工具，助力笔记推送给与内容最为相关的优质曝光人群，薯条的逻辑是一个用户会曝光 3 次，已经阅读过的用户不再曝光。

薯条的投放方式有两种：

1、提升笔记热度，拉高互动；

2、提升热度，实现涨粉，并且薯条的投放门槛较低，只要笔记是在近 90 天内发布的，即可进行投放。

然而，薯条会随着投放量的逐步增大，曝光人群也会增多，必然会导致人群和笔记匹配的精准度下降，也就是在体感上数据会变差。

所以薯条投放是存在上限的，并非一个无限精准放量的工具。

薯条投放的运用场景

1、测试内容是否存在限流，如果投放薯条，内容有违规，则会有信息通知。

2、测试内容，可以利用薯条加速内容的反馈，找到最为适宜的内容表达路径，也非常适合企业号的内容运营，迅速找到营销的方向。也能够作为涨粉的有效手段。

3、对非广告类的优质笔记进行加热，塑造爆文；通过薯条优化出一篇优质内容后，通常薯条的 cpm 是 10 元，那按照点击率达到 10%就能实现一个精准用户点击只需 1 毛钱。

4、延长优质笔记的生命周期，正常的笔记一般在一周内就会进入衰退期，薯条针对的相似人群，通过付费撬动免费，拉长笔记的热度周期。

薯条投放的核心指标建议是点击率，这也是笔记被系统推荐的基础，一般行业均值为 10%。

1、若点击率超过 15%，可视为比较受欢迎的内容，互动率在可接受范围内，可以持续优化并增加投放量。

2、若是点击率高于 20%，互动率达到 8 – 10%以上，则可以加满投放量。

3、搜索广告

搜索推广需要设定关键词，类似于淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现在搜索页面的第 3 位、13 位、23 位等 3+10n 的位置，其特点是曝光量比信息流小，但点击价格比信息流高。由于是用户主动产生搜索需求，所以需求会更为精准，竞争也更为激烈。

搜索广告对企业营销的价值

1、锁定高消费意愿用户：精准获取主动搜索品牌、品类、商品相关信息的用户；

2、关键词卡位与拦截：锁定企业品牌关键词、品类关键词，同时拦截竞品流量；

3、抢占赛道：能够助力抢占或强化用户心智，迅速提升产品在某赛道和场景的影响力，集中在搜索广告「首位」或「前三位」资源进行抢占。

如下图，搜索广告的执行操作和信息流广告基本一致，只有在设置定向时，需要依据关键词来进行设置。

所以为了提升搜索卡位的能力，需要确定产品的核心关键词，在核心词的基础上，增添场景、竞品、营销节点和潜在需求，探寻更多用户的搜索场景。

投放注意事项：

需要按照词性搭建账户，保证不同关键词匹配的出价和素材具备竞争力，切忌将不同词性的关键词混杂在一个计划中，不同词性指的是品牌词、产品词、行业词、竞品词、长尾词等。

三、小红书品牌宣传广告

开屏

APP 的第一视觉曝光，强化品牌识别，加深品牌印象。

售卖方式：CPT（依照固定时间计费方式） GD（无定向/性别年龄地域兴趣定向，担保式保量投放）

图源：小红书

通过开屏广告能够在短期内迅速提升曝光率，任何使用小红书的用户都无法避开自动弹出的广告，所以短视频在众多曝光媒体中相对有效。

火焰话题

搜索预置页的焦点位置，引流品牌宣传，相当于微博买热搜的逻辑，位置如下图所示。

图源：小红书